Специфические черты современного рынка услуг.

В настоящее время услуги становятся объектом международного торгового обмена. Так, объем рынка информационных услуг и услуг по обработке данных в середине 90–х годов достиг 95 млрд. долл.

Таким образом, выделение сферы услуг как самостоятельной (в отличие от выделения производственной и непроизводственной сфер) и на этой основе обособление рынка услуг и рынка товаров резко актуализируется.

Включение рынка услуг в общую структуру рыночного хозяйства ставит перед исследователями ряд проблем, решение которых позволит определить специфические черты данного рынка.

Специфика результата труда в сфере услуг. Следует показать различие, прежде всего, результатов труда работников традиционной непроизводственной сферы и сферы услуг. Результатом труда занятых в непроизводственной сфере являются вещественные формы (картины, произведения литературы), хотя такая материализация результатов труда не является созданием вещи, материального продукта. В данном случае

дело имеем с воплощением идеального образа, принявшим вещественное облачение духовной деятельности. Суть такого процесса состоит в не свойственном материальному производству преобразованию и приспособлению вещества природы к потребностям человека. Результатом труда работников сферы услуг (просвещение, здравоохранение, информационные услуги, бизнес-услуги и т.п.) является полезный эффект труда, неотделимый от самой деятельности, при совпадении процесса их создания и потребления. Такой труд не получает материализованного бытия, не фиксируется в предмете, хотя его результат представляет собой реальную потребительную стоимость.

Специфика купли-продажи услуги (специфика движения услуги на рынке). Процессы производства, передачи и потребления большинства услуг совмещены во времени; они осуществляются в прямом контакте продавца и потребителя. В связи с этим услуги не могут накапливаться ни у производителя, ни у потребителя; не могут перепродаваться покупателем. Это сужает сферу рыночных отношений, придает специфику процессу движения услуги на рынке. Так, в результате купли-продажи материального блага меняется собственник, но не меняются свойства товара. В результате купли-продажи услуги покупатель

не приобретает право собственности.

Стоимостная (денежная) оценка услуг. На создание услуги расходуются и будут во все большей степени расходоваться средства производства и производственные услуги; здесь образуется вновь созданный продукт: и необходимый, и прибавочный. Поэтому определить стоимостную оценку услуги возможно в сумме текущих материальных затрат, фонда заработной платы и прибавочного продукта. Однако возникает вопрос, как учесть прибавочный труд работников сферы услуг? исходя из уровня производительности труда, достигнутого в сфере традиционного материального производства, или с учетом средней нормы прибыли в обществе? К сожалению, ответа на данный вопрос пока нет.

Конкуренция на рынке услуг. Формирование рынка услуг должно сопровождаться развитием конкуренции (прежде всего, неценовой). Однако конкуренция на рынке услуг имеет специфические черты, которые ослабляют роль рыночного механизма и отличают ее от классической. Это объясняется значительно большей неопределенностью самого рынка услуг.

Основное экономическое противоречие рынка услуг. Видимо, главное экономическое противоречие рынка услуг связано с экономическими интересами всех его участников по поводу оценки размеров, методов обеспечения, присвоения, распределения, использования дополнительного эффекта от услуги (прироста научной информации, прибыли, дохода).

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности. Эти характеристики более подробно рассматриваются в следую­щих разделах.

Неосязаемость услуг (service intangibility). Одной из основ­ных характеристик услуг яв­ляется то, что их невозмож­но увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать до того, как они будут приобретены.

Неосязаемость услуги означает, что ее нельзя проде­монстрировать, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, кото­рую он желает приобрести. В противоположность это­му, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиа­компании имеют всего лишь билет и обещание безава­рийной доставки в пункт назначения.

Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопре­деленности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут "сигналы" качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение сте­пени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время, как поставщики това­ров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продле­ние срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сде­лать последние осязаемыми.

Представим себе банк, желающий донести до потребителей идею о том, что он предоставляет быстрые и качественные услуги. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования осязаемой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая об­становка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планиров­ка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и оп­рятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы - должно выглядеть современно. Реклама банка и другие средства коммуникаций долж­ны работать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Название и символику своих услуг банк должен выбирать таким образом, чтобы они выражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неопределенности при ее покупке, потребители больше прислушиваются к оценке услуги другими людьми, нежели к рекламным сообщениям, оплаченным по­ставщиком услуги. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае - банк) должен сти­мулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои марке­тинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание восполь­зоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям). Система расчета цены за набор различных услуг должна быть проста и понятна.

Неотделимость услуг (service). Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он счи­тается частью услуги. В качестве примера предлагаем рассмотреть концерт. Услугой в данном случае является выступление поп-группы. Она не может предоставить услугу без присутствия потребителей (слушателей). Преподаватель не может предоставить услугу, если в аудито­рии нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя является особым аспектом мар­кетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и 01 покупателя. Отношение юрисконсульта к своему клиенту влияет на его конечную оценку всего набора полученных услуг. Способность преподавателя достичь взаимо­понимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие и которое участие в процессе их предоставления других потребителей. Слушатели концерта, студенты в аудитории, пассажиры поезда, посетители ресторана присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение определяет степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и сни­зить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гаран­тия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями.

Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг, в особенности в случае с ресторанами или юридическими фирмами. Поэтому организа­ции сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее популярные услуги. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик услуг может работать с боль­шими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслужива­ния возросшего числа покупателей, поп-концерт соберет большую аудиторию, если он будет проходить на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее ис­пользовать рабочее время. И наконец, организация сферы услуг может задействовать дополнительное количество обслуживающего персонала.

Непостоянство качества услуги (sevice variability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее качество может очень сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет.

Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию того, кто, когда, где и как ее поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и медлительным. Даже качество услуг, предоставляемых одним служащим, варьируется в зависимости от его физической формы и настроения во время общения с каждым потребителем. Например, качество услуг, предоставляемых одним и тем же адвокатом, может существенно меняться.

Организации сферы услуг предпринимают различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпа­нии, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудни­ков, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, мож­но повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии, типа "работник месяца", или различные бонусы, зависящие от отзывов покупателей. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить сте­пень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Наконец, орга­низации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотруд­ников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например, тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaid’s)

Недолговечность услуг (service perishability). Одной из основных характеристик услуг является то, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

Недолговечность услуги означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают оплату за пропущенную пациентом встречу, поскольку ценность услуги имеет место только в определенный момент времени и исчезает при неявке пациента. Недолговечность услуг не представляет особых проблем, если спрос на нее довольно устойчивый. Однако, если спрос подвержен различным колебаниям, организации сферы услуг часто сталкива­ются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь в резерве для повышенного спроса в часы пик больше машин, чем это было бы необходимо для постоянного в течение всего дня пассажиропотока. Организации сферы услуг могут использовать несколько стратегий устранения несоответствий между спросом и предложением. Со стороны спроса, дифферен­цированное ценообразование - назначение различных цен в разное время - по­может сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки. В качестве примера можно привести низкие цены на ранние киносеан­сы и скидки на проживание в гостиницах в "мертвый" сезон. Авиакомпании про­дают "резервные билеты" со значительной скидкой для того, чтобы заполнить пустующие места. Спрос в непиковые периоды можно увеличить так, как это де­лают некоторые отели, предлагая туристам провести выходные по специально разработанной программе мини-отпусков. Во время пиковой загрузки клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например в ожидании свобод­ного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей за стойкой бара. Кроме того, справиться с возросшим спросом помогает система резервиро­вания, которая регулярно применяется в авиакомпаниях, гостиницах и врачебной практике. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. При увеличении числа поступающих колледжи нанимают временных учите­лей, рестораны привлекают дополнительных официантов, обслуживающих увели­чивающийся поток посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетво­рять, позволяя служащим выполнять только самую необходимую работу. Часть работы можно переложить непосредственно на покупателей, например в универ­маге покупатели самостоятельно упаковывают купленные товары. Организации могут совместно пользоваться некоторыми услугами, как, например, поступают госпитали, совместно приобретая дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Так, авиакомпания закупает допол­нительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем

Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компью­теры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. По­требитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.

1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае спе­циальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиаком­паниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.

2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственно­сти (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)

3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владе­ния в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.