 |
Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара
|
|
|
|
ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
По масштабности потребления выделяют два типа потребителей: потребитель-индивид и потребитель-организация. Потребителями-индивидами являются люди, покупающие или использующие товар для собственного блага. Потребителями-организациями являются фирмы, использующие товар для осуществления своей деятельности (например, факультет психологии является корпоративным потребителем учебников, бумаги и канцелярских принадлежностей). Понятно, что модели их поведения будут совершенно разными.
По месту в канале распределения товара различают потребителей-посредников (ими являются организации, перепродающие товар) и конечных потребителей (ими являются индивиды или организации, непосредственно использующие товар).
По виду потребления потребителей можно разделить на следующие типы:
- Покупатели – индивиды или организации, выбирающие товар и оплачивающие его (вид потребления – покупка).
- Пользователи – индивиды или организации, активно пользующиеся товаром (вид потребления – использование).
- Владельцы – индивиды или организации, имеющие товар, но не пользующиеся им физически (вид потребления – владение). Этот тип потребителей можно подразделить на подтипы. Арендодатели – лица или организации, сдающие свое имущество в аренду. Хранители – лица или организации, хранящие товар и не пользующиеся им активно. Например, владельцы картин, предметов роскоши, а также бабушки, хранящие наследство «в чулке» (вид потребления – хранение).
- Утилизаторы – индивиды или организации, утилизирующие результаты своего использования товара: мусор, устаревшие, вышедшие из строя товары (вид потребления – утилизация).
Покупатели традиционно разделяются на 2 вида. Клиент – человек, который непосредственно контактирует с конкретным товаром/услугой. Заказчик (по отношению к фирме) – лицо, заказывающее и/или оплачивающее товар/услугу.
|
|
|
Существует множество типологий потребителей, в основу которых положены различные типообразующие признаки. Наиболее часто в качестве типообразующих признаков выступают социально-демографические характеристики.
Рассмотрим универсальные типологии потребителей.
Классической для американской науки стала типология по интенсивности потребления. В зависимости от частоты и/или объема потребления потребителей делят на три типа: heavy (активные), medium (умеренные), light (неактивные потребители).
Типология потребителей Эверетта Роджерса ( E.Rogers, 1962) снискала известность и среди экономистов, и среди маркетологов[3]. Она основана на понятии «диффузия инноваций» — процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проверка.
5. Адаптация.
6. Признание.
Считается, что распространение в группе или обществе новой информации или нового товара проходит несколько стадий: знание об инновации, интерес к инновации, оценка, апробация, решение о признании инновации.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил всех потребителей на 5 групп:
инноваторы (2,5 %) — склонные к риску, высокообразованные, используют множество информационных источников. Они мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи.
ранние освоители (ранние адаптеры) (13,5 %). Это респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров во мнении, в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего.
|
|
|
раннее большинство (34 %), колеблющиеся. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов.
позднее большинство (34 %). Это скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для него важным является давление окружающих.
запаздывающие (поздние адаптеры) (16 %), это традиционалисты: они последними принимают решение и очень подозрительны ко всему новому. Такое распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных слоев населения, которые более расположены ко всему новому. Соседи и друзья — основные информационные источники.
Процентное соотношение типов выявлено условно-математически и не проверялось экспериментально. Но, тем не менее, этой типологией активно пользуются в маркетинге. Распределение потребителей описывается кривой нормального распределения. Более того, оно отражает форму кривой классического жизненного цикла товара!
Ставшая популярной типология Total Research Corporation[4] объединяет потребителей п о атрибутам товара (значимым свойствам):
Таблица 4
Типология потребителей по предпочитаемым атрибутам товара
| № | Типы потребителей | Предпочитаемые свойства товара |
| интеллектуалы | Товары очень высокого качества, эксклюзивные товары | |
| конформисты | Доминирующий на рынке товар | |
| Ищущие популярность | Модные, современные товары | |
| прагматики | Функциональные товары | |
| активные | Хороший сервис, «здоровые» товары | |
| Ищущие отдых | Товары, облегчающие быт | |
| сентиментальные | Простые, вышедшие из моды товары |
Макдональд Д. психометрическими методами выделил 6 типов покупателей:
- оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;
- модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
- лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
- любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
- покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
- эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях.
|
|
|
