Распределительно-сбытовые функции

Основные функции маркетинга

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
В основе термина "маркетинг" лежит слово татке, что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, его цель так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Задачи маркетинга:1формирование и стимулирование спроса; 2обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений; 3расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает: 1области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая; 2виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности); 3типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители; 4отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.; 5.сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций:
1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

1. Аналиическая функция:

Вся экономическая система общест­ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та­ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани­маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем­кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро­са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас­ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби­телей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре­делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо­вания к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ.

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1Организацию материально-технического снабжения:

Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:1. скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения; 2. наличие альтернативных источников снабжения; 3. регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы; 4. удовлетворительное качество поставляемого сырья 5. долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

2 Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

Товар может стать конкурентоспособным, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка­чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв­ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан­дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эсте­тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу­дет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по­требности, решения проблемы потребителя.

3. Организацию производства новых товаров.

В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри­ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор­ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про­изводственных цехах и на участках контроля качества про­дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но­вый товар, то он вытягивает пред­приятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Особое внимание обращается на организацию производ­ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под­нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ­кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров­не известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас­су прибыли.

Распределительно-сбытовые функции

Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това­ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по­требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место­положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ­ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен­ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра­нятся продукты, должны иметь специальное оборудование.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми­нимальных производственных затратах.

В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает.

На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент­ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе­чить выживаемость и получить намеченную прибыль.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по­тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла­му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя­тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво­дитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето­ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис­пользовать в своей деятельности средства распространения рек­ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе­ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч­ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами веща­ния (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет­ные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: