Ситуация 3:.Маркетинг и рыночные позиции компании

Ситуация 1:Оценка перспектив развития фирмы

Анита Вильяме — единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых латиноамериканок, проживающих в США (возрастные границы сегмента рынка: от, 18 до 35 лет).

Первоначально Анита Вильяме основала в пригороде Лос-Анжелеса небольшую фирму, где она работала со своим мужем и детьми. Со временем ее дело значительно расширилось, однако единственной причиной, сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличения производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств,

В настоящее время ситуация в промышленности, производящей косметические средства, меняется очень быстро, сроки жизненного цикла отдельных видов этой продукции сокращаются. Это вынуждает фирмы уделять большое внимание выпуску новых товаров, товаров рыночной новизны, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новы­ми товарами без значительных финансовых затрат.

Г-жа Вильяме планирует расширить географический сегмент своего рынка, в частности, организовать продажу продукции своей фирмы на всей юго-западной территории штата с последующим выходом на рынок Нью-Йорка и Майами.

Адвокат и бухгалтер, консультирующие Аниту Вильяме, советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы и задания

' 1. Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы Анита Вильяме потерять при создании корпорации? Какие выгоды она при этом получила бы? Необходимо ли для г-жи Вильяме проведение мар­кетинговых исследований? Почему?

На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

3. К каким последствиям, на ваш взгляд, может при­вести повышение цен На продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает?

Какая информация необходима г-же Вильяме для принятия решения о выходе на новые рынки?

5. С какими проблемами может столкнуться владели­ца фирмы при выходе с новой продукцией на рынки, предъяв­ляющие повышенные требования к качеству товара?

 

Ситуация 2:Продукты питания — в развивающуюся страну

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно част­ные предприниматели. 80% реализации составляли массо­вые товары, остальное пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий. (Набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирмен­ными были 80%).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88% закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44%. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было при­нимать во внимание, что

в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны;

товары, поставленные по заключенным на второй год работы на рынке сделкам, попадут к конечному потреби­телю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов;

рынок при возрастании конкуренции постепенно на­чал насыщаться;

покупатели из частного сектора начали работать во всех районах страны и они профессионально разбираются в вопросах сбыта товара;

государственная органиация-импортер из-за отсутст­вия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары;

для сбыта фирменных изделий необходимы значитель­ные усилия по их продвижению;

в интересах развития местной промышленности госу­дарственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов («Эмэкс» экспортирует и их).

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, где крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и 6 новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка хорошо удалась. Далее, «Эмэкс» командировал на рынок специалиста, чтобы он организовал для представителя фирмы службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импор­тируемое продовольствие.

Вопросы и задания

Почему фирмой «Эмэкс» было принято решение выйти на рынок развивающейся страны?

Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

4. Разработайте основные направления рыночной по­литики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

 

Ситуация 3:.Маркетинг и рыночные позиции компании

Компания KodakNorge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50%, хотя в 60-х годах она владела 90% рынка. Главные конку­ренты, потеснившие компанию, — шведские фирмы, на долю которых приходится 30% рынка услуг, предоставля­емых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня — это компания Fuji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство KodakNorge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменив­шиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и KodakNorge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15-20% выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции — это фотолюбитель, поку­пающий этот товар в небольших магазинчиках при запра­вочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав KodakNorgeсчитает, что покупателя не особо интересует марка поку­паемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому KodakNorgeстремится получить как можно больше места для выклад­ки в магазинах. Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный поку­патель, дает возможность выделить фотолюбителей, фото­графов-полупрофессионалов и профессионалов.

Кроме того, необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снаб­жению дилеров, занятых реализацией специализирован­ной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализирован­ную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры KodakNorge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребите­лей, а не на то, какие требования предъявляются индиви­дуальными покупателями к продукции.

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследова­ний, необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требова­ния к обслуживанию. Необходимы исследования конку­рентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планиро­вания маркетинговых исследований следует выявить при­оритетные направления, выбрать соответствующие мето­ды сбора информации, наметить пути практического использования результатов анализа.

Вопросы и задания

1. Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: