 |
Существует классификация целей по функциональным областям.
|
|
|
|
ТЕМА 2. ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
1. Формирование видения и миссии организации.
2. Стратегические цели (понятие, виды, требования). Дерево целей.
3. Определение стратегии.
Формирование видения и миссии организации
Прежде чем приступать к разработке стратегии, мы должны подумать, как нам видится будущее компании, в каком направлении она должна развиваться, какими станут в будущем используемые технологии, товар, клиенты, какое положение в отрасли должна занять компания через несколько лет. Для ответа на эти вопросы мы должны тщательно изучить внутреннюю и внешнюю среду нашей компании, чтобы понять, будут ли меняться потребности бизнеса в течение этого времени и дальше, а если будут, то как. Для этого мы должны определить стратегическое видение и миссию нашей компании.
Представление о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, товарах, клиентах, направлениях развития бизнеса составляет стратегическое видение компании.
Стратегическое видение - руководящая философия бизнеса, обоснование существования фирмы. Это то, что видится менеджеру относительно места своей фирмы на рынке, идеальная картина того, что компания собирается делать и чем собирается стать.
Примеры стратегического видения:
1. Стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Европе.
2. Мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле (3COM).
3. Обеспечивать новые возможности в любое время, в любом месте, на любом устройстве с помощью первоклассного программного обеспечения (видение Microsoft).
Если стратегическое видение определяет будущий образ компании, то миссия описывает деятельность компании в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности.
|
|
|
В широком понимании миссия - это философия и предназначение, смысл существования организации.
В узком понимании миссия - это сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Существуют различные версии того, что должна включать миссия. Мы выделим наиболее общие составляющие:
1. Описание продуктов или услуг предполагаемой организации.
2. Характеристика рынка - организация определяет своих основных потребителей, клиентов или пользователей.
3. Цели организации, выраженные в интересах выживания, роста, доходности.
4. Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии.
5. Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.
6. Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, фактор выживания.
7. Внешний образ фирмы, ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность фирмы перед партнерами, потребителями, обществом, в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фирма хочет произвести на внешний мир.
Примеры миссии:
1. Pfizer - глобальная исследовательская фармацевтическая компания. Мы разрабатываем и создаем инновационные продукты, улучшающие качество жизни людей во всем мире и обеспечивающие здоровье и долголетие. Компания действует в трех сегментах рынка: медицинские препараты, охрана здоровья людей, охрана здоровья животных. Наши продукты продаются в более чем 150 странах.
|
|
|
2. Gillette - глобальная компания по производству предметов потребления, стремящаяся к получению конкурентного преимущества за счет производства высококачественных средств личной гигиены. Мы действуем глобально в четырех сегментах: предметы личной гигиены, портативные потребительские источники питания, канцелярские товары, компактные электроприборы. Мы стараемся привлекать, удерживать и достойно вознаграждать лучших специалистов во всех сферах нашего бизнеса. Мы инвестируем и будем инвестировать в технологии, необходимые для успешного развития каждой товарной категории. Мы действуем в рамках закона везде, где ведем свою деятельность. Наши продукты безопасны в производстве и использовании.
Стратегические цели (понятие, виды, требования). Дерево целей
Цель – это дальнейшая разработка видения, причем конкретная и измеримая. Она указывает на желаемое состояние предприятия в будущем, к которому оно стремится, выполняя свои ежедневные функции.
Существуют различные классификации целей.
Так, цели подразделяются на стратегические и оперативные и формируются руководителями различных уровней.
Стратегические цели формируются руководителями высшего звена и являются долгосрочными. Они определяются миссией организации. При их формировании руководитель должен предвидеть состояние организации на несколько лет вперед. Стратегические цели распространяются на всю организацию, являются широкими и носят общий характер. Они определяют политику организации и вытекают из ее основных целей. Примерами стратегических целей могут быть расширение сегмента рынка, охватываемого деятельностью фирмы; поиск и ускоренное заполнение новых рыночных ниш; существенное повышение уровня обслуживания покупателей; рост суммы прибыли и уровня рентабельности деятельности; снижение уровня хозяйственных рисков; рост суммы собственного капитала и повышение рыночной стоимости фирмы и т.д.
Оперативные цели формируются руководителями среднего и низшего звена, и являются среднесрочными и краткосрочными. Они разрабатываются и реализуются для достижения стратегических целей. Оперативная цель – это отдельная составляющая стратегической цели, разложенной на части. Оперативные цели позволяют осуществлять работу внутри организации в соответствии с принятой ею политикой.
|
|
|
Другая классификация целей – это экономические и неэкономические цели.
К неэкономическим целям можно отнести социальные цели, например, улучшение условий труда. Фирма не в коем случае не должна забывать о формулировании неэкономических целей, так как всякая фирма – это не просто деловая структура, нацеленная на получение прибыли, но и сообщество людей с присущими им человеческими потребностями.
Экономические цели выражены в показателях хозяйственной деятельности организации. Их можно разделить на количественные ( увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2011 г. ) и качественные ( достижение фирмой технологического превосходства в отрасли ).
Существует классификация целей по функциональным областям.
1. Рыночные цели (маркетинговые или внешние программные цели), например, поиск новых рыночных ниш, повышение доли фирмы в рамках своего сегмента рынка, проникновение в другие сегменты потребительского рынка, проникновение на другие региональные рынки и т.п.
2. Производственные (внутренние программные цели) – являются следствием рыночных целей. Они включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (кроме организационных ресурсов). Они, в свою очередь, включают в себя инвестиционные ( строительство или приобретение новых магазинов или складских помещений, реконструкция или модернизация действующего производства, формирование эффективного портфеля финансовых инструментов и т.п. ) и инновационные ( внедрение новых технологий товародвижения, прогрессивных методов продажи товаров, новых видов товарных услуг покупателям, новых технологий расчетов за приобретенные товары, новых видов учета и т.д. ) цели.
3. Организационные цели связаны с управлением, структурой и персоналом фирмы, например, переход на новую организационно-правовую форму деятельности, внедрение новой организационной структуры управления, внедрение новых форм организации труда производственного и вспомогательного персонала и т.п.
|
|
|
4. Финансово-экономические цели увязывают между собой все цели в стоимостном выражении, например, снижение уровня издержек, повышение суммы прибыли и уровня рентабельности собственного капитала, снижение доли заемных средств в используемом капитале, ускоренное формирование собственных финансовых ресурсов и т.п.
Цели можно классифицировать по времени, на которое они устанавливаются: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
При формировании целей необходимо учитывать общепринятые требования к ним.
|
|
|
