 |
Возможные стратегии при проектировании упаковки
|
|
|
|
Упаковка защищает бренд
Защита бренда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными, чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако эти предосторожности не помогают, тогда производители используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Эффективным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков) - микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.
Функции упаковки также различны в каждой из трех фаз взаимодействия покупателя с товаром: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
|
|
|
2. В процессе покупки упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара.
3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой), легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.
Экономия
Любое, даже самое на первый взгляд незначительное сокращение затрат на материалы, используемые при создании упаковки, может сделать продукт более прибыльным.
важно понимать, что снижение расходов на материалы никоим образом не должно сказаться на качестве самой упаковки. Например, при незначительном уменьшении размеров упаковки можно повысить производительность последующих полиграфических процессов, таким образом снизив затраты. Это также позволит сэкономить на клее и на материале, из которого изготавливается упаковка.
Сократить расходы можно путем уменьшения веса используемого материала, в частности посредством применения бумаги или картона с меньшей плотностью либо гофрокартона.
Немаловажно также учитывать и альтернативные возможности формы упаковки. С недавнего времени стали популярны так называемые мягкие упаковки — подразумевается, что из них продукт может быть перемещен в опустевшую банку, коробку или бутылку многоразового использования, в которой находился аналогичный продукт. Яркий тому пример — майонез Calve, выпускаемый как в стеклянных банках, так и в плоских герметичных пакетах с устойчивым дном, изготовленных из мягкого полимерного материала. Мягкая тара — самая дешевая и легкая, но не подразумевает многоразового использования.
|
|
|
Практичность
при разработке упаковки следует всегда иметь ввиду ее практичность. Акцентировать на этом аспекте внимание потенциальных потребителей — это значит в конечном счете завоевать стабильное положение на рынке и приобрести постоянных покупателей. Пример удачной и преднамеренной демонстрации удобства упаковки — рекламная кампания шоколада Ritter Sport, в которой прямым текстом говорится о том, как удобно его открывать, что на самом деле является сущей правдой: упаковка рвется ровно по шву, если вы разломаете плитку на две части. На самой упаковке на месте шва крупными буквами написано «The handy chocolate square» («Удобный шоколадный квадратик»), а снизу приписано «Break here» («Ломать здесь») и даже проиллюстрировано, как именно это следует делать.
Другой пример неправильной упаковки:
Известно, что лучшие сорта чая — листовые и что для их упаковки чаще всего используются вакуумные пакеты с плоскими сварными швами. Понятно, что такая упаковка наилучшим образом сохраняет вкусовые свойства чая, но в обращении она крайне неудобна. Во-первых, практически никогда не получается открыть такой пакет без того, чтобы не просыпать чай. Во-вторых, не совсем понятно, для чего производители так заботились о сохранении вкусовых качеств чая — ведь открыв такой пакет, его уже невозможно закрыть, а аромат довольно быстро улетучивается. Именно из-за неудобства упаковки я, например, предпочла перейти на чай в бумажных пакетиках — гораздо худший по качеству, но более удобный в обращении. А у производителей листовых сортов чая стало одним покупателем меньше.
Тем не менее не спасут никакие маркетинговые ухищрения, если самая удобная, привлекательная и практичная упаковка не содержит столь же качественный продукт. Возможно, покупатель приобретет такой товар один или два раза, соблазнившись хорошей упаковкой, но это не будет гарантировать стабильного уровня продаж. Поэтому следует учитывать, что качество продукта обязательно должно соответствовать упаковке.
|
|
|
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. (обзор товара через упаковку).
В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?
Далее ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака.? Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета;
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение Их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм
Возможные стратегии при проектировании упаковки
Прямой вызов - Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля.
Имитация - Достижение максимального сходства с лидером. Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений
Наступление - Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников. Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.
Инфильтрация - Использование ошибок и упущений конкурентов. Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки)
Оборона - Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.
|
|
|
