Тема 5. Развитие рекламы в Западной Европе во второй половине XIX в.

 

Возникновение новой системы торговли. Развитие упаковки и «упаковочная революция».Упаковка и процесс продажи товара в розничной торговле. Рекламные трюки.Развитие рекламного плаката в Западной Европе. Изобретение и использование литографии Развитие рекламного плаката во Франции. Творчество Ж. Шере (1836-1932).Плакат «Бал в Мулен-Руж» (1889г.. ).Творчество А. Тулуз-Лотрека (1864-1901). Плакат «Мулен Руж. Ля Гулю» (1891г.)Плакат «Аристид Брюан» (1893г.). Плакаты А. Мухи (1860-1938).Плакаты Теофиля Стейнлейна (1859–1923). Влияние стиля «Ар нуво» на развитие РП.

 

Роль города в становлении современных форм рекламной деятельности. Важным фактором, оказавшим влияние на возникновение и развитие современных форм РД в этот период, была урбанизация – рост городов, миграция в них огромных масс населения. Городу в становлении и развитии современной рекламы принадлежит важная роль. Город был центром сосредоточения креативной, созидающей культуры в различных ее областях (просвещение, наука, искусство), здесь находились основные культурно-просветительские институты и учреждения, связанные с развитием творческих профессий, формировалась культурно-информационная система.. Бурный рост городов, особенно крупных, промышленных, все усиливающийся приток из сельской местности, приобщение к городскому существованию огромного количества людей – все это ломает старые формы потребительского рынка и приводит к возникновению новой широкой социальной базы субъектов потребительского рынка.

Развитие общества рождало потребность в увеличении тиражей газет и журналов, а растущая грамотность населения создавала на них спрос. Печатное дело совершенствовалось в течение всего XIX в. Улучшалось типографское оборудование, на смену ручному печатному станку пришел станок механический. Из древесной массы научились изготовлять дешевую бумагу.

Неотъемлемой частью городского пейзажа в конце XIX — начале XX в. стала фигура мальчишки-газетчика, выкрикивавшего новости. Газета стала частью городского быта. Читали за утренним кофе, читали в транспорте, читали в кафе. Наладилось производство дешевых газет, которые разносили по домам почтальоны.

Развлечения жителей городов стали разнообразней и доступней, в них могли принимать участие разные социальные слои. Развитие театрального искусства давало возможность посещать спектакли людям небогатым — служащим, студентам, мелким торговцам и предпринимателям. На балах, проводившихся в парижской Опере, танцевали от трех до четырех тысяч человек. В Европе Париж по-прежнему оставался столицей развлечений. Особенно популярными были карнавалы, проводившиеся в первую среду после поста. Его участники в масках до утра веселились на улицах города.

На рубеже веков в столицах и крупных городах мира растет число увеселительных заведений: многочисленные кабаре, кафе, рестораны, где выступали артисты, развлекали публику. Артисты приглашались, прежде всего, с целью привлечения посетителей. В Париже знаменитое кабаре «Мулен Руж» притягивало желающих предаться бурному веселью буржуа. Именно здесь родился «французский канкан», танец, слава о котором обошла весь мир. Другие кабаре посещали поэты, писатели, художники и артисты, образующие то, что называли тогда «мир богемы». В этой среде ставились под сомнение господствовавшие в обществе буржуазные ценности — деньги, бережливость, семья. Но и здесь не забывали о том, что слава требует популярности среди публики, к услугам которой распахивали двери художественных галерей, где выставляли свои картины художники именитые и безвестные. Среди богемы популярным рекламным приемом был эпатаж добропорядочных буржуа. Публика посещала многочисленные промышленные выставки, где можно было увидеть новейшие изобретения, чудеса индустриальной эпохи.

Реклама становится характерной деталью жизни города, составной частью городской культуры и отражает многие явления жизни различных слоев городского населения. Самыми массовыми видами рекламы становится реклама в прессе, печатная и наружная реклама в виде объявлений, плакатов, вывесок и витрин магазинов. Коммерческая реклама печатается в специализированных массовых изданиях без ограничений. Открываются РА (рекламные конторы), и РД становится самостоятельной отраслью предпринимательства. В конце XIX в. складываются основные направления РД, ее виды и жанры. В этот период РД наиболее интенсивно развивается в крупных промышленных и торговых центрах. Здесь реклама появляется везде - на фасадах домов, страницах газет и журналов, вагонах железных дорог и пароходах. В это время замечательный французский писатель Ги де Мопассан характеризует роль рекламы так:

«Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, сложное, требующее большого такта. Пионеры этого двигателя деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. А в наши дни шумиха кажется подозрительной. Кричащие афиши вызывают теперь усмешку, имена, о которых трубят на всех перекрестках, скорее пробудят недоверие, чем любопытство. А между тем нам так или иначе надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз в том и состоит, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара» [1]

Города за несколько десятилетий бурного развития рекламы меняют свойоблик. Обилие вывесок на торговых улицах, рекламные тумбы и реклама на городском транспорте. Приходило время товарно-рыночной рекламы, рекламы массового товара для массового потребителя, которая постепенно становилась частью экономических и производственных процессов. Её фольклорные формы, связанная в основном с рыночной торговлей и торговлей вразнос, и далекая от производителей товаров, стала уступать место новым формам и средствам рекламирования, с новым содержанием и новыми функциями.

Возникновение новой системы торговли. У жителей городов появилось новое развлечение — ходить по магазинам. Толпы людей бродили среди открытых прилавков, держали в руках и разглядывали красивые вещи и при этом могли ничего не покупать. Раньше в лавках не было твердых цен на товары, продавец и покупатель должны были торговаться. Цена на одни и те же товары зависела от каждого отдельного покупателя. Теперь в торговле наступили новые времена. Уже в 1852 г. в Париже в универмаге «Бон марше» установили твердые цены. В крупных магазинах работали сотни продавцов, многих хозяин и в лицо не знал, поэтому он не мог доверить назначение цен на товары продавцу. Так победили твердые цены. В практику торговли вошли опросы покупателей для выяснения спроса на товары. Покупатель становился предметом изучения. Ведь кто лучше сумеет угодить покупательскому вкусу, тот и в выигрыше. Универмаг, как заметил Эмиль Золя применительно к Франции, "демократизировал роскошь". Мы уже забыли, сколь революционным было распространение на всех нового принципа свободного доступа к товарам. Конечно, и прежде на ярмарках и базарах торговцы выкла­дывали товары на прилавки, чтобы показать их толпе. Но вещи, выс­тавленные напоказ, были обычными товарами, предназначенными для удовлетворения обычных потребностей. Любой прохожий мог бросить взгляд на фрукты и овощи, на куски говядины или свинины, на горшки и кухонную утварь, на корзину или отрез дешевой материи. Однако более дорогие ткани или предметы домашней обстановки хранились во внутреннем помещении и выносились лишь для солидных покупателей, которые могли позволить себе купить такие вещи. Правда, в больших городах всего мира самые дорогие магазины вывешивали над дверью свои фирменные товары, но лишь для того, чтобы похвалиться своей исключительностью, демонстрируя герб семьи, избравшейих своим поставщиком. При этом очень мало или вообще ничего не выставлялось на обозрение случайных прохожих. Менее дорогие магазины также были специализированными и располагали ограниченным набором товаров. В конце XVIII в. слово shop (магазин) стало глаголом (to shop): именно тогда люди начали заниматься "шоппингом", т.е. ходить по магазинам и смотреть, что они могли бы купить. Но все же рядовые обыватели в то время могли прожить всю жизнь, даже не увидев огромного множества недоступныхим изысканных товаров.

Универмаги помогли покончить со всем этим. Теперь толпа нераз­борчивых покупателей свободно двигалась среди заманчивых витрин с самыми разнообразными товарами разного сорта. Больше не требова­лось быть "человеком со знаком качества", чтобы иметь возможность разглядывать качественные товары. Каждый человек мог зайти в уни­вермаг, посмотреть и потрогать самые дорогие вещи. Эта новая демок­ратия потребителей подразумевала, что любой человек является по­тенциальным покупателем. Подобно тому как уровень жизни, в отличие от богатства, был фактом публичного и общественного значения, публичными стали покупки и шоппинг. В универмаге, как и в отеле, сглаживались различия между частной и общественной сферами деятельности.

Городской покупатель теперь так же запросто бродил по миру под­линных Однако идея фиксированных цен нелегко пробивала себе дорогу до тех пор, пока не появились универмаги, быстро взявшие ее на воору­жение. Пионером в этом деле стал парижский универмаг "Бон Марше", где фиксированные цены существовали уже в 1852 г.

Развитие упаковки и «упаковочная революция». Производство упаковки было отдельным ремеслом в конце XVIII – начале XIX вв. Её делали из дерева, жести и картона, который изготавливался вручную. Картонные коробки часто имели круглую или овальную форму, потому что этот гибкий материал легче было изогнуть, чем сложить и придать квадратную форму. Заказывали их обычно, ювелиры, аптекари и те, кто торговал дорогим, но небольшим по объему товаром. Упаковка использовались также для конфет и подарков. До появления бумажной упаковки главную роль в торговле пищевыми продуктами играли деревянные и жестяные изделия. Тара, в которой лавочники держали чай, специи, кофе и другие товары, почти всегда была из дерева или жести. В XIX веке была распространена и домашняя жестяная утварь – коробки для продуктов, приправ и специй. В них также удобно было держать спички, пока не появились специальные спичечные коробки с этикетками.

Первый бумажный станок был изобретен во Франции в 1798 г., а первый станок для изготовления бумаги в рулонах был запатентован в Англии в 1807 г. В 1798 г. в Германии была изобретена литография, и стало возможным делать недорогие этикетки. Многие первые этикетки имели только надпись и торговый знак, с появлением же цветной печати все сразу изменилось. Приблизительно до 1870 г. товары в упаковке были предметом роскоши, их покупали в основном для подарка. Упаковка была только небольшой частью печатной продукции, но она способствовала некоторым важным усовершенствованиям типографской технологии. Офсетная печать, появилась в 1879 г. в результате поисков возможности печатать прямо на жестяных коробках. Упаковка ускорила также усовершенствование фольги, которой впервые воспользовались во Франции для заворачивания штучных конфет. Этот материал защищал свое содержимое лучше, чем бумага, и не пропускал запахов. И в 1850 году появилась обертка для шоколада, состоявшая из внутреннего фольгового слоя и внешнего бумажного.

Бумага фабричного изготовления и литография способствовали таким переменам в розничной торговле, каких мир еще не знал.

«Упаковочная революция»[2] стала набирать ход в последнюю четверть XIX века.

Перемены в стекольной промышленности. В 1821 году были введены формы, позволявшие выдувать горлышко и корпус бутылки вместе. Появилось множество необычных декоративных бутылок. Таким образом, в конце XIX века быстро развивалась технология производства удобной и дешевой упаковки.

Упаковка и процесс продажи товара в розничной торговле. Введению упаковки сопротивлялись розничные торговцы в лавках. Агенты производителей упакованных товаров ходили по домам, продавая или раздавая образцы товара в ярких, броских упаковках. Покупателей убеждали спрашивать этот товар в бакалейных лавках. Потом обходили лавки, уговаривая хозяев принять товар, что было уже труднее. Бакалейщиков пытались убедить в том, что, просыпая рис из бочки, они теряют больше денег, чем зарабатывают их, обвешивая покупателей. Им говорили, что клиентов будет легче обслужить, и в лавке станет чище, и помощники будут не нужны. Против упакованного товара возражали и оптовики, состоявшие с бакалейщиками в давних и прочных отношениях, и сами бакалейщики, которые понимали, что потеряют контроль над товаром.

Внедрение упаковки имело целый ряд далеко идущих для розничной торговли последствий – упаковка изменила весь процесс продажи товара, сделала его удобным и для продавца, и для покупателя и придала магазину более привлекательный вид. Это в свою очередь привело к вытеснению лавок, которые сопротивлялись упаковке, на окраины городов. Потребители стали получать товары в лучшем санитарном состоянии, а производители, в свою очередь, могли гарантировать потребителям стабильность качества товаров, продаваемых под их ТМ.

Рекламные трюки. Немецкие рекламисты придумали свой оригинальный трюк. Внимание гулявшей по бульвару берлинской публики привлекал господин, неторопливо шедший во фраке и цилиндре. А через его широко вырезанный жилет была видна изумительно белая рубашка, на которой красными буквами была нанесена надпись с названием и адресом магазина, где можно было ее приобрести.

В качестве рекламоносителей любили использовать дрессированных домашних животных: торговец утиными яйцам при продаже своего товара одевал на шею утке РО; владелец лондонского ресторана одел в белые куртки, на которых написал свой адрес, собачек; владелец шляпного магазина использовал этот же прием, нацепив на собак еще и шляпки; хозяин гастрономического магазина прогуливал по улицам огромного ньюфаундленда, несущего в зубах РО. Оригинальный трюк придумали в 1891 г. в Гамбурге, где по городу возили на открытом экипаже огромного, изготовленного из шоколада слона, как рекламу кондитерской фабрики. Это далеко не полный перечень рекламных трюков, начало которым было положено в это время.

Всемирная выставка в Лондоне (1851 г.). Инициатором устройства Всемирной выставки был принц Альберт, муж королевы Виктории. Он разработал план выставки невиданных размеров, достойную Британской империи и ее столицы, Лондона, торговой столицы мира. Склады Лондона ломились от товаров со всех частей света, в банки стекались деньги со всего мира, а лондонские торговые дома управляли мировой торговлей. Выставка должна была продемонстрировать всему миру машины, изобретения, художественные ценности, рожденные новой эпохой. Промышленные нации «используют всемирные выставки, чтобы представить свою экономическую мощь и величину своих колониальных владений»[3]. Тщательно обдумав план выставки, принц Альберт созвал комитет из небольшого числа членов парламента, поддержавших его проект.

Предприниматели, промышленники, Ост-Индиская компания, английские колонии — все поддержали идею Всемирной выставки; она нашла одобрение и в других государствах Европы. Принц Альберт лично выбрал для нее место: лондонский Гайд-парк, правительство одобрило выбранное место. Было представленно 243 проекта, что позволило принцу Альберту отобрать наиболее интересные с его точки зрения. Его воображение уже рисовало в Гайд-парке очертания дворца из хрусталя, когда раздались голоса протеста. Газета «Таймс» выражала недовольство тем, что под выставку используют самый красивый парк столицы. Но последнее слово осталось за парламентом, который одобрил проект принца. Однако для его осуществления нужны были немалые деньги. Добровольные пожертвования составили сумму, позволившую начать строительство. В Гайд-парке стал расти гигантский Хрустальный дворец, заключивший в свои стены и часть старых, раскидистых деревьев.

Дворец, возведенный по проекту Джозефа Пакстона из стекла и железа, имел в длину 560 м и в высоту 42 м. Над созданием его в течение многих месяцев работали две тысячи человек. Он явился выражением триумфа британского капитализма. Описание всей Выставки было сделано в трехтомном справочнике. В нем фирма, построившая здание, поместила себе пространную рекламу:

«Фирма, усилиями которой поднялось это здание, сама по себе служит прекрасным примером той деловой организации, которая необходима для столь быстрого осуществления столь больших сооружений. Один руководитель ее выделяется высокими научными творениями, другой, наряду с тем, что точно знает все детали работы, располагает исключительными деловыми качествами. Третьи, благодаря точным знаниям в области права и финансирования, умножают общую сокровищницу мудрости, и к этому надо еще присовокупить опыт, приобретенный долгими годами огромного по размеру предпринимательства. Инспекторы и старшие рабочие, которых сила, осуществляющая духовное руководство, поставила на место работы, все пригодны для разрешения специфических задач, им порученных, они действуют словно различные детали хорошо спроектированной машины и, вместе с тем, обеспечивают совершенный контроль. Эти посредники полезным образом направляют рабочих, обученных своей специальности, но совершенно невежественных в других областях, и, таким образом, тысячи людей совместно осуществляют желание руководящего мозга. Та образцовая дисциплина, которую выработало в Англии управление большими массами рабочих, сделала возможным, что за столь короткое время родилось такое гигантское новое сооружение, как храм Мира, ворота которого, мы надеемся, долгие годы будут распахнуты перед всем светом…» [4]

1 мая 1851 г. выставка была готова. По современным представлениям дворец с его множеством полукружий и тщательно выделанным кружевным бордюром, обегающим всю крышу, чересчур пышен, но таков был вкус принца Альберта и вообще того времени. Его отражают и выставленные предметы повседневного обихода, богато украшенные, отделанные обильной резьбой, и выставочная новинка — мебель из цветного, узорчатого папье-маше. В годы роста Британской империи в стране распространился вкус, отвергавший все простое, считавший простоту слишком обычной, грубой. Выставка отражала эту любовь новых богачей к пышности, но немало было в ней и технических новшеств, по праву вызывавших гордость и восхищение. Половину экспонатов, а их было около 14000, составляли английские изделия. Выставка продемонстрировала всему свету, что Англия – ведущая промыш-ленная страна мира.

Все отмечали, что королева Виктория выглядела счастливой в день открытия выставки. После четырнадцати лет успешного правления Британской империей, открывая Всемирную выставку, Виктория не скрывала свою радость, ведь это был и её личный триумф. Она и принц Альберт, купались в лучах славы. Металическое кружево опор, сверкающее стекло прозрачных стен, развевающиеся флаги, нарядная толпа, богослужение, совершенное архиепископом Кентерберийским, «аллилуйя» шестисотголосого хора – все, кто видел это были потрясены. В тот же вечер королева записывает в дневнике:

«…Как превосходно вела себя огромная и верная толпа…развевались национальные флаги…как огромно здание внутри,это множество народа в нем, солнце, сверкая, проникает сквозь крышу... пальмы и машины... великолепная бронзовая амазонка…фонтан из стекла…зал так велик, что мы едва слышали орган…как много собралось политиков и других выдающихся людей…Господи, благослови моего дорогого Альберта, Господи, благослови мою дорогую страну… один из самых великих и славных дней моей жизни…» [5].

Выставка была открыта целые полгода. За это время в Хрустальном дворце побывало шесть миллионов человек.

Развитие рекламного плаката в Западной Европе. В истории европейской рекламы этого периода ярким явлением явилось развитие рекламного плаката (РП). Возникновение потребности в таком плакате, вначале рекламном, позже политическом, связано с обострением торговой и промышленной конкуренции, с интенсификацией общественно-политической и культурной жизни (рост числа зрелищных учреждений, промышленных и худо­жеств. выставок, массовых митингов и манифестаций и др.)Это было связано с изобретением и использованием новых печатных технологий. В начале XIX в. в Западной Европе были открыты новые печатные технологии, которые стали широко использоваться при изготовлении изобразительных видов печатной рекламы. Прежде всего была изобретена литография, благодаря которой стал развиваться и активно использоваться в рекламе плакат.До начала XIX в. плакаты, так же как и книжные иллюстрации, изготавливались гравировкой или на дереве или на меди. Размеры их были невелики, и их изготовление стоило дорого. Первые образцы РП появились задолго до XIX в. Начало истории РП восходит к истокам европейского книгопечатания и возникновения техники гравюры. Но предназначенные для расклейки печатные афиши издателей и книготорговцев, вербовщиков или бродячих цирковых трупп (иные из них уже в ХVП-ХVШ вв. украшались лубочной гравюрой) еще не обрели законченной плакатной формы и не оформились в самостоятельное явление.Великая французская революция востребовала политический плакат, как средство пропаганды своих идей. Политические плакаты выносили на улицы Парижа революционные лозунги — «Единение и свобода», «Свобода, равенство, братство или смерть». Эти ранние плакаты были анонимны. Плакаты изготавливались в технике трафаретной печати. Техника цветных трафаретов применялась и в торговой рекламе, рекламируя, например, «прекрасный сидр Дизиньи», вариант народного лубка. Но лишь с середины XIX в. можно говорить о плакате как о новом рекламном средстве.

Рекламный плакат имел целый ряд преимуществ перед другими видами рекламы. Он обладал качеством тиражности, т. е. массового изготовления, был сравнительно недорог и оперативен в производстве, удобен для размещения в интерьере и экстерьере, в эстетическом отношении превосходил все остальные виды рекламы, обладал выразительной художественной формой. В общей структуре информативно-выразительных средств рекламы рекламный плакат длительный период был единственным обладателем крупномасштабного цветного визуального художественного образа.

Изобретение и использование литографии В 1796 г. Алоиз Зенефельдер (1771–1834) открыл возможность изготовления форм печати путем химической обработки известнякового камня. В 1798 г. на основе этого открытия он разработал способ плоской печати – литографию. Он же сконструировал первый литографский печатный станок. Зенефельдер установил физические и химические свойства веществ, применяемых при литографии. Он разработал все те разновидности этой богатой техники, которые почти без изменения употребляются и сейчас.

Технология литографии заключалась в том, что на камень особым химическим карандашом наносится рисунок. Затем камень покрывался краской, которая ложилась только на рисунок. Затем на плоскость с изображением кладут лист бумаги и прокатывают его на литографском печатном станке. На листе бумаги получался оттиск рисунка. Такая технология давала возможность значительно увеличить размеры оттиска и удешевляла его стоимость. В высокой и глубокой печати печатающие и пробельные элементы разделены в пространстве: одни из них находятся выше, другие — ниже. В новом способе они практически лежат в одной плоскости. Поэтому новый способ и получил название плоской печати. Техника литографии основана на взаимном отталкивании жира и воды. Известняковый камень обладает свойством хорошо принимать жирную краску, а там, где он обработан слегка окисленной водой с клеем, отталкивать ее. Художник наносит рисунок на камень жирным литографским карандашом или литографской тушью. Жирное вещество карандаша или туши, проникнув в поры камня и плотно пристав к его поверхности, отталкивает окисленную воду, которой обливают камень. Когда на обработанный таким образом камень накатывают обычную типографскую краску, то она не принимается частями, облитыми водой, а пристает только в тех местах, где было нанесено изображение. Зенефельдер называл это «химическим печатанием».

Литография дает практически бесконечное количество оттисков. Эта техника, простая по выполнению, разнообразная по получаемым эффектам, открывала огромные возможности. Однако при жизни Зенефельдера она распространения не получила, несмотря на энергию, с которой он старался внедрить свое изобретение, он умер в бедности и непризнанный. В начале XIX в. новый способ завоевывал все большее признание – возникают первые литографские заведения в Англии, Франции, Италии, России, США. В 1834 г. в одном только Лондоне работало семьсот литографов.

Возникновение нового европейского искусства. Техника литографии и новые течения в живописи, такие как импрессионизм, постимпрессионизм, футуризм и арт нуво (новое искусство или модерн), а также появление японских эстампов в Европе, явились теми факторами, которые способствовали развитию новой художественной формы, выразившей себя в рекламном плакате.

В 1880-е гг. некоторые художники, в том числе Сезанн, Ван Гог и Гоген, Тулуз-Лотрек, Дега и другие, выступая против импрессионизма, делают попытку вернуться к более устойчивым композиционным формам, цветовым решениям и сюжетам. Позднее кубисты будут дальше экспериментировать с формой и пространством, наделив их пластикой. Что касается футуристов, то они будут отвергать традиции в искусстве, вознося хвалу веку машин и его динамизму. Особняком стоит искусство модерна, характеризующееся использованием растительных форм, оно находит своих многочисленных последователей и сторонников во всех видах искусства, в том числе и в плакате, на который модерн оказывает сильнейшее влияние.

Развитие рекламного плаката во Франции. Во Франции литография завоевывает огромную популярность. В технике литографии стали работать такие художники, как О. Домье, П. Гаварни, Т. Стейнлен и многие другие. Прежде всего, литография стала применяться в газетной и книжной иллюстрации. Карикатуры О. Домье на короля Луи Филиппа и его министров на страницах газеты «Карикатура» вызвали политические репрессии по отношению как к художнику, так и изданию. Деятельность О. Домье на этом поприще позволяет видеть в нем предвестника социального плаката, а его карикатуры являлись разновидностью политической антирекламы.

В середине XIX в. в книжных лавках Парижа появились отпечатанные литографией в одну краску книготорговые афиши, изготовленные книжными иллюстраторами – они рекламировали выходившие из печати книги с собственными иллюстрациями. П. Гаварни рекламировал иллюстрированные романы А. Дюма и Э. Сю, С. Нантейль — драмы Ж. Расина, Г. Доре — роман Ф. Рабле «Гаргантюа и Пантагрюэль», со своими знаменитыми иллюстрациями, Ж. Гранвиль — свои альбомы «Сцены из частной и общественной жизни животных». Эти афиши были еще очень близки книжной графике - они напоминали увеличенную книжную страницу с черно-белой иллюстрацией.

Если необходимо было в черно-белую афишу ввести в цвет, то каждый литографический оттиск раскрашивался от руки. Поэтому дальнейшим этапом на пути развития плаката явилась хромолитографии, которая и дала возможность получать цветные плакаты. В 1860-90 гг. французские художники Ж. Шере, А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен, Э. Грассе, А. Муха и другие стали использовать технику цветной литографии для изготовления больших рекламных плакатов. Цветной рекламный плакат, выполненный первоклассными мастерами, выходит на улицы европейских столиц.

1890-е гг.стали временем «плакатного бума» – плакаты расклеиваются, выставляются, экспонируются на выставках завоевывают огромную популярность, получают признание как самостоятельное явление искусства. В Париже в конце XIX в. существовал проект строительства грандиозного Дворца афиш. В европейских столицах устраивались выставки плаката. С 1895 по 1900 гг. в Париже вышлo пять томов альбома «Мастера афиши» (Les Maitress do I'Affiche). Поражала небывалая роскошь издания. Сюда отбирались лишь шедевры; вопрос о включении в публикацию решало компетентное жюри из художников, искусствоведов, издателей, видных журналистов. Инициативную группу по изданию альбома возглавил Жюль Шере, основоположник жанра рекламного плаката. Это издание приурочивалось ко многим важным событиям: к Всемирной выставке 1900 г., ко вторым Олимпийским играм, и к 100-летию Великой французской революции. Но более всего оно ориентировалось на 100-летие изобретения литографии (1896 г.). К юбилею активно готовилась вся художественная Франция, да и другие государства. Именно в технике литографии, хромолитографии (т. е. цветной литографии) были выполнены иллюстрации этого альбома. Работы художников более десяти стран были включены в пятитомник «Мастеров афиши», но, к сожалению, среди них не оказалось ни одного русского автора. Это были работы Ж. Шере, Э. Грассе, А. Тулуз-Лотрека, А. Мухи (Франция), О. Бёрдсли (Англия), У. Брэдли и Э. Пенфилда (США). Наряду с коммерческой, выставочной, театральной, спортивной, железнодорожной сюда входила и издательская афиша, а к этому виду рекламы были отнесены и обложки журналов.

Творчество Ж. Шере (1836-1932). Жюль Шере признан «отцом современного рекламного плаката»[6], он первый вступил на путь, по которому в дальнейшем пошло развитие современной изобразительной рекламы. Начинал он свою деятельность учеником гравера-литографа, выполнявшим этикетки для аптекарей и парфюмеров, затем работал в Англии, где и познакомился с новейшей литографской техникой. Там Ж. Шере купил новейший литографический станок, позволявший печатать листы большого формата, и после возвращения во Францию открыл в Париже свою литографическую мастерскую.Во второй половине 60-х гг. Шере производит сенсацию своими красочными литографическими плакатами. Он первым понял, что небольшие по размеру черно-белые афиши не способны были выполнить своей главной функции: активно привлечь к себе внимание, пробудить любопытство к предмету рекламы, заставить приобрести рекламируемую вещь. Ж. Шере отверг традиционную модель афиши, предполагавшую максимум буквенной информации, разбавленной небольшой картинкой. Он стал изготавливать плакаты нового типа – большие по размеру, яркие по цвету, броские по рисунку, в которых крупное цветное изображение стало главным выразительным средством. Такая афиша не оставляла прохожего равнодушным, она «цепляла» его воображение на ходу.

Целью Шере было добиться максимального воздействия плаката, поскольку он понимал, что у плаката есть немало конкурентов в борьбе за внимание прохожих на улице. Для удобства восприятия плаката он стал прибегать к упрощенному рисунку и незамысловатым сюжетам. Главным изобразительным элементом на его плакатах была бросающаяся в глаза крупная женская фигура и очень лаконичный текст, относящийся к предмету рекламы. Такое решение мы видим на плакате «Аперетив Дюбонне», который демонстрирует нам яркий выразительный женский образ, подкупающий своей раскованностью. Жизнерадостные, веселые представительницы полусвета на его плакатах предвосхитили упрощен-ные сюжеты множества последующих рекламных персонажей. С художественной точки зрения работы Шере возможно и не безупречны, в них можно найти и погрешности рисунка, и безвкусное, упрощенное сочетание цветов. Но все эти недостатки искупаются открытой им в плакате декоративностью и динамикой. Очень скоро рекламодатели сполна оценили достоинства афиш Шере и буквально не давали ему прохода. Плакаты Шере все чаще появляются на рекламных тумбах, в витринах магазинов и в интерьерах кафе. Они увлекали публику своим необычным видом. Все заказы Шере выполнял в своей мастерской, о чем указывал на плакатах Всего Шере создал около тысячи подписных плакатов. Лучшие из них были представлены на персональных выставках в Париже в 1889 и 1890 гг. За заслуги в развитии французского рекламного плаката Шере стал кавалером ордена Почетного Легиона.

Плакат «Бал в Мулен-Руж» (1889г.. ). в связи с открытием «Мулен- Руж», Ж. Шере создал один из своих лучших РП «Бал в Мулен-Руж», где была изображена веселая процессия парижан, устремившихся к новому месту развлечений. Публичные балы и кафешантаны. Монмартра имели тогда значение такого же демократического вида развлечения, каким впоследствии стал кинематограф. Они посещались самой пестрой публикой — представителями художественной богемой, мелкими буржуа, а нередко и богатой публикой из «хорошего общества». Этих представителей «веселого парижанизма» и изобразил на своем плакате Шере, что вызвало восторженные отзывы прессы. В новелле «Маска» (1889 г.), описывая костюмированный бал в «Элизе-Монмартр», Г. де Мопассан убедительно обрисовал специфическую обстановку и публику такого рода парижских развлечений. «Со всех четырех концов Парижа стекались завсегдатаи таких мест — люди всех классов, любители грубоватого, шумного, чувственного веселья, переходящего в разгул»[7]. Эффектность плакатам придавали сами объекты рекламирования – это были зрелища, гуляния, маскарады, катки, кафе-шантаны, художественные выставки. «Их (плакатов. — Авт.) динамика линий и пятен словно продолжает динамику самой улицы, а воздушная вибрация их палитры словно сливается с вибрацией городской туманной атмосферы, пронизывая ее в то же время яркой праздничной нотой» [8].

Творчество А. Тулуз-Лотрека (1864-1901). Расцвет РП произошел в нач. 1890-хгг., когда появились работы французских живописцев нового, постимпрессионистического направления – первые плакаты Анри Тулуз-Лотрека. В работах Тулуз-Лотрека впервые проявились специфические черты художественного языка РП.: обобщённость форм (мгновенно запоми-нающихся, не лишённых гротеска), кадрированность изображения, большая роль силуэта, яркого локального цветового пятна. Самые известные плакаты А. Тулуз-Лотрека, посвященные артистам парижских кабаре, стали символом искусства РП. Лотрек создавал свои плакаты в монументально-декоративном стиле, широкой красочной плоскостью, используя контрасты цветовых пятен, обобщенный лаконичный силуэт. Он во многом предвосхитил плакатное искусство XX в., наметил основные тенденции развития плаката, которые получили развитие в следующем столетии.

Плакат «Мулен Руж. Ля Гулю» (1891г.) Плакат, заказанный Лотреку дирекцией «Мулен Руж», должен был привлечь публику рекламой «звезды» публичных балов Ля Гулю. Созданный Лотреком РП вызвал бурю восторгов — ни один из РП, появлявшихся до этого времени на стенах парижских улиц, не привлекал такого внимания, не захватывал с первого взгляда городскую толпу. Прохожие останавливались перед РП заинтригованные, их изумляло увиденное изображение танца рыжеволосой женщины в центре плаката: «Группа зрителей у него решена большой сплошной черной массой, контур ее — искусная арабеска, четко вырисовываются цилиндры и женские шляпки с перьями. На переднем плане — Ла Гулю в розовой блузке и белой юбке. Голова танцовщицы, золото ее волос выделяются на фоне этой темной массы. На ней сконцентрирован весь свет, она олице творяет собой танец, является основной характерной для кадрили фигурой[9].Как сообщала троекратно повторенная на плакате надпись красными буквами, каждый вечер представление могли увидеть в «Мулен Руж» все желающие. РП Лотрека привлекал внимание необычностью образов, экспрессией форм. Отпечатанный в четыре краски, плакат (1,95 Х 1,22 м) отличался декоративностью цветовых пятен, при­влекавших глаз и надолго сохранявшихся в памяти. Основная цель рекламы — приковать внимание людей и запечатлеть увиденное в их сознании — достигалась мгновенно. Перед плакатом Лотрека собирали целые группы зрителей, его возили на тележке по улицам Парижа.

Плакат «Аристид Брюан» (1893г.). Лотрек создал особый жанр по

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: