Как создать брэнд (короткая версия)

Чем больше ты пытаешься, тем большее сопротивление получаешь

Бил Мортон пришел в ломбард, чтобы купить пару штанов. Там стояло три длинных стеллажа с использованными штанами. Мортон был высоким, крепкого телосложения мужчиной. Нейт ждал его. Нейт был невысокого роста и немного полноват. Нейт был тем еще модником и недавно сбросил вес. Он принес все свои старые вещи, которые уже ему не в пору, в ломбард, чтобы продать их. Высокий Бил Мортон описал тип штанов, которые ему нужны. Полноватый Нейт взял пару своих штанов со стелажа и отдал Мортону примерять их.

Когда Мортон вышел из примерочной в штанах Нейтона, я вспомнил фразу, которую сказала мне моя сестра Роза, когда я подрос и вырос из своих штанов: «Твои ботинки должны устроить вечеринку и пригласить штаны». Штаны Нейтона были для Мортона коротки всего на 5 дюймов.

Нейт немедленно взял ситуацию под контроль и сказал «Штаны Вам отлично подходят, но подвороты нужно перешить. Они слишком длинные.»

«Слишком длинные???» - скептично сказал Мортон, «Они не слишком длинные».

«Что ж, если Вам нравится, как они на Вас сидят, тогда я не буду отправлять их к портному. Я сделаю скидку в два доллара,» - ответил Нейт. Но прежде, чем он успел это сказать, Бил Мортон уже был гордым владельцем нейтоновых штанов. Всех их пяти футов и четырех дюймов.

Это просто был обычный день в ломбарде.

У Нейтона была конкретная техника продажи, чему я завидовал. Он не верил в усиленное рекламирование товаров. Он не кричал и не был вспыльчивым (хотя другие были такими). Он не настаивал, чтобы вы «Купили немедленно!» и не возмущался «Не будет же эта сделка длиться вечно». Существует такая форма боевого искусства, где, используя только руку и движения тела, можно уложить противника. И это то, что делал Нейт. Он использовал слова, и люди делали то, что ему нужно.

Он использовал спокойный и более разумный вид продажи. Он зачастую сидел и ждал покупателей еще до того, как они заметят товар. Если кто-то искал вещь, которую сложно достать, Нейт любезно говорил «У нас есть, но оно очень дорогое. Вы скорее всего не захотите тратить так много. Эта вещь одна из самых дорогих». Даже не посмотрев на товар, покупатель был готов его приобрести. Редко этот товар на самом деле хотя бы дотягивал до хорошего или был дорогим.

Продажа это интересная штука. Чем сильнее ты пытаешься продать, тем больше сопротивление. Но тихий и спокойный вариант продажи будет иметь меньшее сопротивление и вы заработаете на этом. Это хороший урок, который пригодится в тяжелые времена. То, что люди начинают покупать меньше, не значит, что на них нужно кричать.

Не путайте мягкий подход к продаже с тем, чтобы быть пассивным и глупым в бизнесе. Самое последнее, что позволил бы Нейт, чтобы покупатель ушел из его магазина без покупки. Он бы провожал покупателя до самих дверей, пытаясь продать что-либо. А потом, если все его попытки были напрасны, он звал одного из нас. Частично, суть этой стратегии была в том, что чем дольше покупатель находится в вашем магазине, тем больше вероятность что-то продать.

Сделайте ваши маркетинговые усилия менее направленными на продажи, и более информативными. Позвольте своим покупателям проводить время так, чтобы работа была интересной и увлекательной. Отношения со своими покупателями стройте так же, как и со своими друзьями - будьте самим собой и интересуйтесь ими.

Когда я писал эту историю, я прервался и пошел за покупками. Мне нужна была пара обуви. Я нашел два варианта, которые мне понравились, и попросил консультанта принести мне обе пары нужного размера. Первые подошли мне. Но цвет замши был темнее, чем на образце. «Замша со временем станет светлее» - беспечно ответил консультант, «Они станут такими же через неделю». Другая пара была слишком велика мне. «На самом деле,» - сказал ассистент, «кожаная обувь становится уже, как только вы наденете ее. Эта пара будет вам как раз, когда вы начнете ее носить.» Он произнес эти слова с убедительной уверенностью. Нейт гордился бы им.

Экономически тяжелые времена не оправдание для безрассудной продажи. Эффективная продажа заключается в коммуникации. Это дает полезную информацию, развлекает и дает ответы на вопросы. Благодаря общению можно избежать давления, из-за которого продавать сложнее.

Как создать брэнд (короткая версия)

В 1965 абсолютным брэндом мужских костюмов был «Botany 500». Рекламы «Botany» регулярно присутствовали в «GQ», «Esquire», «Playboy». Телезрителям шоу-программ всегда напоминали, что ведущие одеты в костюмы от «Botany». «Botany 500» был эталоном элегантности как на Мэдисон Авеню так и на Уолл Стрит. Также, именно этот костюм я надел в мой первый день учебы в колледже.

В сентябре 1965 я поступил в Темпльский Университет (Temple University). Я немного готовился и, не имея ни малейшего представления чего ожидать, мысль о первом дне учебы овладевала мной. В этот день было угнетающе жарко, это напоминало влажный климат Филадельфии.

Дорога к Темплу состояла из пяти отдельных шагов в каждом месте. Я прошел шесть кварталов от своего дома, чтобы поймать автобус, который довез меня до парковочной стоянки. Оттуда я пересел на метро и подъехал до Маркет Стрит, чтобы пересесть на другое метро, которое останавливается в районе Темпла. Все это время я был одет в костюм «Botany 500», который дал мне мой босс из ломбарда для моего первого дня в университете. Я обливался потом.

Этим утром в Темпл поступило больше 4000 новых студентов. Я был единственным, кто предусмотрительно надел шерстяной костюм. Все другие были одеты в рубашки с коротким рукавом, футболки, шорты и кроссовки. Я вернул костюм в ломбард на следующих выходных. Он был постиран и выглажен. Итак, он вернулся на стеллаж, откуда прежде был взят.

Костюм «Botany 500» был всего лишь частью истории. На мне также были ботинки «Bass Weejuns», голубая рубашка «Hathaway» с длинным рукавом, галстук «Rooster» и портфель – все это досталось мне от родных и друзей, которые хотели, чтобы я хорошо начал учебный год.

Брэнды были очень важны для меня. Я чувствовал себя умнее в костюме «Botany 500». К тому же было уместно надеть обувь «Bass Weejuns». Я был крутым в галстуке «Rooster». Я был опытным в рубашке «Hathaway». Когда я вырос, вот что подразумевал брэнд. Каждый имел свойственную ему ценность.

В ломбарде мы любили рекламировать брэнды. Даже если у нас была всего одна швейная машинка «Singer» и 30 китайских подобий, все наши вывески были про «Singer». Иногда мы немножко искажали реальные названия брэндов, чаще всего это касалось недалеких людей. Мы продавали часы Bulava (Bulova), одежду Sacks (Saks) 5^th Avenue, солнцезащитные очки Grand Foster (Foster Grant).Когда покупатели видят известный брэнд, или как он предполагает известный брэнд, они быстро хватают его, готовые доплатить.

Каждый в мире бизнеса понимает, что брэнд очень важен. Однако, есть неправильное понимание того, как появляется брэнд. Некоторые компании думают, что назвав рекламу компании брэндом компании, возникнет стойкий окончательный брэнд.

Вы не создаете брэнд, когда делаете объявление. Вы создаете брэнд прикладывая всевозможные усилия направленные на конкретный продукт. Брэнд является результатом всех ваших усилий - обработка, калькуляция цен, реклама, продажи, упаковка, распостранение – все это приходит со временем.

Мой галстук «Rootser» не был бы важным брэндом для меня, если бы я купил его в розничном магазине сети K-mart. Но я купил его в самом дорогом магазине мужской одежды в городе. Рубашки «Hathaway» были безупречны. Пуговицы имели три отверстия, но держались лучше, чем пуговицы с четырьмя отверстиями на обычных. Все рубашки имели красную прошивку. Сам шов был прикрыт и не был заметен. Эти брэнды по праву занимают свое место. Брэнды которые переживали хорошие и плохие времена. Брэнды, покупатели которых, верны им.

Брэнды редко создаются за одну ночь, редко создаются от одного заседания брэндинговой компании или просто из-за красивой картинки. Брэнды развиваются, растут, обретают личность, благодаря правильному управлению. Это процесс, создающий брэнд. Это последовательный процесс, который заставляет брэнд рости и становиться известным.

Великие брэнды развивались от последовательных схем поведения на протяжении долгого периода. Они становились брэндами, убеждаясь в том, что каждая частичка этого процесса стремится к одной большой цели, и что все части программы честны друг с другом.

«Timberland» известный брэнд, существующий 25 лет, но кажется, будто он был с нами всегда. Как создали этот брэнд? Они сделали обувь высокого качества. Они были первыми, кто позиционировал охотничьи сапоги как стильный аксессуар. Они были первыми, кто продавал ботинки в высококлассных магазинах. Они были первыми, кто штамповал свой логотип на коже ботинок. Они добавляли комплект по уходу за обувью в коробку. Они делали сенсационные, новаторские объявления. Потом, последующие 20 лет и дальше, они никогда не отходили от этого рецепта.

Большинству опыта я набрался у производителей. Это люди, которые действительно любят свои фабрики. Они вкладывают инвестиции, чтобы иметь на своих фабриках лучшее оборудование. Они понимают, что инвестирование фабрики занимает много времени, но

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: