Речь Лео Барнетта «Когда нужно снять мое имя с двери».

Это самая знаменитая речь Лео, которая представляет собой декларацию тех принципов, которыми руководствовался Лео Барнетт в своей работе, и на основании которых было построено агентство. Она была записана в виде фильма, как краткий свод постулатов, выражающих корпоративную философию РА. Речь состоит из 682-х слов, и Барнетт произносит её за 8 минут:

"После того как я уйду отсюда, рано или поздно у вас или у ваших преемников возникнет желание убрать моё имя из всех помещений агентства....Дай Бог, чтобы это пошло вам на пользу. Но я хочу предупредить вас о том, когда я ПОТРЕБУЮ убрать моё имя с двери. Это будет день, когда вы будете тратить больше времени,чтобы заработать деньги, и меньше времени ^:на изготовление самой рекамы. Когдавы утратите неспокойное чувство, подсказывающее вам, когда сделанное вами сделано недостаточно хорошо. Когда иссякнет жажда выполнять работу хорошо ради самих себя - несмотря на клиентов,деньги, усилия, которые уходят на это. Тогда вы потеряете свою трасть к скрупулезности и ненависть ко всякой незавершенности. Когда прекратите приспоабливать себя к идее, что лучшая реклама - это та, которую представляет компания Leo Bumett & Со. Когда вы перестанете быть тем, что Тореау назвал "сознательной корпорацией". когда вы начнёте компрометировать честность, которая всегда была жизненной энергией, главной силой этого агентства. Когда вы покажете малейший знак грубости, неприличие самоуверенности и потеряете тонкое чувство нормального порядка вещей. Когда ваш взгляд ограничится количеством окон - от одного до пяти, расположенных в стене вашего офиса.

Когда вы потеряете скромность и станете "важными всезнайками". Когда вы не одобрив что-либо, наброситесь на человека, который сделал это, а не на саму работу. Когда вы начнёте верить, что побуждающие к творчеству мотивы могут быть переданы, и забудете, что они могут быть только стимулированы, преподаны и воодушевлены. Наконец, когда вы потеряете чувство уважения к так называемому обыкновенному человеку - человеку за пишущей машинкой, за чертёжной доской или делающему записи одним из наших больших чёрных карандашей. Когда вы забудете, что обыкновенный человек - спасибо Господу за него - сделал возможным агентство, которое мы сейчас имеем. Когда вы забудете, что это человек, который многого достигает, а иногда добирается до недосягаемых вершин.

В этом случае, молодые люди, я буду настаивать во чтобы то ни стало, чтобы моё имя убрали с двери. Даже если мне придётся для этого восстать из могилы, я лично сотру свое имя с каждой двери. И напоследок сожгу всё помещение, порву рекламные плакаты и выброшу чёртовы яблоки в шахту лифта. На следующее утро никто из вас неузнает_это место, и вам.придется найти себе новое имя»[10].

ТМ «Зелёный Великан» (1928 г.). Была разработана молодым Лео Барнеттом для фирмы «Зеленый Великан» (Green Giant - GG) еще до того, как он открыл свое РА. Концепция РК заключалась в том, что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта – зеленый горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью. Для воплощения этой идеи он использовал картину ночной уборки урожая со слоганом:

«СОБРАННЫЙ ПРИ ЛУННОМ СВЕТЕ».

«Можно было бы просто подписать: "Упакован свежим", но «Собранный при лунном свете» звучит необычно и романтично и вызывает ощущение особой заботы, что необычно для консервной банки горошка». К этим словам добавилось изображение «Веселого Зеленого Великана» (Jolly Green Giant), держащего гороховый стручок. Компания разработала ТМ изделия в виде «Старого Садовника» - он был сутулый, хмурящийся, носил потрепанный костюм, и смотрелся скорее как «Неухоженная Громадина», чем как славный старый садовник. Преобразованием персонажа и занимался молодой Лео Барнетт. Он изменил фигуру Гиганта, омолодил его, дал ему солнечную улыбку и одел в зеленую листву. Он также сделал новый фон – широкую, уходящую в даль ухоженую долину, над которой возвышается атлетического сложения зеленая фигура улыбающегося Великанаа. Так появился «Зеленый Великан Джолли», рекламный персонаж и одновременно ТМ фирмы GG.

РК сигарет «Мальборо» (1955г.) Была разработана и проведена РА «Лео Барнетт» для корпорации «Филипп Моррис». Признана самой эффективной образной рекламой «всех времен» - ковбой «страны Мальборо» не покидает СМИ с 1955 г. РК основана на исконных американских ценностях - на образах американского Запада с его ковбоями и лошадьми. Ковбойский миф – самый сильный и неотразимый американский образ. Возможно, поэтому РК была успешной сначала в США, а затем в других странах - она сделала сигареты «Мальборо» самыми продаваемыми в мире.

В 30-х—40-х гг. сигареты Marlboro были дамскими, в пачке цвета слоновой кости, и выделялись тем, что выпускались с фильтром, который был красного цвета, для того, чтобы на нем не были видны следы губной помады. Реклама утверждала, что они «мягкие, как май», их названиепечаталось изящным шрифтом. Однако эту ТМ стали вытеснять с рынка сигарет для женщин конкуренты, в частности Virginia Slims. Эта фирма стала делать для женщин тонкие сигареты и рекламировать их курение как доказательство «эмансипации».

Фирма-производитель сигарет Marlboro «Филипп Моррис» решила перейти к освоению другого сегмента рынка, рынок марки, сделать резкий поворот в сторону покупателей - мужчин, не упуская при этом и женщин. Для этого было решено обновить ТМ, для чего был произведен целый ряд изменений. Был разработан новый состав табака и новая упаковка в сочетании с новым имиджем в рекламе. Известным дизайнером Фрэнком Джианинотто была специально разработана первая в мире коробка для сигарет откидной крышкой. Пачка была сделана твердой, чтобы сигареты не мялись в карманах и сумочках, её цвет был изменен на красно-белый с треугольным рисунком. Считалось, что треугольник – это фигура, которую предпочитают мужчины. А красный цвет на пачке остался от цвета прежнего фильтра.Вместо женских образов в рекламе сигарет появились «мужественные» мужчины — моряков, рыбаков, пилотов, у каждого из которых на руке была нанесена татуировка. Фирма считала, что это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигаретам «Мальборо». Лео Барнетт предложил «Филипп Моррис» ковбойскую тему.

15 ноября 1954 г. компания «Филипп Моррис» передала РА Лео Барнетта для работы свою марку сигарет. 7 января 1955 г. Лео написал трёхстраничное письмо, где вкратце изложил концепцию РК «Мальборо» и объяснил использование ковбоя в РО. Согласно его концепции, образ сигарет должен был символизировать «волнующую личность», мужественного и энергичного человека - «Сигареты «Мальборо» курят только мужественные люди», или, «настоящий мужчина выбирает «Мальборо». Свое визуальное воплощение эта идея получила в образе ковбоя под названием «Шериф».

В ходе начавшейся РК, черно-белый рекламный проспект с ковбоем был размещен в местных газетах Нью-Йорка, Флориды. Калифорнии, Техаса, Вашингтона и Филадельфии в январе 1955 г., сразу после так называемой раскрутки в 25 крупнейших городах, которая длилась несколько месяцев. Торговая марка сигарет «Мальборо» стала №1 в Нью-Йорке после 30 дней с начала РК. Сегодня эта марка сигарет является самой популярной в мире.

РА «Огилви энд Мейзер» (Ogilvy & Mother). Было основано в …….Одним из снователей РА был легендарный Дэвид Огилви (1911-1999), являвшийся воплощением образа Великого Рекламиста. Огилви был одним из выдающихся копирайтеров своего времени, сторонником рациональной, аргументированной рекламы, продолжателем традиции, идущей от Джона Кеннеди и Клода Хопкинса. Он не раз говорил о том, каким должен быть рекламный текст, и каким, с его точки зрения, не должен:

«Я никогда не восхищался высоким слогом в рекламной деятельности, который достиг всоей вершины в знаменитой рекламе автомобилей «Cadillac» под названием «Бремя лидерства, написанной одним крупным специалистом. Сорок лет назад деловой мир, кажется, был поражен этим произведением пышной прозы, но я всегда думал, что оно абсурдно; оно не давало читателю ни одного факта. Я разделяю точку зрения Клода Хопкинса о том, что «красивое писание – это большой недостаток. Как и прекрасный литературный стиль. Они отвлекают внимание от самого предмета» [11].

Огилви внес существенный вклад в практику создания образа ТМ. Свою философию он выражал так: «Всякую рекламу следует рассматривать как вклад в формирование такого сложного понятия, как образ торговой марки»[12]. Девизом РАстали слова: «быть наиболее ценимым теми, кто превыше всего ценит торговые марки». Агентство декларировало следующие постулаты: «Мы работаем не на себя, не на кампанию, даже не на клиента. Мы работаем на торговые марки. Мы работаем с клиентами как с командами торговых марок»[13].

Одной из характерных черт наиболее известных РК Огилви является использование знаменитых личностей для создания высокого авторитета ТМ. Так, Огилви привлек королеву Елизавету и Уинстона Черчилля к РК «Приезжай в Британию» (Come to Britain), а жену президента Рузвельта — к РК маргарина Good Luck, которая сообщала потребителю, что маргарин действительно очень вкусный. РА, уже после его ухода, продолжило этот подход в 80-х гг. для American Express в печатной рекламной кампании, показав фотографии известных личностей, которые были владельцами ее карточек, совсем без текста рекламы, но с подписью: "Владельцы карточек с 19хх года." Рекламная кампания для журнала Reader's Digest показаламногих национальных знаменитостей, объясняющих, что из-за напряженного графика работы их очень устраивает такой журнал.

РК рубашки "Хэтауэй"(1951 г.). Была разработана «Огилви энд Мейзер»для фирмы «Хэтауэй» (Hathaway). Обладая уникальным чувством рекламного образа, Огилви считал, что особенно важна узнаваемость ТМ на основе её индивидуальности, в связи с чем он писал:

«Чем больше сходство между марками, тем меньшую роль при выборе марки играет рассудок. Нет никаких существенных различий между разными марками виски, сигарет или пива. Все они почти одинаковы».

В этом смысле наиболее удачной была РК рубашек «Хэтауэй», в которой фигурировал знаменитый рекламный персонаж, созданный Огилви – мужчина с повязкой на глазу в рубашке «Хэтауэй». Огилви об этом писал:

«Я придумал восемнадцать разных способов привнести этот магический элемент "обращения в форме рассказа". Восемнадцатым была повязка на глазу. Сначала мы отказались от нее в пользу более понятной идеи, но по дороге в студию я за­скочил в аптеку и купил повязку на глаз за $1,50. (…)Редко, если вообще когда-либо, американская марка создавалась так быстро и так дешево...» [14].

Мужчина с повязкой принес фирме «Хэтауэй» после 116 лет незвестности узнаваемость ТМ и коммерческий успех.

РА «Дойль, Дейн и Бернбах»(DDB). Основано в 1949 г. Одним из основателей был Уильям Бернбах (1911-1982), который считается выдающимся новатором в современной рекламе, а целый ряд известных американских специалистов называют его фигурой № 1 в истории рекламы XX в.Влияние идей и всего рекламного творчества Бернбаха растет. Его философия рекламы основывалась на чувствах и эмоциях. Он пояснял:

«Реклама — это убеждение, а убеждение — это не наука, а искусство. Реклама — это искусство убеждения».

Отношение Бернбаха к рекламированию как к искусству было основано на уважении к аудитории её воспринимающей. Одной из самых спорных проблем в оценке рекламы является определение её эффективности, того, действительно ли РО побуждает к покупке, или же оно просто оригинально и незабываемо. Главное функциональное предназначение рекламы — стимулировать потребителя к покупке товара. Поэтому первое правило Дэвида Огилви для составителей текстов РО гласит:

"То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете".

У Бернбаха на этот счет было другое мнение:

«…исполнение может стать содержанием, оно может быть столь же важным, как и то, что вы говорите... бледное пугало может промямлить несколько слов, и ничего не произойдет; но когда их произнесет здоровый жизнерадостный парень, они потрясут мир» [15].

Таким образом, для Бернбаха важным является не только утилитарная функция РО, но и та форма, посредством которой достигается рекламный эффект. Бернбах уходит от такой рекламы, где потребителю остается только смотреть и слушать, и не обязательно при этом думать. По этому поводу Джерри Делла Фемина писал:

«Реклама Doyle Dane создана с ощущением того, что потребитель достаточно умен, чтобы понять смысл сообщения в рекламе, что потребитель не тупица, к которому нужно относится, как к двенадца-тилетнему мальчишке» [16].

Бернбах считал, что если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она может справедливо и не заслужить внимания:

«Почему кто-то должен смотреть на вашу рекламу? Читатель покупает свой журнал, или настраивает свой приемник или телевизор не для того, чтобы увидеть и услышать то, что вы хотите ему сообщить... Какой смысл говорить самые правильные речи в мире, если никто не собирается слушать их? И, поверьте, никто не станет их читать, если только они не сказаны свежо, оригинально и с воображе-нием... Если эти слова, благодаря вам, не отличаются от других» [17].

Для придания своей рекламе свежести и новизны, Бернбах, в качестве одного из приемов, использовал юмор. Он игнорировал утверждение, что юмор не делает продаж. В рекламе Бернбаха юмор был не абстрактным и отвлеченным, а имел непосредственное отношение к рекламируемому предмету. Руководитель творческой группы в РА DDB, разработавший РК «Фольксваген», Сэм Левинсон, говорил:

«Если убрать товар из юмористической рекламы, то она перестанет быть смешной. Если она останется смешной и без товара, то юмор был использован не по делу и не имеет никакого отношения к товару» [18].

История РК Фольксвагена — тому подтверждение/

РК автомобиля «Фольксваген – Жук» (1959г.). Проведена. РА «Дойль Дейн Бернбах» (DDB) для фирмы «Фольксваген». Немногие РК заслужили такую славу и признание, как эта. Как сказал о ней Джерри Делла Фемина: «Вначале был «Фольксваген». Самая известная РК со стратегией позиционирования. Джек Траут и Элл Райз считают, что она способствовала наступлению эры позиционирующей рекламы 70-х. По мнению журнала «Эдвертай-зинг Эйдж» является Вершиной, №1 в списке 100 лучших РК XX века. РК была направлена на выведение малолитражного западногерманского автомобиля «Фольксваген» на автомобильный рынок Америки. В начале 60-х гг. американцы еще отдавали предпочтение большим автомобилям. Но «Фольксваген», с помощью РА «Дойль Дейн Бернбах», вывел на рынок США своих «Жуков». Назвав эту модель «малым» («Думай о малом»), «лимоном» («Лимон»), «пилюлей» («Пилюля»), и даже «страхолюдным жучком», РА Бернбаха сделала «Фольксваген»№1 в самом малом классе автомобилей, на многие годы завладев лидирующим положением среди малолитражных машин на автомобильном рынке США. Достигнуть такого результата японским малолитражкам удалось лишь через многие годы, затратив на это десятки миллионов долларов.

Одним из приемов, который способствовал успеху рекламы, было присвоение товару нового имени, и поскольку его имя основывалось на дизайне кузова, это казалось естественным. Название "Жук " добавило рекламе дружелюбия, юмора и скромности – «уродство - всего лишь внешность»

Творческая концепция РК заключалась в создании рекламы «на контрасте с традиционной, то есть говорить просто, когда другие все усложняют, подчеркивать основы, когда другие придают особое значение ненужным изыскам, и предложить почти монашеские достоинства в эпоху материализма». Бернбах сумел создать вариант рекламы с подтекстом, где в упрощенном виде позиция автомобиля «Фольксваген» звучала как «Это честный автомобиль».РК отличалась особенной новизной при сопоставлении с конкурентами. РК имела феноменальный успех – продажи «Фольксвагена» подскочили, прохожие обсуждали эту рекламу между собой, она также выиграла всевозможные творческие призы.

После успеха РК Бернбах писал, как на заводе в Вольфсбурге (ФРГ) они изучали производственный цикл изготовления автомобиля. В результате увиденого он понял, что надо сказать в рекламе потребителям:

«Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: «Это честно сделанный автомобиль». Это было наше торговое предложение. Мы видели, какого качества материалы использовались в производстве. Мы видели почти невероятные меры предосторожности, которые принимают на заводе, чтобы избежать ошибок. Мы видели дорогостоящую систему контроля, возвращавшую автомобили, которые никогда не были бы отвергнуты потребителем. Мы видели впечатляющую производительность, благодаря которой столь высококачественный товар имеет столь невообразимо низкую цену» [19].

РО «Думай о малом» (Think small). РК строилась на РО,содержащих одну фотографию «Жука» с заголовком и текстом под ним. Заголовок обычно был провокационным, побуждающим перейти к чтению текста под ним. Одно из РО демонстрировало пар, выходящий из несуществующего радиатора с подписью: «Невозможное». Подпись под изображением спустившей шины гласила: "Ничто не идеально". Несколько преимуществ автомобиля перечислялось под заголовком: «Уродство — это всего лишь внешность». Два РО стали поистине классикой: «Думай о малом» и «Лимон»

ДУМАЙ О МАЛОМ

 

Наш маленький автомобиль уже не новинка.

Пара дюжин студентов не пытаются в него уместиться.

Парень на заправочной станции не спрашивает, куда заливать бензин.

Никто даже не смотрит в изумлении на его форму.

В действительности некоторые люди, которые водят нашу малеиькую машину, даже не считают, что 27 миль на 1 галлоне — это сильный козырь.

Или расход пяти пинт масла вместо пяти кварт.

Или полное отсутствие потребности в антифризе.

Или 40 тыс. миль пробега на одном комплекте резины.

Все потому, что вы привыкаете к нашей экономичности и

и большео ней не думаете.

Кроме тех случаев, когда втискиваетесь на крошечную парковочную стоянку. Или возобновляете свою недорогую страховку. Или оплачиваете небольшой счет за ремонт. Или сдаете свой старенький "Фольксваген" в обмен на новый с небольшой доплатой.

Подумайте об этом.

РО «Лимон» (Lemon). Многие заголовки на РО специально умаляли достоинства автомобиля — подход, к которому относились в профессиональной среде с неодобрением и никогда широко не использовали. Но Бернбах был абсолютно уверен в достоинствах автомобиля, поэтому считал, что может позволить тон иронии по отношению к предмету рекламы. Одним из таких рискованных вариантов стало РО с заголовком «Лимон», используемый на одном из РО. В нем шла речь о конкретном дефекте, обнаруженном одним из 3389 заводских инспекторов на готовом автомобиле в виде практически невидимой царапины, из-за которой абсолютно качественный автомобиль был забракован. Заголовок Lemon нес в себе двусмысленность – он означал неудачу, провал. Комментируя этот вариант РО Бернбах говорил:

«Вам известно, что выражение «лимон» является классическим для описания нашего разочарования в автомобиле. Однако в данном случае мы воспользовались им, чтобы в запоминающейся манере еще раз подчеркнуть, что это действительно честно сделанный автомобиль. А «лимоном» этот автомобиль посчитал один из безжалостных инспекторов, обнаружив почти невидимую царапину» [20]

. РО «Пилюля». Вариантом «Лимона» стало РО с заголовком «Пилюля». О том, как он был создан, сохранилась корпоративная легенда. Копирайтеру и дизайнеру дали задание: сделать вариант РО, аналогичный «Лимону», о скрупулезности методики контроля на заводах «Фольксвагена», но с другим заголовком. Дизайнер Гельмут Кроне и копирайтер стали подбирать варианты. В это время копирайтер Рита Селден случайно забрела в кабинет, посмотрела и сказала: «Это же просто как пилюлю проглотить».

 

ПИЛЮЛЯ

 

У этого "Фольксвагена" не достает багажника.

Хромированная полоска на отделении для перчаток имеет дефект и должна быть заменена. Держу пари, что вы бы этого не заметили; контролер ОТК Курт Кронер заметил.

На нашем заводе в Вольфсбурге 3389 человек заняты только одним делом: контроль на каждом этапе изготовления автомобилей "Фольксваген". (Каждый день производится 3000 "Фольксвагенов"; контролеров больше чем автомобилей.) Проверяется каждый амортизатор (выборочный контроль не годится), тщательно осматривается каждое ветровое стекло. Автомобили отбраковываются из-за визуально едва различимых царапин на поверхности кузова.

Выходной контроль - это что-то! Контролеры «Фольксвагена» отгоняют каждый автомобиль с линии сборки на «Функционспрюфштанд» (испытательный стенд), проверяют его по 189 пунктам, пулей отгоняют его на стенд для автоматического контроля тормозов и говорят «нет» одному «Фольксвагену» из пятидесяти.

Эта забота о мельчайших деталях означает. что «Фольксваген» дольше служит и, в целом, требует меньше ухода, чем другие марки автомобилей- (Это также значит, что подержанный «Фольксваген» меньше теряет в цене, чем любая другая марка автомобиля.)

Нам достаются горькие пилюли;

вам — конфетки.

Телеролик «Снегоочиститель» (1963г.). К 1963 г. РК «Фольксвагена» переместилась на ТВ, где был запущен телеролик «Снегоочиститель». Его сюжет был таков: Раннее зимнее утро. Темно, идет снег. По заснеженной проселочной дороге едет занесенный снегом маленький, горбатый автомобиль. Камера смотрит через ветровое стекло. Фары высвечивают сугробы, деревья, извилистую дорогу. Слышен только скучный звук ровно работающего двигателя. Возникает любопытство от вопроса: «Кто это и куда он едет в такую рань?». Наконец, фары высвечивают темное здание и гаснут. Хлопает дверь. Затем мимо стоящей маленькой машины катит огромный, мощный снегоочиститель. Одновременно звучит дикторский текст:

«Задумывались ли вы когда-нибудь над тем, как водитель снегоочистителя добирается до своего места работы? Этот водитель доехал туда на «Фольксвагене». Так что, можете больше не утруждать себя этим вопросом».

Не было сказано ни слова о коммерческих достоинствах машины. Ролик удивлял своей «нерекламностью» и простотой. Сценарий написал Сэм Левенсон.

В различных опросах «Снегоочиститель» не раз признавался лучшим рекламным роликом всех времен. В 1999 г. журналом Shots был проведен очередной опрос, в котором принимали участие сто ведущих креативных директоров РА. Выбирали пять лучших коммершэлз XX века. Титул и награду «Лучшего рекламного ролика столетия» опять получил «Снегоочиститель»1963 г.

РК фирмы «Айвис» (1963г.). РК фирмы по прокату автомоби-лей «Айвис» (Avis) DDB проводила под девизом «Мы — вторые, мы стараемся больше». Согласно разработанной концепции, «Айвис» признавал, что он не лидер на рынке. В то же время, этот факт служит указанием на то, что потребитель может ожидать от фирмы большего, поскольку, являясь второй, она будет стараться изо всех сил. Это было решение в духе первых РК Рубикама: сделать слабое место своим преимуществом («Мы прилагаем больше усилий»). РК проводилась на основе постоян-ного повтора слогана «Мы стараемся больше». Кроме того, персонал подкреплял это реальными усилиями, направленными на улучшение обслуживания клиентов. Несмотря на то, что «Авис» так и осталась второй, РК значительно укрепила её позиции на рынке.

РК авиакомпании «Люфтганза» (1965г.). Большой общест-венный резонанс получила РК авиакомпании «Люфтганза» в 1965, которую проводило РА DDB. г. «Люфтганза» ставила задачу усиления своих позиций на рынке авиаперевозок в США. Как представлялось разработчикам DDB, этому должен был содействовать следующий рекламный текст:

«Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны и методичны. Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать на реактивном самолете "Люфтганзы". Подумайте о привередливой немецкой аккуратности механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

Далее следовало:

«Немцы склонны очень серьезно относиться к мелочам. Точно так же, как и делать все с неизменной точностью. Такое сочетание создает фантастически тщательных людей, которые создают фантастически чудную технику».

Неожиданно события стали развиваться по не запланирован-ному РК сценарию. С разных концов стали поступать тревожные новости, говорящие о серъезном провале. К ужасу разработчиков, текст рекламного проспекта всколыхнул в сознании людей воспоминания о преступлениях нацистов во время войны. В представительство «Люфтганзы» в Кельне посыпались протесты возмущенных людей. Один из них, процитировав место, где говорилось о «фантастической тщательности», приписал: «Например, Эйхман». Другой, комментируя заявление о том, что немцы делают все с «привередливой аккуратностью», прибавил: «Особенно газовые камеры». Представители еврейской национальности прислали письма, где подвергли рекламу резкой критике. Редактор лондонского журнала «Эккаунтер» заявил:

«В истории человеческих отношений не было кампании, которая проводилась бы с таким невероятно плохим вкусом. Я уже обратил внимание посла Германии на ужасный шок, вызванный тем, что предпринимается нечто, столь плохо рассчитанное на привлечение к себе доброй воли людей» [21].

В чем была причина провала? Вероятно она не одна. Есть и политическая, и коммерческая версия. Не исключено, что эта акция была элементом рекламной войны. Одна из версий – в самонадеянном отношении к феномену массового сознания, которое часто бывает трудно прогнозируемо. В истории американского рекламного бизнеса было несколько очень крупных провалов там, где тщательно не изучалась с помощью существующих научных методик (фокус-групп) реакция потребителя на ту или иную рекламу.

Возникновкние и развитие методики фокус-групп. Фокус-группой (далее – ФГ) принято называть групповое фокусированное интервью для изучения мотиваций потребительского выбора. Обычно ФГ применяют в маркетинговых исследованиях, которые можно разделить на два блока:тестирование свойств самого продукта и тестирование восприятия его рекламного отображения. Цель проведения ФГ — прогнозирование реакции рыночных субъектов на новый продукт или рекламу. Фокус-группа, по сути, модель общества, позволяющая разработчику взглянуть на созданный им продукт глазами потребителя или реципиента (получателя рекламы).

Метод ФГ был разработан в начале 40-х гг. американскими социологами Р.Мертоном, П.Кендалл и М.Фиске. Задачи, поставленные перед исследователями в это время, были далеки от маркетинговой проблематики – необходимо было изучать восприятие новобранцами фильмов антифашистской направлен-ности, созданных для подъема боевого духа американских солдат и разъяснения им целей войны. Метод, разработанный в ходе этих исследований, был описан в книге Р.Мертона и его соавторов «Фокусированное интервью», вышедшей сначала в 1947 г., а затем в доработанном виде в 1956 г. Эта работа сохраняет свое значение и доныне, о чем свидетельствует ее переиздание в США в 1992 г. После войны использование метода ФГ нашло широкое применение в маркетинговых исследованиях.. Уже в 50-е гг. в США действовали десятки исследовательских центров, применявших его для решения различных маркетинговых задач. Значительный вклад в совершенствование метода внесли психологи и специалисты по групповой психотерапии, соединившиегрупповое интервьюирование с так называемойпрожективной техникой, используемой для изучения бессознательных мотиваций. В 60 - 70-х гг. масштабы ФГ-исследований еще более возросли и приняли по-настоящему индустриальный характер.

РК «Пепси-Колы» «Выбор поколения» (1964-). РК проводило РА BBDO. Концепция РК разработана Джоном Скалли, занимавшим тогда в компании «Пепси-Кола» должность вице-президента по маркетингу. Скалли решил посягнуть на место многолетнего лидера на рынке прохладительных безалкогольных напитков – на КОКА-КОЛУ и объявить ей рекламную войну:

«Наша война с КОКА-КОЛОЙ была не просто войной за рынок, это была гражданская война, и победы все время одерживал Юг. Чтобы вывести ПЕПСИ в лидеры, нам необходимо было предпринять неко­торые кардинальные шаги, которые со временем позволили бы добиться первенства в формировании имиджа, выработке вкуса и усовершенство­вании разливочных предприятий».

Победить в такой войне было очень непросто. Огромное преимущество КОКА-КОЛЫ было заключено в несокрушимости ее имиджа, а не в превосходстве ее продукта. КОКА-КОЛА олицетворяла собой неотъемлемую часть американского образа жизни. В Америке КОКА-КОЛА стала национальным символом. Во время войны, вдали от родины, у тоскующих по дому американских солдат поднималось настроение при виде красно-белой эмблемы КОКА-КОЛЫ на вывесках разливочных предприятий, размещенных генералом Эйзенхауэром вблизи линий фронта. В Америке, когда люди угощали своих гостей прохладительными напитками, то пепси разливали на кухне и приносили в комнату в стаканах, а КОКА-КОЛУ подавали в бутылке.

«Я понимал, что ПЕПСИ никогда не сможет увеличить долю рынка, если не будет работать над своим образом. Поэтому имело смысл действовать именно в этом направлении».

Внимание Д. Скалли привлекло высказывание известного антрополога Маргарет Мид, что все, кто занимается маркетингом, должны ориентироваться на один важный факт, произошедший в послевоенном периоде — бум в деторождении, получивший в Америке название «бэби-бум». Скалли задумался над тем, как овладеть сознанием детей поколения «бэби-бума».С демографической точки зрения, середина 60-х гг. находилась как раз в самой середине этого взрыва, и многие из родившихся в тот период уже стали подростками. У них имелись карманные деньги, которые они еще не научились тратить. У Скалли возникла идея, создать для них концепцию стиля жизни, к которому они могли бы стремиться.

Скалли понял, что наступил идеальный момент для запуска идеи «Поколение пепси»:

Я считал, что вся наша реклама должна быть нацелена на «богохульное» заявление — КОКА-КОЛА отстала от жизни и стала старомодной. Мы могли бы убедить людей, что величайшее достоинство КОКА-КОЛЫ — ее великая история — является одновременно и ее величайшим недостатком. Для этого необходимо было зафиксировать всеобщее внимание на образе жизни тех, кто потреблял этот продукт. Мы как бы говорили: «Да, мы не такие великие, но мы — то, чему отдает предпочтение новое поколение».

Это была мощная идея. Во-первых, она сразу заставляла КОКА-КОЛУ перейти в оборону. Во-вторых, демографическая ситуация работала на концепцию «ПЕПСИ». Обращение к аудитории молодого поколения, где потребление прохладительных напитков было очень высоким, было очень перспективно. Если бы нам удалось соблазнить их перейти на пепси, это дало бы нам колоссальный выигрыш, так как они потребляли в три раза больше таких напитков, чем кто-либо другой. Чинная трапеза за столом три раза в день, озна­чавшая благополучие и безопасность для родите­лей, которые пережили эпоху Великого кризиса, была совершенно чужда молодежи. Новое поколение возвестило эру легких закусок, а безалкогольные напитки стали его основным питьем.

Реклама «Поколение пепси» сразу обрела успех, завоевала призы и стала в результате самой продолжительной РК на ТВ. Вместе с обновленным напитком появилась целая социальная группа, отождествлявшая себя с пепси. Ролики имели успех - они преподносили образ жизни для нового поколения американцев. Реклама показывала жизнь такой, какой ее хотели видеть, без сложностей: мальчика, играющего со щенками на лужайке, или сдевочку, роняющую кусок арбуза на платье. Они отражали ценности среднего американца — любовь к семье, нравственную чистоту детей. Сюжеты роликов сопровождались текстовой заставкой - «Волшебные мгновения жизни»

Мы должны были сделать так, чтобы приносить пепси в гостиную не было бы зазорным.

Акценты тоже удалось расставить правиль­но. КОКА-КОЛЕ вряд ли удалось бы убедить лю­дей, что напиток, который нравился всем на про­тяжении многих поколений, вдруг стал напитком молодежи. А о пепси многие не знали ничего или почти ничего.

Если какие-то рекламные ролики не сра­батывают, это вполне можно объяснить тем, что они слишком примитивны: а-ля мыльная опера, где актрисы, а не простые люди, играют Мардж и Мэдж, спорящих, чье белье вышло чище и белее.Нам не следовало ориентироваться на бедных хо­зяек типа Мардж и Мздж, как это делали перифе­рийные отделения фирмы «Проктер энд Гэмбл». Мы понимали, что рекламные лозунги нам тоже мало что дадут. Наша монопродуктовая компания могла бросить большие суммы на рекламу только одного продукта. Предстоял бросок из эры лозун­гов в эру имиджа: он, а не разница в продукции, вызовет большие покупательские эмоции.

Я знал, что ПЕПСИ никогда бы не удалось оттеснить КОКА-КОЛУ, если бы она сама «не тянула бы на лидера». Наша тема «У вас есть все, чтобы красиво жить, а у нас есть все, что приятно пить» была основой дорогостоящей шестидесяти­секундной программы с участием реальных лю­дей.

Мы относились к нашим рекламным роли­кам как к миниатюрным фильмам и приглашали лучших специалистов Голливуда, чтобы придать этим фильмам настоящий кинематографический блеск. В тот период большинство компаний тратило на производство рекламных фильмов от 15 до 75 тысяч долларов. ПЕПСИ же каждый рек­ламный ролик обходился от 200 до 300 тысяч, что было неслыханно по тем временам. Но нашей за­дачей было сделать пепси таким напитком, кото­рый стал бы предметом гордости, который, как я уже сказал, было бы не стыдно принести из кухни в гостиную.

По существу маркетинг — это тот же театр. Внедрить на рынок продукт — все равно, что пос­тавить пьесу. Чтобы убедить людей покупать вашу продукцию, надо заинтересовать их, развлечь и преподнести им плоды вашей деятельности как невероятно важное событие. Рекламная кампания «Поколение пепси» сумела сделать все это, воз­неся пепси до заоблачных высот и превратив про­дукт в нечто большее, чем сама жизнь, отойдя от сухого научного классического маркетинга.

Реклама тонко преподносила пепси как напиток современной Америки, а кока-колу — как напиток, отживший свое.Виньетка, как го- • ворили Джон Бергин и Фил Дузенберри, возглав­лявшие команду ББДО, пленяла воображение американцев.

Идея «Поколение пепси» дошла до сознания людей через их сердца. Она пленила их вооб­ражение в такое время, когда им очень не хвата­ло подтверждения уверенности, что у американ­цев есть основания для оптимизма.

РКпрохладительного напитка «Севен-ап» (1968 г.). РК была разработана РА «Дж. Уолтер Томпсон» (J. Walter Thompson - JWT) для «Севен-Ап Компани» (Seven-Up Company - 7-Up). Безалкого-льный напиток 7-Up появился на рынке в 1929 г.Тогда он носил название "Великолепная содовая вода со вкусом лимона" и рекламировался как товар, предназначенный главным образом для разбавления спиртных напитков и в качестве «лекарственного средства» для тех, кто испытывает синдром похмелья. В 30-х гг. спрос на 7-Up оставался на низком уровне, т. к. на рынке ему приходилось конкурировать с 600-ми видами других напитков наподобие лимонада. В 1942 г. для проведения РК 7-Up было нанято чикагское отделения JWT. В это время напиток уже носил название 7-Up. После РК до начала 60-х гг. отмечался устойчивый рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего «Севенап К» стала третьей после «Кока-кола» и «Пепси». В 60-х гг. объемы продаж безалкогольных напитков в США резко возросли. Однако, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей отрасли. Отставание сохранилось и в 1966 – 67 гг. Компания стала проявлять беспокойство. В целях определения уровня конкурентоспособности на

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: