Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД — Внимание, Интерес, Желание, Действие: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. В случае фармацевтической промышленности, когда товаром является лекарственный препарат,— более низкая цена или большая эффективность и безопасность, более высокое качество, более удобный режим применения, специальные лекарственные формы. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

Для проведения успешной презентации желательно помнить о следующих основных принципах:

1. Избегайте преувеличений, использования превосходной степени, модных слов. Например, при беседе провизора с потребителем презентация безрецептурного лекарственного препарата как самого эффективного в мире, являющегося чудом современной медицины, вряд ли вызовет доверие.

2. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В любом товаре, с точки зрения потребителя, есть свои сильные и слабые стороны. Ваши шансы продать повысятся, если вы представите клиенту тот недостаток, о котором он сам хочет сказать или спросить. В этом случае снижается вероятность возражений и повышается доверие к вам. Разумеется, недостаток товара не должен быть решающим для клиента, о чем следует предварительно убедиться.

3. Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. По возможности следует не говорить о них или пытаться их дискредитировать. Однако в большинстве случаев возникает вопрос о выборе между двумя альтернативами — вопрос о выборе между вашим товаром и товаром конкурента. Удачный ход рассуждений при сравнении двух альтернативных решений был предложен Р. Мулинье:

Если сравнивают два решения, каждое обладает:

	общими для обоих преимуществами;
	преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений;
	общими недостатками;
	недостатками, составляющие исключительную принадлежность одного из решений (рис. 3).

По мнению Р. Мулинье, чтобы склонить клиента к вашему решению, предлагаемому вами как продавцом, необходимо направлять собеседника в сторону:

	преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего решения,
	преимуществ, общих для обоих решений
	недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

Рис. 3. Сравнение двух альтернативных решений
Источник: Ж. Шандесон, А. Лансестр. Методы продажи.— Москва: издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.

4. Поднимайте проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.

5. Окружайте свою компанию и ее товар ореолом рекомендаций.

6. Доказывайте все, что вы выдвигаете в качестве аргументов. Это особенно важно при презентации лекарственных препаратов. Все аргументы в пользу применения лекарственного препарата должны соответствовать краткой характеристике лекарственного препарата, утвержденным материалам регистрационного досье. Все отзывы, данные об опыте применения лекарственного препарата, используемые в качестве аргументов, должны быть документально подтверждены.

7. Не злоупотребляйте специальными и техническими терминами. Это серьезная и наносящая непоправимый вред ошибка, поскольку этим зачастую мы настраиваем против себя клиента. Он зачастую боится признать, что он не понимает, о чем идет речь. Кроме того, непонимание специальных и технических терминов, которые вы используете, может задеть самолюбие клиента. Например, при описании нового НПВС конечному потребителю, не имеющему медицинское или фармацевтическое образование, представление преимуществ в виде «селективной ингибиции циклооксигеназы 2» вряд ли будет способствовать улучшению понимания и побудит к действию. Как выразился Марсель Шапотен, клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает.

8. Сопровождайте показ товара яркой образной речью.

9. Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех выгод, которые он получит от товара.

10. Используйте прием вовлечения. Он заключается в том, что продавец задает вопросы, с помощью которых клиент понимает, что его ждет в случае приобретения товара. Конечной задачей вовлечения является создание воображаемой картины в сознании клиента, что он приобрел товар и начал его использовать. Если это удалось, вероятность совершения покупки увеличивается.

11. Основная часть презентации товара не должна занимать более 17 минут. Вероятно, это связано с тем, что длительность максимальной концентрации внимания человека составляет не более 17 минут.

Презентации товара используются также для выявления нужд и потребностей клиента. Одним из способов выяснить их является постановка вопросов. Задавая вопросы, продавец создает особый эмоциональный микроклимат, который выводит клиента из состояния равнодушия. При постановке вопросов нужно помнить, что для того, чтобы что-то продать или в чем-то убедить, необходимо дать клиенту почувствовать его значимость. Важно избегать вопросов, на которые он затрудняется ответить. Если продавец будет действовать из ложной предпосылки, что клиент знает ответы на все поставленные вопросы, это приведет последнего в замешательство, что может служить причиной возникновения ложных возражений и прекращения контакта.

Вопросы бывают нескольких видов: открытые и закрытые. Открытые вопросы — вопросы, на которые нельзя ответить да или нет. Они побуждают клиента говорить. Открытые вопросы начинаются одним из следующих слов: как, почему, кто, где, когда, что, который — и служат для установления более тесного контакта с клиентом, сбора информации о его нуждах и для открытия новых тем для дискуссии. На закрытые вопросы можно ответить только да или нет. Эти вопросы используются для направления беседы в нужном русле, подтверждения предположений о намерении клиента, для побуждения его сказать: «Да», или при завершении сделки. Закрытые вопросы используются также при проведении методики привязки. Привязка — это фраза, составленная по формуле: сначала утверждение, потом вопрос, требующий подтверждения. Примеры вопросов привязок: не так ли, не правда ли, ведь так, правильно. Цель вопросов-привязок: настроить клиента на положительные ответы. Пока он соглашается, продавец подводит его незаметно с помощью все новых вопросов-привязок к тому вопросу, на который он хочет получить положительный ответ.

Вопросы, предусматривающие в виде ответа выбор из двух вариантов (вопрос с «ножницами» — или), чаще всего используются при завершении сделки. Например, клиент со средним уровнем доходов колеблется при выборе анальгетика — «Панадола Экстра» и «Цитрамона Экстра». Выяснив, что ему необходимо быстрое и эффективное снятие головной боли провизор может спросить: «Что вы предпочтете купить: «Панадол Экстра» или «Цитрамон Экстра»? Этим самым провизор подталкивает клиента к принятию решения, которое не предусматривает отказ от покупки. Клиент приобретет либо «Панадол Экстра», либо «Цитрамон Экстра», и покупка в аптеке будет совершена. Таким образом, в вопросах такого рода заключено два предложения, и отказ в них не предусмотрен. Прием выбора из двух вариантов используется также в тех случаях, когда продавец хочет сфокусировать внимание клиента на определенном пункте или ограничить предложение некими рамками.