 |
Ранние формы рекламы на Руси
|
|
|
|
(XVI-XVII вв.).
Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси. Торговое сословие купцов. Москва - главный торговый центр русского государства. Устная реклама. Предметная реклама. Лубочные картинки. Возникновение рукописной газеты.
Предпосылки развития рекламы в городах Древней Руси. До нас не дошли достоверные источники, по которым можно было бы с полной опреде-ленностью говорить о существовании на Руси ранних форм рекламы. О ее бытовании можно судить лишь на основании косвенных данных. К ним можно отнести уровень развития культуры и торговых отношений, наличие торгового сословия, способы и приемы продажи товаров.
Одним из факторов развития торговой рекламы является розничная торговля, уровень развития которой во многом определял уровень развития ранних форм рекламы.Розничная торговля играла важную роль в экономи-ческой жизни Древней Руси. Первоначально преобладала меновая торговля по принципу «товар на товар», отражая уровень патриархальной экономики. Со времени Рюрика (IX в.) и до XII в. внутренняя торговля была развита слабо: в условиях господства натурального хозяйства торг вели сами произво-дители – крестьяне и ремесленники. Но с развитием городов торговля при-обретала постоянный характер. В Киевской Руси торговые операции осущест-влялись под покровительством православной церкви. Она брала на себя обя-занности главного наблюдателя за честностью торговцев: церковники проверяли весы, меры, преследовали ростовщиков. В церквях устраивались особые лари, в которых хранились торговые договоры, записки и книги для закрепления торговых сделок.
В XI в., при Великих князьях Ярославичах, интенсивно развивались ремесленно-торговые центры, главным торговым городом становится Киев. Летописцы и путешественники особо подчеркивали его обширную и бойкую внутреннюю торговлю. В Киеве находилось восемь торговых рынков, где можно было встретить купцов из Западной Европы и Востока.
|
|
|
Наряду с Киевом («складкой товаров южных») важным торговым горо-дом был Великий Новгород («складка товаров северных»). Удобное географическое положение предопределило его значение как большого торгового города. В нем имели свои конторы готландские и северо-германские купцы. Торгово-экономические связи с западноевропейскими странами Новгород развивал при посредничестве Ганзы (союза северных немецких городов во главе с гор. Любеком). Ганзейские купцы два раза в году, весной и осенью, привозили в Новгород европейские товары
Торговое сословие купцов. Главным лицом в русской торговле был купец. Первые упоминания о купцах относятся к Х в. – тогда ими называли горожан, занимавшихся торговлей. Лица, посвятившие себя этой профессии, должны были иметь не только финансовые возможности, но и обладать необходимыми способностями для занятия коммерцией. Уже в XI—XII вв. наблюдается обособление торговых людей в привилегированную социальную группу из городского населения, имевших поддержку со стороны княжеской власти. Именно в это время в наиболее крупных городах возникают первые купеческие общества. В X-XIII вв. употреблялись два термина: «купец-горожанин», занимающийся торговлей в пределах своего города, и «гость» — купец, торгующий с другими городами и странами. В XIII в. появился еще один термин— «торговец». Купец был главной фигурой среди торговцев, но особой чести удостаивался гость. Таким образом, специально торговлей на Руси занимались гости и купцы (купчины), относившиеся в социальном плане к средним слоям. О них уже упоминают договоры с греками, о них говорит «Русская Правда». Первыми купцами были бывшие воины-дружинники, ремесленники, боярские и княжеские слуги.
|
|
|
Москва-главный торговый центр русского государства. В XV в. начался процесс объединения русских земель вокруг Москвы и Московское царство стало возрождаться в качестве крупнейшей европейской державы. Важнейшим фактором развития его экономики становилась торговля. На рубеже XV—XVI вв. начинает интенсивно развиваться торговля внутри страны. В 1667 г. царь утверждает Новоторговый устав «по челобитью московского государства гостей и гостинных сотен и черных свобод торговых людей»[24]Развитие ремесленного дела определило роль города как торгового центра, главного элемента в образовывавшейся коммерческой системе Московского царства. Первую роль в русской торговле начинает играть столица царства. Торговая жизнь в русской столице била ключом, о чем свидетельствуют отечественные историки, а также иностранные купцы. Последние отмечают, что в Москве торговлей занимались все – бояре, чиновники, высшее духовенство, горожане. Торговля велась в рядах, а также на гостиных дворах, подворьях и лавках, на рынках и ярмарках. По средам и пятницам на городских площадях открывались рынки, куда из окрестностей свозилось множество различного товара. Наиболее крупным был «толкучий» рынок на Красной площади. На нем особенно бойко шла торговля. Товар раскладывался прямо на земле или лежал на возах. Предметы торговли зачастую подвешивались на кольях и жердях так, чтобы были видны над головами. Каждый расхваливал свой товар как мог. Торговали и в самом Кремле, на Ивановской площади.
Главная, оптовая торговля была в Китай-городе, с его гостиными дворами для иностранных купцов. Мелкая, розничная торговля водилась в так называемых «рядах», коих было великое множество. В сочинении секретаря голш-тинского посольства Адама Олеария «Описание путешествия в Московию и через Московию в Персию и обратно», посетившего Москву в 1630-х гг. есть описание тех торговых рядов:
«На площади и соседних улицах каждому товару особые места и лавки, так что однородные промыслы встречаются в одном месте. Торговцы шелком, сукном, золотых дел мастера, шорники, сапожники и другие – все имеют свои особые улицы, где они и продают свои товары. Этот порядок очень удобен: каждый, благодаря ему знает, куда ему пойти и где получить то или иное» [25].
|
|
|
Устная реклама. Нет сборника «Крики Москвы», нетиобразцов устной рекламы того времени. Как на практике использовалась устная реклама мы не знаем, но то, что она широко бытовала и имела преобладающее значение не подвергается сомнению[26]. Свидетельства иностранных купцов подтверждают, что звуковой фон жизни столицы был шумно-разноголосым. С Красного крыльца кремлевских палат глашатаи на всю Ивановскую площадь оглашали царские указы, и по свидетельству современников, им приходилось пересиливать крики торговцев. Тут же были попы без прихода, нанимавшиеся служить обедню:
«Они расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большего убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. - давай, что прошу, не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому» [27].
Другим местом массового информирования было лобное место на Красной площади, с которого царские вестники кричали царские указы и все главные государственные вести. О деятельности царских глашатаев в Москве известно с XV в.
Предметная реклама. В упомянутом труде Адама Олеария есть описание лавки сапожника, где Олеарий отметил, что под прилавком висели сапоги – символ занятия ремесленника. Подобная предметная реклама ремесла и торговли была широко распространенным явлением. Например, в Западной Европе повсеместно употреблялся символ постоялого двора и харчевни – пучок травы, сена или соломы. Такая предметная реклама была предшественницей вывески. Что касается вывесок, то до XVII в. не удалось обнаружить никаких свидетельств ее существования на Руси – ни письменных, ни изобразительных. Это можно объяснить отсутствием на Руси родовой и ремесленно-цеховой геральдики, от которой во многом берет начало вывеска в Европе. Но есть предположения, что в Новгороде и Пскове, городах, не подвергшихся монголо-татарскому завоеванию и имевших тесные связи с Ганзой, могла появиться и использоваться вывеска. Как и в других городах Европы, она могла висеть на постоялых дворах, лавках ремесленников, торговых дворах иностранных купцов.
|
|
|
Лубочные картинки. В XVII в. на Руси еще не было массовых печатных изданий. Образцами первой массовой печатной продукции стали, лубочные картинки, получившие название «лубки». В XVII в. лубок вошел в быт прежде всего жителей столицы – в лавках у Спасской башни и в Овощном ряду городского торга продавали печатные бумажные иконки и «потешные» листы. Лубки посвящались как серьезным, религиозным, так и развлекательным, “потешным” темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. В рассматриваемое время лубки еще назывались «фряжскими картинками» - то есть итальянскими, иноземными, так как техника исполнения была перенята у европейцев. Лубки печатались в технике ксилографии (гравюра на дереве). Лубками они назывались потому, что печатная форма вырезалось на деревянной доске, которую называли лубом. К концу XVII в. в Москве было значительное число мастеровых людей, занятых изготовлением и продажей лубочных картинок. Подтверждением этого, служат сохранившиеся на московской улице Сретенке два архитектурных памятника. Один из них — церковь «Успения в Печатниках», сооруженная во второй половине XVII в. в слободе работных людей Печатного двора. Жившие в этой слободе мастера резали печатные формы с которых печатали картинки. Сама технология изготовления лубка была примитивна. На шлифованной доске мастер выбирал резцами фон, оставляя только линии рисунка, на который наносил черную краску из жженого сена, сажи и вареного льняного масла. Поверх доски накладывали лист влажной бумаги и зажимали в пресс печатного станка. Полученный оттиск раскрашивался в три-четыре цвета (красный, желтый, зеленый). Здесь в Печатной слободе в конце XVII — начале XVIII вв. и выработался тот своеобразный стиль русского лубка, который и сегодня поражает «органичным сочетанием книжной иллюстрации… с яркостью и лаконичностью плаката»[28].
В базарные дни мастера-печатники относили лубки на продажу к ограде церкви «Святой Троицы», прозванной в народе из-за развешанных возле неё лубков «Троица в листах». Существует предание, что улица Лубянка стала называться так от лубочных листов, которые тут изготавливали и продавали.
Возникновение рукописной газеты. Предтечей прессы в России была рукописная газета "Куранты", или, в русском переводе, "Вести", "Beстовые письма". За внешний вид их называли также "Столбцами" - они представляли собой узкие и длинные листы бумаги, исписанные кириллицей. Возникнув во втором десятилетии XVII в. она предназначалась для царя и узкого круга его приближенных. «Тираж» этого рукописного бюллетеня не превышал 2-х экземпляров. Содержание "Вестей" составляли выборочные переводы из немецких, голландских и других европейских печатных газет, дополненные сообщениями агентов царского двора. "Вести" выходили до 1701 г. В декабре 1702 г. их сменили печатные "Ведомости Московского государства».
|
|
|
Выводы.
Уже в древности существовало несколько видов рекламы. Среди самых ранних форм рекламы представлены устная, письменная, изобразительная и знаковая реклама. Ранние формы рекламы представляют собой один из способов информирования, поэтому и профессиональная рекламная деятельность, представленная глашатаями, возникает как массовое информирования населения древних городов. В Риме высокого уровня достигла политическая реклама, применявшаяся в ходе проведения избирательных кампаний различного уровня.
В средние века с развитием городов профессиональная деятельность глашатаев вновь становится востребованной и одной из важнейших. Городские глашатаи получают статус цеховой организации и специальные регистры, регулировавшие их деятельность. С изобретением книгопечатанья возникают печатные формы рекламы, которые буквально революцинизируют процесс рекламирования. Важную роль в торговой и рекламной практике сыграла эмблематика, развивавшаяся на основе средневекового символизма.
Исторические и культурные факторы оказали существенное влияние на процесс развития ранних форм рекламы в древнерусском государстве На Руси становление товарного хозяйства, являющегося объективной основой развития рыночных отношений и информационных потоков, произошло значительно позже, чем в европейских странах. До монголо-татарского нашествия культура Руси находилась на высоком уровне, процветали торговля и ремесло. Огромный урон, нанесенный экономике и торговле монголо-татарским нашествием, был преодолен только к XV-XVI вв. В Московии в XVI- XVII вв. существовали ранние формы рекламы в виде демонстративно-предметной, устной и торгово-ремесленной эмблематики. Процесс развития средств массового информирования на Руси носил замедленный характер. Устное информирование городского населения осуществлялась царскими вестниками. Массовая печатная продукция, имевшая широкое хождение среди городских жителей, представлена лубком.
Хронология.
6 – 7 тыс. лет назад – возникновение торговли и торговых отношений. Возникновение торговой рекламы на месте продажи.
14 в. до н. э. – появление глашатаев. Крито-Микенская цивилизация.
3700 г. до н. э. - древнейшие письменные тексты известны из раскопок в городе Шумере (Междуречье).
III в. до Р.Х - самый древний из ныне известных профессионально выполненных письменых рекламных текстов.
1440-е гг. – начало книгопечатания. Германия, Майнц. Иоганн Гутенберг.
Гутенберг изобретает подвижный шрифт и печатный станок.
1450 - 60-е гг., Западная Европа. Появление печатных летучих листков рекламного характера.
1462 г. – издательские марки. Германия, Майнц.
1466 г - печатные объявления. Германия, Страсбург. Генрих Эггештейн.
1472 г.– объявление о продаже молитвенника. Лондон. Уильям Кэкстон.
1470 г. Рекламный проспект. Германия, Майнц, Петер Шеффер.
1480-90-е гг. – печатные афиши. Германия, Голландия.
1498 г. –прейскурант. Венеция,типограф Альд Мануций.
1530 г. – информационное бюро. Венеция
Литература.
Белявский В.А. Вавилон легендарный и Вавилон исторический. М., 1971.С.140; Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988.С.104-105,444; Петровский Ф.А. Латинские эпиграфические стихотворения. М., 1962 С. 147; Утевская П.Слов драгоценные клады. М., 1985. С. 127,129; Сергеенко М.Е. Помпеи. М.-Л., 1949. С.99-100, 101; Маркиш- ван Трикс, Новак Б. Артисты и цирковой плакат. М., 1986. С. 12; Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990с.238;Люблинский В.С. Книга в истории человеческо-го общества. М., 1972; Манько А.В.Казна красна деньгами. М., 1999; Овсянни-ков Ю. Лубок. М.,1968
Контрольные вопросы.
1.Каковы предпосылки возникновения рекламы? 2.Из каких этапов состоит процесс развития средств рекламирования? 3. Какие формы рекламы существовали в государствах Древнего мира? 4. Была ли профессиональная реклама в античных городах Греции и Рима, если да, то в каких формах? 5. Какие Вы знаете сохранившиеся памятники древней рекламы? 6. Как развивалась реклама в средние века и почему? 7. Можно ли говорить о том, что в Древней Руси была реклама?
Примечания.
[1] Белявский В.А. Вавилон легендарный и Вавилон исторический. М., 1971.
С.140.
[2] Бродский Б. Жизнь в веках. М.,1990. С.54.
[3] Феофанов О.А. США: реклама и общество. – М., 1974. С. 50.
[4] Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988.
С. 444.
[5] Петровский Ф.А. Латинские эпиграфические стихотворения. М., 1962.
С. 147.
[6] Винничук Л. Указ. соч. С.106.
[7] Утевская П. Слов драгоценные клады. М., 1985. С. 129.
[8] Винничук Л. Указ. соч. С. 104-105.
[9] Сергеенко М.Е. Помпеи. М.-Л., 1949. С.99-100.
[10] Маркиш- ван Трикс, Новак Б. Артисты и цирковой плакат. М., 1986. С.
[11] Сергеенко М.Е. Указ. соч.. С.100-101.
[12] Утевская П. Указ. соч. С. 127.
[13] Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М.,
1990с.238.
[14] Винничук Л. Указ. соч. С. 105.
[15] Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. СПб, 1912. С. 86.
[16] Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М.,
1957. С. 319.
[17] Бахтин М.М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья и
Ренессанса. – М., 1990. С. 200-201.
[18] Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10.
М., 1957. С.197.
[19] Сассоферрато Бартоло де. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52.-
М., 1989. С. 314.
[20] Фавье Ж. Франсуа Вийон. М., 1991, с.324-325.
[21] Люблинский В.С. Книга в истории человеческого общества. М., 1972.
С.118.
[22] См.: Sampson H. Ор. сit., р. 515.
[23] Бюхер К. Возникновение народного хозяйства. Спб., 1907.
Вып. II. С. 16.
[24] Манько А.В. Казна красна деньгами. М., 1999. С171.
[25] Олеарий А. Описание путешествия в Московию и через Московию в
Персию и обратно. Спб., 1906. С.154
[26] Уперов В.В. Указ. соч. С. 398.
[27] Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т.т. М., 1881. Т.5. С.25
[28] Овсянников Ю. Лубок. М.,1968.С.10.
|
|
|
