 |
Методика определения цены и выбор метода ценообразования
|
|
|
|
В условиях капиталистической экономики, товарного производства процесс ценообразования, в основном, подчинен коммерческим целям. Фирмы имеют право самостоятельно устанавливать цены на свою продукцию. Существуют различные подходы к установлению внешнеторговых цен. На практике методика определения цены моет быть разбита на три группы.
1) С ориентацией на издержки:
· ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль», то есть экспортная цена определяется как сумма издержек производства (они включают стоимость сырья, материалов, топлива, амортизационную часть стоимости машин и сооружений, заработную плату и т.д.) плюс средняя прибыль;
· ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;
· назначение цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;
· ценообразование по методу обеспечения безубыточности (издержки при критическом объеме производства).
Методика ценообразования по принципу «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» заключается в следующем: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции. Добавляются согласованные процентные отчисления, и в результате суммирования получается цена.
Преимущества такого метода установления цены заключаются в том, что издержки легче определить, чем спрос. Методика калькуляции проста и удобна.
Однако здесь имеются некоторые недостатки.
Во-первых, калькуляция полных издержек включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции цены сомнительна.
Во-вторых, методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.
|
|
|
Ценообразование по методу установления «целевой» цены.
Методика ценообразования по методу установления «целевой» прибыли рассчитана на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли на производственные затраты при установленных объемах продаж.
Техника расчета включает следующие этапы:
· оценка производственной мощности деятельности предприятия в течение рассматриваемого периода;
· калькуляция издержек производства данного объема продукции;
· определение «целевой» нормы прибыли;
· прибавление к себестоимости накладных расходов и «целевой» нормы прибыли, в результате получим «целевой» доход;
· подлив «целевой» доход на запланированный объем выпуска продукции, получаем цену.
Недостаток этого метода состоит в том, что в нем используется оценочная величина объема продаж для определения цены, но опускается тот факт, что цена может быть главной детерминантой продаж.
Расчет цены на основе принципа безубыточности предприятия производится следующим образом. Поставив перед собой задачу достижения безубыточности производства в течение определенного периода, управление предприятием может рассчитать соответствующим образом цену.
Безубыточность производства можно рассчитать по следующей формуле:
Ц х К = И пост + И пер х К, где
Ц – цена;
К – количество продукции;
И пост – постоянные издержки;
И пер – переменные издержки.
2) С ориентацией на спрос:
· ценовая дискриминация;
· анализ товара;
· ассортимент товара;
Желательно, чтобы в основе расчета цены лежали факторы спроса, а не только понесенные издержки, проблема состоит в том, что спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях, нежели издержки. В лучшем случае фирма может иметь общее представление о форме кривой изменения спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рекламы, появления товаров-субститутов, факторов внешней среды и т.д.
|
|
|
Очевидно, что при оценке спроса на новый товар сложностей значительно больше для проведения расчета, так как отсутствуют общие данные за прошлые годы. Самое лучшее, что может сделать фирма, - это произвести анализ спроса на подобную или аналогичную продукцию.
Приемы определения цены с ориентацией на спрос:
· дискриминация (устанавливаются разные цены на различных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различия в кривых спроса);
· ценообразование по ассортиментной группе товаров.
3) С ориентацией на конкуренцию:
· цена покупателя;
· методика расчета цены с ориентацией на издержки.
Закрытые торги. На большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках предприятий поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представлять к заранее указанному сроку в опечатанном конверте (дабы избежать мошенничества). Эти конверты открываются в присутствии публично, и наиболее выгодное предложение принимается.
Поскольку здесь отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах (частично), анализе возможных предложений конкурентов (в основном). Последний включает в себя:
· анализ прошлых предложений конкурентов;
· анализ нынешнего состояния дел конкурентов, то есть насколько полон их портфель заказов. Можно предположить, что конкурент с полным портфелем заказов будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем – низкие цены;
· предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанных с подготовкой к участию в торгах (расходы на разработку товара, подготовку чертежей, схем).
Существует также подход, когда цены могут устанавливаться на базе уровня текущих цен, то есть на основе конкурентных материалов. Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе экспортеру и импортеру необходимо оставить соответствующие документы. В этих документах с учетом состояния рынка устанавливается лимит цены для продажи и закупки конкретного товара, на базе которого проводятся переговоры с фирмами-контрагентами. Составление таких документов базируется на систематическом изучении товарной конъюктуры, общеэкономического положения стран и основных изготовителей и поставщиков данного товара. Дается оценка тенденции изменения спроса и цен на рынке.
|
|
|
Виды цен
Все цены, с которыми предприниматели обычно имеют дело, могут быть сгруппированы по нескольким основным признакам. Составленная таблица (2.2.1) [5] показывает, как группируются цены. Мы рассмотрим наиболее распространенные из них.
Цены мирового рынка в зависимости о характера образования условно можно разделить на 2 вида:
1. Цены «свободного рынка». Эти цены складываются в условиях конкуренции. К ценам «свободного рынка» относятся цены организованных мест реализации товаров – аукционов, торгов, бирж.
Широкое распространение среди цен организованных форм торговли получили биржевые цены, иными словами, цены, официально публикуемые в различного рода печатных изданиях.
Биржевые котировки
Биржевые котировки применяются в мировой торговле к широкому кругу сырьевых товаров минерального и сельскохозяйственного происхождения.
Международные товарные биржи представляют собой особый вид постоянно действующих рынков, на которых при определенных условиях совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородными и взаимозаменяемыми. Товар продается и покупается без его предъявления и осмотра. Заключение сделок происходит на основе типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих качество и сроки поставки. Сделки на покупку и продажу реального товара на бирже совершаются производителями с целью реализации производимых ими товаров, а потребители – с целью обеспечения себя необходимыми товарами, в основном сырьем, для дальнейшей переработки, торговцами – с целью дальнейшей перепродажи товаров конечным потребителям.
|
|
|
Цены аукционов
Международные товарные аукционы представляют собой специально организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время производится продажа предварительно осмотренных покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего наиболее высокую цену.
Для каждого аукционного товара сложились свои центры для аукционной торговли.
Цены на аукционах устанавливаются в результате изменения соотношения между спросом и предложением. Основная особенность их формирования – наличие многих покупателей и одного или нескольких продавцов.
Цены торгов
Одним из источников получения данных о мировых ценах на готовые изделия являются цены торгов. Международные торги – это способ закупки товаров, размещения заказов, который предполагает привлечение к определенному сроку предложений от нескольких поставщиков разных стран и заключение контракта с теми из них, предложение которых наиболее выгодно организаторам торгов (по ценам и другим коммерческим и техническим условиям). Торги получили широкое распространение, играют важную роль в поиске и отборе контрагентов для заключения сделок на поставку машин и оборудования, строительство объектов «под ключ». Отличительной чертой такой формы торговли является наличие нескольких продавцов и одного покупателя.()
Международные торги проводятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными характеристиками (металлургическое, энергетическое машиностроение, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, сельскохозяйственное оборудование, самолеты и т.п.). цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети всех экспортных цен на машины и оборудование. На торгах оценивается также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций.
На торгах цены на сопоставимые виды товаров, как правило, ниже, чем цены на аналогичную продукцию, реализуемым по обычным, коммерческим контрактам.
2. Цены «замкнутого рынка». В отличие от цен «свободного рынка» цены «замкнутого» формируются при определенных специфических отношениях между продавцами и покупателями. При этом объективно складывающееся соотношение между спросом и предложением на данный товар существенного влияния на цены не оказывает. К ценам «замкнутого рынка» можно отнести цены внутрифирменной торговли, цены региональных экономических группировок и цены специальных соглашений.
|
|
|
Цены внутрифирменной торговли устанавливаются обычно в рамках международной торговли корпорации. Они выражают отношение между материнской компанией и ее филиалами за рубежом или филиалами одной компании.
Эти цены определяются, исходя из интересов материнской компании.
Особое место среди цен мирового рынка занимают цены долгосрочных контрактов. С одной стороны, при их установлении учитываются состояние и перспективы изменения соотношения спроса и предложения. С другой стороны, при заключении таких контрактов стороны исходят из особых отношений между собой и предусматривают, например, возможность участия покупателя и финансирования производства продукции.
Существуют также базисные, справочные и прейскурантные цены. Эти цены отражают общее направление динамики цен за предшествующий период. Их можно использовать при заключении контрактов на срочную поставку небольших партий товара.
В зависимости от условий контракта на поставку товара устанавливается «фактурная» цена – цена реальной сделки купли-продажи. Она может изменяться на сумму транспортных и страховых издержек.
Слово франко применяется при обозначении базисных условий во внешнеторговом контракте купли-продажи. Эти условия (иначе их называют Инкотермс [6]) определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент выполнения продавцом своих обязанностей по поставке товара и перехода риска случайной гибели или повреждения товара с продавца на покупателя.
Применение базисных условий упрощает составление и согласование контрактов.
Все условия Инкотермс можно разделить на четыре группы:
· Группа Е, включающая только условие франко-завод
· Группа F
· Группа С
· Группа D
(Примеры некоторых контрактов имеются в приложении).
|
|
|
