Тема 7. Развитие рекламной деятельности

в Россииво второй половине XIX.

 

Рекламный бум в прессе. Коммерциализация прессы и её зависимость от рекламы. Возникновение контор объявлений. Вывески. Вывесочные мастерские и вывесочные мастера. Сюжетный канон живописных вывесок. Художественный язык и стиль вывесок. Рекламные таблички. Витрины.Товарные знаки (ТЗ) и торговые марки (ТМ). Упаковка. Печатная реклама. Рекламный плакат (РП). Международная выставка рекламного плаката 1897 г. Малые формы печатной рекламы. Промышленные выставки и ярмарки. Художественно-промышленная выставка 1882 г. Рекламная деятельность фирм-производителей в общенациональном масштабе. РК туалетного набора фирмы «Брокар». Рекламные трюки.

Рекламный бум в пореформенный период. Середина XIX в. – рубеж в истории отечественной рекламы. Развитие индустриального массового производства товаров, их растущее многообразие, насыщение потребительского рынка повлекло за собой необходимость приведения спроса в функциональное соответствие предложению, для чего необходима была широкая реклама:

«Недавно еще всякий купец, дороживший своей репутацией, полагал, что действовать при помощи рекламы не соответствует его достоинству, чтоб при ее содействии, например, преодолеть конку-рента. Предубеждение это было столь сильно распространено, что оно не только в деловых кругах преобладало, но большею частью вследствие близких сношений с публикой, усвоено последнею до того, что она клеймила прозвищем плута всякого, кто осмеливался прибегать к рекламе… Хотя и долго сопротивлялись все те важные торговые дома, которые хотели, чтобы их репутация составляла единственную их рекламу, но они должны были принять участие в общем стремлении в духе времени; если б они этого не сделали, то исчезли бы вместе со своей репутацией» [1]

К концу века развитию рекламы поспособствовало выпуск промышленностью массы товаров, рассчитанных на широкие слои потребителей, дальнейший рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие средств сообщения и коммуникаций:

Реклама - дитя нашего времени, вызванное к жизни чрезвычайно разнообразным и быстрым движением общения народов <...> Все стали частями одного болъшогоцелого, приняли участие в треволнениях современной жизни; все производители получили гораздо более обширный и легкий сбыт, а потребители почувствовали потреб­ность расширить, увеличить или улучшить различные предметы потребления, приобретаемые ими»

Фольклорные формы рекламы, связанные в основном с праздниками, ярмарками и торговлей вразнос и далекой от производителей, продолжала существовать. Но приходило время новой, товарно-рыночной рекламы, рекламы массового товара для массового потребителя, которая постепенно становилась частью экономических и производственных процессов в стране.

Рекламный бум в прессе. Снятие ограничений на размещение рекламы в печатных изданиях вызвало бум коммерческих объявлений в прессе. До 1862 г. правом на публикацию РО пользовались только официальные и полуофициальные издания, что и было, в частности, одной из причин увеличения Прибавлений к «С-Петербургским» и «Московским ведомостям». К тому времени возникла потребность в рекламе с более широким адресным полем. В 1862 г. право на публикацию рекламы получила частная пресса, что, в свою очередь, послужило стимулом ее развития в этот период. Частная пресса, чье адресное поле исчислялось многотысячными тиражами, наконец, смогла предоставить рекламодателям свои услугт на размещение рекламы. Частные газеты привлекали к себе рекламодателей своей популярностью среди читателей, которым купец или промышленник хотели адресовать свои РО. Возникшая конкурентная борьба среди издателей газет за читателя была на руку рекламодателям. Именно в этот период, наряду с РО, просто информирующих о купле-продаже, «утвердилась и вышла на первый план особая, акцентированная форма РО, в которых шрифтовые, иллюстративные и др. графические средства призваны были представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание». РО размещаются сначала на последних страницах, затем переходят на первую и, наконец включаются в тексты и в средниках внутренних страниц. Таким образом, газеты, к какому бы типу издания они не относились, приобретают ярко выраженный коммерческий характер, что существенно изменяет их структуру, композицию, шрифтографию - весь внешний облик. Эти РО превратились в характерную примету газет того времени, накладывавших отпечаток на их внешний облик. Уровень цен за РО, объемы газет и доля рекламы в них в значительной мере зависели от состояния конъюнктуры.

Реклама в журналах вплоть до середины XIX в. представляла собой в большинстве случаев библиографические сведения и приглашения к подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений значительно расширяется, сближаясь по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.В конце XIX в. появляются специализированные издания – в Петербурге начинают выходить журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». В Нижнем Новгороде начали издавать газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок».

Коммерциализация прессы и еёзависимость от рекламы. Конец 1890-х и начало 1900-х гг. – период, когда возникает острая заинтересованность прессы в поступлении рекламы – это стала означать ее заинтересованность в рекламодателе. Издание газет, благодаря рекламе, стало очень прибыльным делом. Рост доходов газет от рекламы падает на конец 1890-х гг. - периоды высшего подъема капиталистической экономики в России. В 1896 г. доходы от публикации РО составили: в «Новом времени» -499 807 р., в «Петербургской газете» - 305 812 р., в «Московских ведомостях» - 275 190 р., в «Петербургском листке» - 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» - 131 381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» - 68 862 р. Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои РО крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 г. одну тысячу рублей.

Огромные прибыли от рекламы побуждали издателей выпускать газеты таких размеров, которые позволяли вмещать необходимое её количество. Произошло резкое возрастание объемов газет до 10, 12 и даже 16 страниц. Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к рекламе, зависимой от нее в своих объемах. В газетах установилось соотношение редакционной и рекламной части в пропорции один к одному. Эта количественная характеристика относится в первую очередь к "большой столичной прессе", но такое же положение было и в провинциальной печати. Затем последовало перемещение РО на первые полосы и непосредственно в журналистские тексты. Рекламодателю необходимо было разместить свое РО так, чтобы на него обратило внимание как можно большее число читателей. Этому лучше всего соответствовала первая полоса, а издателей устраивала удвоенная цена за первополосную рекламу. В результате вид газет радикально изменился – на первые полосы вышла реклама. Коммерциализация прессы вызывала протест со стороны прогрессивных деятелей. Против рекламы резко выступал публицист журнала "Русское слово" Н.В. Соколов:

"Нельзя без гнева и отвращения говорить о современной журналистике, которую насквозь прососала преступная продажность. За все определяется плата, все оценено, обторговано по правилу спроса и предложения! Казенные и частные объявления или рекламы, - вот сытная пища издателей-монополистов, вот их насущный хлеб, из которого они гонят не водку, а деньги и притом какие деньги!.."

В.Н. Соколов предлагал, запретив издателям газет и журналов «барышничать» за счет объявлений и помещать их в особых газетах.

Возникновение контор объявлений. Происходит обособление экспедиций и отделов объявлений в редакциях газет и они становятся самостоятельными конторами объявлений, работающими с разными газетами. Открываются многочисленные рекламные конторы и РД в России становится самостоятельной отрасль предпринимательства, обретает организованные формы, становится деятельностью учреждений-посредни­ков между газетами и рекламодателями. Помимо множества мелких и средних контор на рынке рекламных услуг уже тогда работало несколько крупных, ставших солидными рекламными агентствами. К их числу можно отнести «Центральную контору объявлении Торгового дома Метцель и К°», агентство товарищества «А.С. Суворин - Новое время», размещавшее объявления как в своих газетах, так и в периодических справочниках «Вся Россия», «Вся Москва» и «Весь Петербург».

Реклама стала размещаться на городском транспорте, сначала на конке, затем на трамвае. Решетчатые ограждения империала (площадка на крыше конки) стали использоваться для размещения вывесок и плакатов. Этим занимались специализированные рекламные конторы, например петербургская контора «Л.Маньен», имевшая концессию на развеску вывесок и плакатов на конках по столицам и многим провинциальным городам - у нее были отделения в Москве, Киеве, Нижнем Новгороде и Ревеле.

Вывески. Рекламные вывески стали приметным элементом городской среды, о чем свидетельствуют фотографии русских городов XIX — начала XX вв. Как верно заметил поэт Максимилиан Волошин, именно вывески как нельзя лучше определяли «физиономию» улицы. На картинах многих отечественных художников, писавших городские пейзажи, можно видеть вывески, без которых уже невозможно было себе представить образ русского города того времени. Вывеска старалась выглядеть настоящим шедевром, её художественные качества стали превалировать над утилитарными. Вывески были столь живописны, что стали создавать особую визуальную насыщенность городской среды, внося в неё ту декоративность и праздничность, которая так поразила Теофиля Готье. Изображения вывесочных натюрмортов «придавали общему колориту улиц невиданную дотоле пестроту... где фасады словно мерцали, переливаясь разными тонами, в особенности на ярком солнце или при вечернем освещении» [2]. Обладая такой сильной эстетикой вывески стали скрадывать стилевые различия городской застройки, став неким новым стилеобразующим фактором.

Вывесочные мастерские и вывесочные мастера. Изготовление вывесок становится прибыльным делом – сначала одним из видов ремесла, а затем среднего и мелкого бизнеса. Постепенно формируется значительный слой профессионалов вывесочного дела. Только в одной Москве существовало 68 мастерских, выполнявших заказы, как для столицы, так и для провинции. Художник К. Петров-Водкин, начинавший свой творческий путь в искусстве с писания вывесок, и считавший вывески «школой первой ступени» для художника, писал: «За XIX в. цех вывесочников разросся по всей стране»[3]. Крупные столичные мастерские имели свою рекламу в печати: в популярных журналах, газетах, которую иногда сопровождали рисунками своих вывесок; однако это было дорого и доступно далеко не всякому.

К мастерам, которые гордо именовали себя «живописцами», предъявлялись определенные требования. «Вывесочные мастера», как еще их именоваливнароде, быливыходцами из самых разных слоев городского населения - мастеровых, «казенных учеников», мелких чиновников, крестьян и т.д. Для того чтобы открыть свое «живописное дело», они должны были вступить в корпоративную организацию ремесленников. Вступить в цех мог всякий, независимо от своего звания, состояния или национальности, при условии подчинения неписаному уставу Ремесленной управы. Ученика принимали по договору на срок не менее трех и не более пяти лет. К. Петров-Водкин писал:

«Вывесочничество — это следующая за красильщиком крыш, труб, окон и дверей стадия. Обычно мальчик в ученичестве у маляра проходил составление колера, шпаклевку, раскраску под дуб и орех. Книжки знакомили его с картинами и подталкивали к занятию рисованием; такой мальчик переходил к вывесочнику. Работал у него вначале по шрифту, а потом и в качестве изобразителя чая, сахара, свечей и мыла» [4].

Ученик, поработав у мастера, испытывался в живописном мастерстве и производился в подмастерья. В архиве Санкт-Петербургской ремесленной управы сохранились дела крестьян-выходцев из различных губерний России, писарей, мелких служащих с прошениями зачислить их в подмастерья по «живописному ремеслу». После испытания в живописном мастерстве их записывали в подмастерскую книгу живописно-малярного цеха и выдавали диплом. Проработав подмастерьями (иногда до десяти лет) и проявив умение, они могли сдать зкзамен в Ремесленной управе, получить звание мастера живописного ремесла, открыть мастерскую и иметь свою вывеску. Организация работы в мастерской была построена на разделении труда. Обязанности были распределены среди учеников и подмастерий. Одни готовили грунты, краски, другие занимались пропиской рисунка по образцу или надписями. Подмастерья тщательно изучали приемы мастерства, овладевали навыками, выработанными вывесочной практикой. О мастерстве создания вывесок повествуют учебные пособия. Одно из них, например, называется: «Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах», где опытный мастеровой детально разбирал приемы создания вывесок.

Сюжетный канон живописных вывесок. Живописная вывеска выработала свои принципы, каноны и художественные приемы, которых придерживались мастера-вывесочники при исполнении заказа. Это касалось материала, из которого делалась вывеска, приемов развески всех вывесочных элементов на фасаде здания, где располагался рекламируемый объект, техники и стиля исполнения. Для каждого вида вывесок были свои правила в форме, цвете и шрифте. Так, например, на темных вывесках булочных и кондитерских писали традиционный золотой крендель с двумя львами по бокам (геральдическая композиция). На синих и голубых фонах писали вывески трактиров. Горы колбас, дичи и птицы изображались на вывесках мясных; живописные натюрморты из фруктов и овощей на зеленых лавках; мука, крупы и масло на бакалейных. Характер оформления живописных элементов наружного оформления торгового заведения зависел от того, чем магазин, или лавка, торгует. Канон не сдерживал фантазию живописца, наоборот, помогал создавать оригинальное в рамках узнаваемой всеми формы. Поэтому преимущество осталось за вывеской живописной.

Художественный язык и стиль вывесок. На протяжении более чем 100 лет русская живописная вывеска вырабатывала свой художественный язык.

В России вывеска не имела такой длительной по времени биографии, как в Европе, но очень быстро обрела свою самобытную и самостоятельную форму. Сохранились замечательные образцы этого вида искусства. К сожалению, они немногочисленны. Русская рекламная вывеска разделила судьбу русской иконы, так как огромное количество вывесок не сохранилось, погибло. Всего несколько десятков образцов хранятся в городских музеях Москвы и Санкт-Петербурга.

Стиль вывесок определяюткак примитивный.[5]В тоже время вывески несли и черты полисемантизма - их стиль был «яркий, лаконичный как на плакате, и в то же время материальный, весомый».[6] Далее исследователь отмечал: «...аккумулируя различные жанры, сюжеты, приемы профессионального искусства, она являет собой новый и несвойственный ему вид, соединивший качества станкового и «прикладного» искусства, функции торговой рекламы и декоративного панно, «вывесочный натурализм» и высокую степень образного обобщения на идеальном или, точнее, лубочном уровне, «оглядку» на общепринятые нормы изображения и очень специфический образно-пластический язык...»[7].

Вывеска вобрала множество разнообразных стилистических приемов и в конечном итоге выработала свой оригинальный стиль:

«Вывеска сделала качествами стиля и масштаб, и контрастность, необходимую для чтения издали, в городской пестроте; и грубую основу - шершавое кровельное железо, клеенку; и небогатый выбор тускловатых и грубоватых малярных красок; и определенность сюжета, стро-го заданного набором здесь же под рукой имеющихся предметов торговли» [8].

Вывески отличались размерами, цветом, шрифтом, но, в тоже время, между ними существовало стилистическое единство. Оно заключалось как в тематике их содержания, так и в технологии исполнения. Вывески стилистически близки народному искусству, перенесенному в условия города. Исследователи относят их к жанру городского изобразительного фольклора.

К началу XX в., несмотря на конкуренцию шрифтовой и уже световой вывески, живописная вывеска развивается и совершенствуется. Обьемная, знаковая вывеска не получила такого развития, как живописная. В этой особенности усматривают отражение национального характера:

«…Русский человек пойдет есть-пить и покупать, где поярче, нарядней, где «повкусней» нарисовано, да и размером побольше. Живописная вывеска как нельзя лучше соответствовала этим требованиям, так же, как и ее каноны, вырабатывавшиеся с учетом вкуса и приверженности русского человека» [9].

В России вывеска имела не столько утилитарное, сколько скорее эстетическое значение. Вывеска - это эмблема товара. Она должна привлечь покупателя, показать товар «лицом», должна быть нарядна, легко читаться с близкого и дальнего расстояния. Вместе с тем живописность вывесок в России придавала отдельным участкам улиц неповторимый живописный облик, который скрашивал холодную вереницу доходных домов.«Вывесочное дело в таком виде, в каком оно создалось у нас, явление чисто русское»[10], - писал художник Кузьма Петров- Водкин, который начинал свой творческий путь с этого ремесла

В вывеске была выработана своя, особая система изображения. Особенностью распределения ее на фасадах зданий была, как тонко подметил Теофиль Готье, «ордерность».

Рекламные таблички. Не только парадные фасады домов, обращенные на улицу, но и дворовые фасады оформлялись вывесками мастеровых людей и торговцев. Н. Некрасов писал об одном из петербургских домов:

«Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен:... наполнен мастеровыми, которые работали у растворен-ных окон и пели. В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен дом изнутри с такою же тщательностью, как и снаружи» [11].

Помимо этого вокруг парадных подъездов жилых домов висели многочисленные вывески-таблички дантистов, адвокатов, портных, преподавателей, дающих частные уроки, и представителей других «частно-практикующих» профессий. Все это рекламировало самые различные услуги - предлагало, убеждало и навязывало. Вывески - таблички «кричали» со всех углов: фотограф - лучший, зубной врач - искуснейший, лекарство - от всех болезней. Вывески-таблички у парадных также отличались разнообразием. Наиболее распространенными были прямоугольной и овальной формы, чуть выпуклые. На их белом эмалированном фоне контрастно выделялись черные буквы. Нередко встречались таблички из синей эмали с белым шрифтом. Более солидными считались медные таблички с выгравированным текстом. Текст гравировался курсивом и заполнялся черной краской. Такие таблички украшали различные каллиграфические росчерки и картуши.

Витрины. Главным элементом рекламы магазинов становятся уже не вывески, а витрины, которые привлекают к магазину внимание прохожих и производят гораздо больший рекламный эффект. Витрины в основном были товарными, т.е. использовались прежде всего для показа имеющегося в магазине товара, они по существу были продолжением полок с раскладкой товара внутри магазина. Существовали неписаные правила рекламной раскладки товара в витринах - чем больше товара выставлялось, тем солидней, «богаче» считался магазин. Такой прием «оформления витрин» был обусловлен новой тенденцией в розничной торговле, связаной с возникновением крупных магазинов с широким выбором товара. Важно было показать, что в магазине широкий выбор товара, что подтверждало бы достоинство торгового заведения.

Большинство витрин продуктовых магазинов, как правило, были заполнены объемными муляжами продовольственных товаров. Декоративное оформление витрины могли позволить себе только дорогие магазины. Например, меховые магазины выставляли чучела пушных зверей, иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товар; огромный ботинок с золотыми гербами и медалями украшал витрины обувных магазинов; текстильные магазины со штуками различных тканей выставляли цветные литографии, изображающие модели мужской и женской одежды. Оформлением таких витрин занимались художники-декораторы, деятельность которых можно классифицировать как рекламный дизайн.

Товарные знаки (ТЗ) и торговые марки (ТМ). На базе Парижской конвенции об охране промышленной собственности в России в 1896 г. был издан закон о ТЗ. Свидетельства на ТЗ выдавал Департамент торговли и мануфактур Министерства финансов. В России ТМ начинает приобретать рекламное значение еще в сер. XIX в. Традиционно они были связаны с фамилиями фабрикантов и торговцев, крупно начертанных на фасадах фабрик, заводов и магазинов в столицах и губернских городах. Фамилия главы фирмы формировала логотип, он же и регистрировался как ТМ. Иногда фамилия сопровождалась орнаментом или рисунком в виде эмблемы. Когда речь шла о самых известных именах, ТЗ выступал в роли знака качества, как, например ТМ компании «Зингер», реклама которой рекомендовала «не раньше покупать машинку, как вполне убедившись, что она из наших магазинов». Известной на всю Россию была ТМ «Товарищества российско-американской резиновой мануфактуры «Треугольник», основанной в 1860 г. в С.-Петербурге. ТЗ был сделан в виде треугольника, в котором находился логотип фирмы в виде абревиатуры «Т.Р.А.Р.М.», дата основания и место нахож-дения. ТЗ «Треугольник» был обязательным элементом всех рекламных плакатов фирмы. На плакате 1905 г. издания купец показывает пальцем лапотному крестьянину подошву галоши с ТЗ в цетре.

Наиболее известными торговыми марками в дореволюционной России были: швейные машины «Зингер», коньяк «Шустова», пиво «Калинкин», минеральная вода “Боржом”, кофе «Эйнем» и какао «Сиу», чай «Высоцкий», шоколад «Жорж Борман» и «Крафт», духи «Анютины глазки», папиросы «Дукат», пряники «Тульские», печенье «Эйнем» и «Ландрин», крупа “Геркулес”, конфеты “Ну-ка отними!” и “Раковые шейки”, журнал “Нива”, галоши «Треугольник», ботинки “Скороход”, мыло «Жуков».

Составляющими элементами ТМ и ТЗ этого периода были медали и оттиски государственного герба – они свидетельствовали о призовых местах, полученных на международных и всероссийских выставках товаров и свиде­тельствовавшие о качестве продукции. Они становились частью "брэнда" и обязательно размещались на этикетках и упаковках.

Упаковка. Носителем ТМ была призвана стать упаковка, в чем и заключается её важнейшая рекламная функция. Упаковка – важное средство идентификации ТМ. В условиях роста производства товаров массового спроса и усиления конкуренции среди ТМ на потребительском рынке роль упаковки и товарных этикеток резко повышается. Конкурирующие фирмы старались привлечь потребителя высоким качеством упаковки, разнообразием её форм, цвета, фактуры. Многообразием форм и размеров отличались бутылки для алкогольных и безалкогольных напитков– каждый завод разливал свою продукцию в оригинальные бутылки.

Особой оригинальностью отличалась упаковка для товаров парфюмерной промышленности и кондитерской продукции. Оформление упаковки соответствовало стоимости товара – она служила знаком его высокого качества и для её создания привлекались профессиональные художники. Солидные фирмы использовали в упаковке элементы фирменного стиля. Дизайн упаковок в целом и отдельно взятых этикеток следовал за характером развития искусства того времени, например стиля модерн - их оформляли характерными для модерна мотивами стилизованных растительных орнаментов. Наиболее наглядно этот стиль отражен в парфюмерных этикетках. Параллельно развивался «русский» стиль, с изображениями русских красавиц, героев отечественной истории, сказочных персонажей, сцен из жизни народа, памятников архитектуры. Появились специализированные предприятия, выпускающие упаковочный материал для различных товаров, в том числе металлические коробки, производство которых началось в 80-е гг. XIX в. Первоначально коробки украшались наклеенными хромолитографированными этикетками, а позднее рисунок и рекламную атрибуцию стали непосредственно наносить на жесть методом хромолитографии (металлохромии).

Печатная реклама. Рекламный плакат (РП). В России РП привлек к себе внимание прежде всего производителей потребительских товаров – парфюмерной, кондитерской, табачной, пищевой, обувной промышленности, поэтому первыми заказчиками выступили крупные промышленные и торговые фирмы, сразу оценившие его достоинства. Это были Акционерное общество Мальцевских заводов, Т-во российско-американской резиновой мануфактуры «Треугольник», «Т-во А. М. Жукова», «Т-во А. И. Абрикосова и сыновей», «Т-во Брокар и К», «Т-во Эйнем», фирмы «А.Ралле и К», «Калинкин», «Шустов», «С. Сиу и К».

РП имел несколько видов: 1) торгово-промышленный; 2) социально-политический; 3) зрелищ-ный; 4) выставочный.

Стиль. Ранний РП синтезировал в себе традиции вывески, печатной афиши, журнально-книжной иллюстрации и народного лубка. В целом он выражал вкусы, присущие средним слоям городского населения того времени, где превалировал идеал красивости и натурализма. Не претендуя на элитарность, он нарочито ориентируется на непритязательный массовый вкус - в этом его особенность и специфика, т. к. сама по себе плакатная форма предполагает доступность восприятия. В целом РП того периода отличала доходчивость, лаконизм, яркость, экстравагантность, высокое качество полиграфического исполнения.

Персонажи РП. Использование персонажей связано с приемом презентации товара. Выбор персонажа и характера его изображения делался в зависимости от предмета рекламы и аудитории, на которую он был направлен. Здесь можно выделить несколько наиболее типичных сюжетных тем: национальные и исторические образы, повседневность, сказочность и фантастичность. Самыми популярными персонажами РП являлись женские образы в национальной русской одежде, или утонченные дамы в стиле модерн, ангелоподобные дети. Присутствие этих персонажей стал приметой всей дореволюционной рекламы и широко распространенным штампом. РП известных парфюмерных фирм «А. Ралле и К°» и «Товарищества Брокар и К°» отличались особой приверженностью к теме красавиц, что оправдано с точки зрения обращения к целевой аудитории. От изображенных красавиц «веет» ароматом рекламируемых духов. Идеал женской красоты того времени нам демонстрирует плакат известной фирмы «Калинкин», производящей вино-водочные изделия. Русская красавица в традиционном народном костюме приветливо предлагает разнообразные напитки, которыми заставлен поднос в ее руках. Колониальные товары (кофе, какао) - тоже демонстрировали милые, очаровательные дамы или белокурые пай-мальчики в бело-голубых матросках.

Информационно-выразительные средства и приемы. В РП применялись своеобразные приемы «презентации» товара с использованием таких художественных средств выражения как гипербола, метафора, ассоциативные решения в тексте и изображении. Они были направлены на привлечение внимания к предмету рекламирования. В РП не только демонстрировался рекламируемый предмет, но во многих случаях создавался рекламный образ товара или имидж торговой марки.

Натурализм внешнего вида предмета рекламы. Самым простым был прямолинейный, «лобовой» показ предмета рекламы – применялся для индентификации товара потребителем, неискаженной передачи ТМ, детального показа ассортимента и внешнего вида упаковки. На РП, созданных по заказу фирм «С. Сиу и К°», «Т-ва Эйнем», завода «Треугольник», «как настоящие» выглядят и чашка кофе, и резиновые галоши, флаконы духов и одеколонов.

Прием создание ассоциативной связи между элементами изображения. Но все же не это в них главное. В то же время соединялся с приукрашиванием и преувеличением качеств. Для этого применялась гипербола, с чем мы сталкиваемся на плакате Шаболовского завода «Карнеев, Горшанов и К°», рекламирующем пиво и воды, где изображен аэроплан с двумя бутылками.

Плакаты с продукцией табачных фирм традиционно придерживались экзотической, восточной тематики. Типичные образы «табачных» РП – восточные красавицы с кальянами, диковинные звери, необычные пейзажи, богатыри, воины в боевых доспехах или аборигены Востока и Африки на фоне пальм, цветущих кустарников и минаретов. Эта восточная экзотика должна была убеждать потребителя в высоком качестве товара, исторически связанного с Востоком. Для рекламы шелковых тканей использовался такой же прием – РП решались в стиле средневековой китайской миниатюры.

Международная выставка рекламного плаката 1897 г. В истории русского РП важным событием оказалась устроенная в 1897 г. под покровительством Общества поощре­ния художеств в Петербурге Международная выставка, которая показала более 700 РП худож­ников 13 стран, в том числе и России. Из них бо­лее 200 представила Франция, родина РП; около 100 листов прислали из Германии и США, чуть меньше — Великобритании. Русский раздел включал 28 РП. В России РП находился на подъёме, но к нему относились с предубеждением, как к искусству низкого жанра, и цель устроителей выставки в том и состояла, чтобы познакомить русскую общественность и художников с достижениями этого «низкого жан-ра». Здесь было: 19 афиш родоначальника РП Ж. Шере – публика увидела его известные плакаты, посвященные рекламе кафе «Мулен Руж», выставке рисунков, театральному маскараду, хинной вод­ке, папиросной бумаге; 18 листов другого выдающегося мастера плаката; выдающиеся работы французских плакатистов А. Тулуз-Лотрека, П. Боннара, Э. Грассе, Г. Менье, П. Пюви де Шаванна, чеха А. Мухи, американца Э. Пенфильда, англичанина Д. Гарди, немцев О. Фишера и Т. Т. Гейне — имена, благодаря которым 90-е гг. XIX в. стали временем наивысшего расцвета искусства рекламного плаката.

Выставка оказала огромное влияние на процесс развитиярусского РП уже в следующем, XX в. На ней побывало множество русских художников, воочию убедившихся в том, что РП в Европе – признанный жанр изобразительного искусства, в котором успешно работают многие профессиональные художники. Особое влияние выставка оказала на представителей художественного объединения «Мир искусства», которые стали активно работать в области РП. Это такие выдающиеся мастера, как М. Врубель, В. Серов, Е. Лансере, К. Сомов, М. Добужинский, Н. Ремизов, Л. Бакст. В январе 1898 г. К.А. Сомовым был создан плакат к организованной С.П. Дягилевым «Выставке русских и финляндских художников». Творчество «мирискуссников»способствовало тому, что отечественный РП в XX в. в основном стал развиваться в русле стиля модерн.

Малые формы печатной рекламы. Массовый характер распространения начинают носить малые формы рекламы в виде визиток, пригласительных билетов, проспектов, прейскурантов, рекламных карточек, открыток, фирменных бланков, счетов и множество другой печатной рекламы Рекламные листки, всевозможные календари и прейскуранты стали обычным явлением. Их вручали прохожим возле магазинов и лавок, их раздавали при покупке товаров и при посещении выставок.

До наших дней сохранилось значительное число рекламных открыток, появление которых исследователи относят к 1894-1895 гг. Форма открытки удобна для РО Ее тиражность, мобильность, дешевизна и легкость распространения привлекала рекламодателей, среди которых были крупные фирмы-производители, напимер такая как «Зингер». Компания выпустила несколько серий с нравоучительными детскими сюжетами; на обороте стоял знак фирмы, а в сюжете присутствовала швейная машинка марки "Зингер". Товарищество русско-французских заводов резинового производства "Проводник" выпустило серию, посвященную 300-летию дома Романовых, сюжет рекламы размещался на фоне резиновой шины и товарного знака фирмы. Особенно популярной формой была серия открыток-комиксов, показывающих преимущества продукции данной фирмы перед другими. Персонажем серии юмористических открыток с рекламой «Пильзенского пива товарищества Иван Дурдин» был веселый толстячок - любитель пива. Он летал на пивнойбочкес крыльями и пропеллером, плясал с полногрудой подружкой, с довольным видом сидел в окружении пивных бочонков. Обязательным элементом всех картинок была кружка с пенившимся пивом, приводившим в восгорг толстяка. Рекламная открытка органично включала возможность напомнить о себе нужным людям по случаю праздников красочным или остроумным поздравлением.

В солидных магазинах, как правило кондитерских и парфюмерных, при покупке в упаковку вкладывались небольшие открытки. Так кондитерская фабрика "Эйнем" выпускала целые серии цветных вкладышей на одну тему. Серии были посвящены памятникам России, домашнему быту различных народов, истории бумаги, морской фауне, средствам передвижения и пр. Картинки на вкладышах имели реекламный текст: "Шоколад "Эйнем" высшего качества без всяких примесей".

Главенство принимает рекламный текст и в таком случае акцент делался на шрифте. В первую очередь это относится к стилевому оформлению визиток, многие из которых представляли собой изысканные каллиграфические миниатюры.

Рекламные карточки несли большее количество информации, чем вкладышы. Это связано с тем, что они выполняли несколько важных рекламных функций. Это, во-первых, рекламирование услуг фирмы. Во-вторых, другая сторона карточки использовалась в качестве счета. Ее заполняли после продажи товара, наклеивали гербовую марку уплаты налога, ставили печать и передавали покупателю. Помимо декоративных переплетений, при оформлении рекламных карточек на них стали изображать товары, а также изображение гербов, наград и товарных знаков, как, например, на рекламной карточке торгового дома "Сергей Васильевич Перлов", известного торговца чаем.

Деловые бумаги солидных фирм начинают оформляться с элементами фирменного стиля. Как правило, в верхней части листов корреспонденции или счетов помещались графически исполненные реквизиты фирмы, товарный знак, полученные на выставках медали, сообщение о титулованных потребителях, поставщиком которых является предприятие. Как отмечал искусствовед С. Серов: "Бумажный лист с товарным знаком превращался в добротно сделанную солидную вещь. Старинный товарный знак мог сделать его не только официальным бланком, он сообщал ему качество "ценной бумаги", превращал в своего рода денежный знак. Это можно объяснить тем, что пластически богатая знаковая графика, как правило, обладает способностью "держать" любую поверхность, монументализировать ее"[12].

Массовой и бытовой печатной графике присущи все стилевые особенности произведений прикладного искусства, созданных крупными мастерами: те же мотивы, те же приемы имитации, та же популярность и распространенность изделий в русском стиле.[13]

В области массовой рекламной графики—плаката, афиши, открытки, театральной афиши неорусскому направлению принадлежит солидное место. К видам бытовой графики, можно добавить прейскуранты, этикетки, извещения о различных торжественных событиях вроде ос­вящения храмов и юбилеев, почетные грамоты, бланки и дипломы различных организаций и об­ществ (Московской городской думы, Общества возрождения художественной Руси). В создании этой многоликой и многообразной продукции принимали участие архитекторы, художники, занимавшиеся исключительно прикладной или книжной графикой, а также художники широкого профиля.

Парфюмерные фирмы нашли свой рекламный ход - печатать на орнаментированных и надушенных бумажных салфетках театральные и концертные прог

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: