Нейролингвистическое программирование — технологии в рекламе

Сегодня нейролингвистическое программирование (НЛП) — наиболее распространенный инструмент манипулирования массовым сознанием. При чем же здесь реклама, спросите вы. Прежде чем представить вам ряд технологий разработки рекламного предложения, охарактеризуем понятия неосознанного восприятия и манипулирования.

Восприятие человека бывает осознанным и неосознанным. Сознание — это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании. В этой статье будет рассказано о законных и эффективных психотехнологиях, многие из которых уже с успехом используются в рекламе. Реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия — формирование общественного мнения.

Немного из истории НЛП. Возникнув в 1975 г. как методология эффективного общения в чистом виде, нейролингвистическое программирование быстро доказало свою практическую ценность; с 1984 г. оно активно используется в предвыборных кампаниях самого высокого уровня, и это — признание в мире рекламы. В чем же основное отличие методологии НЛП от уже имевшихся на то время психотехнологий? Первооткрыватели НЛП проделали следующее:

Разбили шаблоны мышления на более простые составляющие, назвав их «репрезентативными системами», или «модальностями».

Посмотрели, какую последовательность этих составляющих использует усредненный человек для решения конкретной задачи или для достижения нужного ему результата.

Затем, исходя из первых двух шагов, удалось создать модель определенного типа мышления — например, изучить, как думает эффективный продавец. Далее выяснили, что такую модель можно внедрить в мышление любого человека, который после этого ведет себя так же, как и образец. То есть неопытный новичок, в которого «внедрили» модель эффективного продавца, сам очень быстро становится эффективным продавцом.

Простые составляющие мыслительного процесса («модальности») — это обращение к зрительному и слуховому опыту и опыту ощущений. С точки зрения НЛП понятие «мы думаем» означает — мы попеременно и в разной последовательности обращаемся то к зрительным образам, которые вспоминаем или конструируем, то к звукам и словам, которые мы можем вспомнить или сконструировать, если не слышали их раньше, то к ощущениям тепла, холода и т.п. На языке НЛП «я решил познакомиться с этим человеком» означает «я увидел этого человека, услышал его голос и почувствовал, что он мне приятен». Такая определенная последовательность модальностей в ходе решения той или иной проблемы называется стратегией мышления1.

Конечно же, приведенные примеры и пояснения являются сильным упрощением идей НЛП, но ведь гораздо легче понять простую вещь и потом сделать из нее сложную, чем из сложной вещи — простую. Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе — «Товар должен быть подсознательно привлекательным» — начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя (разве это не манипулирование сознанием?).

С появлением НЛП специалисты по рекламе в первую очередь стали использовать стратегию мышления, приводящую к совершению «импульсивной покупки», активно применяя ее на рынке потребительских товаров. Эта стратегия2 представляет собой чередование зрительного образа и ощущений, другими словами — стратегия «вижу — чувствую». В течение последних нескольких лет данную стратегию активно внедряют в массовое сознание изготовители рекламы для компании «Жиллет» — используя рекламный слоган «Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно!» С помощью какой конкретно лексики будет реализована данная стратегия, зависит лишь от словарного запаса изготовителя рекламы. Вот еще несколько показательных примеров: «Представьте себе ваши ощущения в этой ванне»; «Посмотрите, как нежно это мыло ухаживает за вашей кожей»; «Представляешь себе, мне сразу стало легче!». Внедрить нужную стратегию мышления можно не только посредством слогана, но и песни, стихотворения, чередования образов на экране, а если это будет сопровождаться еще и специально подобранной музыкой, то эффект удивит даже специалистов.

Чем же хороша приведенная стратегия, которую демонстрирует реклама компании «Жиллет»? Даже если вы предпочитаете бритвы другого производителя, без сомнения, вы когда-либо пользовались или хотя бы знаете о продукции «Жиллет». Реклама «Жиллет» рассчитана на то, чтобы не слишком дорогие и не слишком крупные вещи люди покупали импульсивно для себя или в подарок кому-то. Мужчинам часто дарят бритву женщины, которые сами этим предметом не пользуются, поэтому даже если первое лезвие бреет отвратительно, а второе не бреет вообще, будет куплен тот предмет, который лучше рекламируется.

Еще раз напомню, что стратегию «вижу — чувствую» следует использовать только для импульсивной покупки, поэтому реклама товаров, не относящихся к этой категории, и различного вида услуг будет просто неэффективна и ваши деньги на разработку рекламы будут потрачены зря. То есть перед составлением текста, если есть сомнения, относить товар к категории предметов импульсивной покупки или нет, следует провести небольшое маркетинговое исследование среди потребителей, которые когда-то покупали подобные товары, чтобы выяснить, как они это делали, как приходили к решению о покупке. Для товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники и т.п.) большое значение приобретает «внутренний диалог» (являющийся разновидностью слуховой, или аудиальной, модальности).

Следующая интересная стратегия мышления — переход от диссоциированного образа к ассоциированному, то есть от позиции наблюдателя к позиции участника. Сначала мы наблюдаем, как товаром пользуется персонаж рекламного ролика, затем видим товар крупным планом, как если бы мы пользовались им сами. Эта стратегия — основа подражательного поведения, которое встречается начиная с раннего детства. В последующем многие поведенческие шаблоны мы усваиваем с помощью подобной стратегии, поскольку именно так отражается в нашем мышлении главный принцип научения: «делай, как я». Такая последовательность образов активно применяется в современной рекламе. Возьмем хотя бы ролик по рекламе конфет «Рафаэлло». Сначала мы видим симпатичную и с привлекательной фигурой даму, которая задумчиво и очень чувственно ест конфеты, а затем — собственно товар (конфеты «Рафаэлло») крупным планом и то, как конфета сама освобождается от обертки. В другом ролике этими конфетами восхищается балерина («Это может быть только от него!»). Реклама довольно эффективна, даже несмотря на смысловую нестыковку в сюжете. Если здраво рассуждать, то конфеты профессиональной балерине может подарить разве что ее недруг, а уж никак не любимый. Следует отметить, что чувственное поедание конфет в сюжете ролика — это в основном привлечение внимания к сюжету и частично обращение к сексуальным подсознательным мотивам (что часто используется в психоаналитических технологиях). Кроме того, здесь же используется и так называемый «феномен идентификации»: потенциальной покупательнице куда приятнее ассоциировать себя с симпатичной и сексуальной девушкой, чем с чавкающей толстушкой. Вообще основная задача любого рекламного сообщения — привлечь непроизвольное внимание к самому сообщению. Универсальными факторами, которые решают эту задачу (или, если использовать профессиональную терминологию, «стопперами»), чаще всего являются движение в поле зрения или сексуальные раздражители. Любое перемещение в поле зрения сразу же привлекает внимание; так, к магазину, который оборудован движущейся световой рекламой, подходит в полтора раза больше потребителей, чем к тому, который оборудован статичной подсветкой.

Еще одна находка НЛП, активно применяемая в рекламе, — связь направления взгляда с типом мышления в данный момент (то есть с той модальностью, к которой человек обращен в данный момент при данном конкретном направлении взгляда): так называемые «глазодвигательные шаблоны» (см. рисунок). На рисунке схематично изображен глаз, а стрелки показывают направление взгляда в зависимости от модальности, к которой в настоящий момент обращается человек; у левши направления взгляда будут зеркальным отражением приведенных на рисунке.

Глазодвигательные шаблоны для правши

* Кинестетические ощущения — ощущения, возникающие в коже, мышцах, сухожилиях и суставах в результате движения. В данном случае — это ощущения под влиянием увиденной информации.

Когда человек смотрит вверх, он обращается к зрительному опыту; когда смотрит по горизонтали или влево вниз — это обращение к слуховому опыту; когда же взгляд обращен вправо вниз — это обращение к опыту ощущений. Данный механизм объясняется по-разному, но достоверно известно, что взгляд проецируется на те участки коры головного мозга, где расположены соответствующие центры (например, центр речи и восприятия звуков находится в височных полушариях). Знание глазодвигательных шаблонов имеет значение для производства печатной рекламы. Например, фотографию упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхней части плаката, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) — в правом нижнем углу. Особое значение подобная технология приобретает в политической рекламе.

И наконец, рассмотрим субмодальные стратегии. Разделив человеческое мышление на простые составляющие — модальности, специалисты в области НЛП на этом не остановились и пошли дальше, разделив каждую модальность на субмодальности. Есть универсальные субмодальности, которые являются общими для любой модальности, — это интенсивность (яркость, громкость), распространенность (размер), местоположение и некоторые другие. Когда провели подобное дробление, оказалось, что поведение человека можно менять с не меньшей эффективностью, используя только субмодальности.

Для того чтобы понять смысл всего вышесказанного, а значит, понять и ощущения потребителя, предлагаю провести небольшой опыт над самими собой. Для этого вам понадобится лишь умение создавать мысленные образы и немного фантазии — без таких способностей стать профессионалом в области создания рекламы невозможно. Выберите, к примеру, что-нибудь нейтральное из продуктов питания, которые не вызывают у вас особого аппетита (это то, о чем можно сказать «что есть, что нет — все едино»). Это может быть огурец, апельсин, что-то другое... Теперь мысленно представьте этот продукт, как будто вы видите его на экране телевизора. Добавьте в этот образ освещенность и цвет — пусть он станет ярче, станут ярче все цвета, появятся блики. Добавьте увеличение размера, пусть объект станет больше, и яркий цветной образ приблизится к вам... Добавьте золотистый ореол вокруг него... Затем несколько раз этот образ быстро приблизится к вам и вернется обратно. Ну что же — достаточно. Обычно на этом этапе усиленное слюноотделение наблюдается практически у каждого, у некоторых даже раньше... Мы провели своеобразное тестирование эффективности воздействия образа на уровне физиологии. В данном опыте были задействованы зрительные субмодальности, которые увеличивают привлекательность продукта, причем первые три были универсальными: яркость, цветность, увеличение размера.

Посмотрим, как это используется в современной ТВ-рекламе. Например, реклама жевательной резинки «Стиморол»: в небе проплывают гигантские упаковки «Стиморола», ярко вспыхивает название, на поверхности играют блики света, появляется ореол. В других роликах используют такую субмодальность, как приближение к зрителю. Добавим еще несколько моментов, и у потребителей будет формироваться «болезненное влечение» к рекламируемому продукту. В аудиальных (звуковых) субмодальностях также можно найти немало интересного. Их используют в основном в радиорекламе. К примеру, значительное внимание привлекают повышение громкости звука, изменение интонации и ритма. Ускорение темпа речи с акцентированным ритмом (так называемая скандированная речь) побуждает к действию — это типичное окончание рекламного сообщения на радио. Речь под музыку усиливает внушающее действие рекламного сообщения, особенно если речь с музыкой будет соединять профессионал по правилам «трансовой речи» (это волнообразное изменение высоты звуков речи в сочетании со специально подобранным ее ритмом; в данном случае ритм берется из подобранной музыки, а речь необходимо грамотно наложить на музыкальный ритм). Имеет значение и тембр голоса — лучше, чтобы он был «бархатистым», а если добавить еще и вкрадчивые интонации, то успех ролика обеспечен. Особо стоит выделить среди аудиальных субмодальностей ритм и рифму. Рифму следует применять очень аккуратно, так как плохая рифма сведет все ваши усилия к нулю. Если же вы лишены какого-либо поэтического дара, то лучше вообще ее не использовать. Кинестетические субмодальности отвечают за ощущения. Их применение ограничивается тем, что здесь необходим непосредственный контакт с рекламируемым товаром. Поэтому их чаще используют непосредственно в торговом зале, при проведении рекламных акций, дегустаций, примерок; при этом предоставляют возможность продегустировать пищевой продукт, ощутить запах парфюмерии, примерить теплую пушистую вещь и т.п. Продавцы автомобилей знают, что продать машину намного легче, если покупатель в нем немного посидит — подержится за руль, почувствует удобство кресла, запах новой кожи. В парфюмерии — это раздача пробников, вложение листочков с запахом в буклеты и т.д.

Использование субмодальных шаблонов для создания рекламного ролика позволяет серьезно увеличить интенсивность воздействия рекламы на потребителей при значительном экономии времени. В одном из руководств по рекламе, изданном в 70-х годах [4], рекомендовалось делать рекламные фильмы продолжительностью не более минуты, а в качестве образца для подражания приведены сценарии фильмов, продолжавшихся 30 секунд. Используя приведенные НЛП-технологии, можно сократить продолжительность ролика до 6—15 секунд — подсчитайте экономию. Разумеется, к выбору субмодального шаблона следует подходить ответственно, ясно понимая, что именно вы хотите сделать, какую идею хотите внедрить в сознание потребителя, какие инструменты использовать.

Недавно мне довелось видеть «уникальный» ролик, выпущенный одним из рекламных агентств в нашем городе. На экране менялись изображения продукта (не суть важно, какого именно), при этом каждое предыдущее изображение «разбивалось на осколки» — не правда ли, довольно известный прием в ТВ-рекламе? За основу ролика вольно или невольно был взят субмодальный шаблон (имеется в виду еще более простая составляющая мышления, чем модальность; например, для зрительных образов — это цвет, яркость, размер и т.п.) избавления от травматических переживаний (довольно широко используемый в современной психотерапии) — шаблон, который заставляет забыть некую картину. Суть его такова — человек мысленно формирует зрительный образ того, что он хотел бы забыть. Сначала получается мысленно представить этот образ как несколько размытый, далекий, в серых тонах. Затем, после приложения определенных усилий, этот неприятный зрительный образ мысленно получает яркую цветную окраску, становится крупнее, как бы приближается к человеку; появляются сильные эмоциональные переживания (чаще негативные). И в конце, на пике этих эмоциональных переживаний, образ мысленно разбивается на осколки и исчезает. Такую рекламу может позволить себе иметь только фирма единственная, торгующая данным товаром, так как, взяв за основу рекламного ролика подобный субмодальный шаблон, покупатель, скорее всего, просто забудет о товаре, который видел в рекламе. Даже если что-то ему удастся вспомнить, образ товара будет вызывать у него негативные эмоции и решение купить данный товар будет обусловлено отсутствием выбора.

В заключение хочется добавить еще одно важное положение, без учета которого на поприще использования в рекламе различных психотехнологий вряд ли удастся чего-то добиться: «методология важнее идеологии». Другими словами, большую практическую ценность имеет не вопрос о том, что истинно и что ложно, а вопрос о том, как мы узнаем, что истинно и что ложно. Имея разную идеологию, специалисты в области рекламы для успешной работы сплошь и рядом используют одни и те же приемы. Самое главное, чтобы применяемые вами приемы и методы были действенными, принося новые знания и, конечно же, прибыль. Абсолютно не важно как вы относитесь к методам нейролингвистического программирования, что вы думаете о них, понимаете ли вы их. Важно другое — они работают, работают эффективно и помогают достичь желаемого результата. Рекламируем ли мы товар, торговую марку, услуги, саму фирму, конечная цель всегда одна — это получение прибыли. Зная, и грамотно применяя, методы НЛП в рекламе, вы сможете сделать еще один существенный шаг к этой цели.