 |
Убеждай, а не просто информируй
|
|
|
|
Дизайн упаковки: десять заповедей
iterekhin
Итак, речь в этой статье пойдет о 10 «заповедях» упаковки. Вот они:
1. упрощай и тебя заметят;
2. общайся и убеждай, а не просто информируй;
3. возбуждай аппетит;
4. заботься об экологии;
5. сделай так, чтобы упаковка легко открывалась и при необходимости закрывалась;
6. сделай информационный блок на обратной стороне упаковки интересным;
7. дай потребителю RTB, «причину верить», или USP, «уникальное торговое предложение»;
8. немного преувеличивай, чтобы привлечь внимание потребителя;
9. размещай рекламу на вторичной упаковке;
10. будь частью целого, развивай идею или концепцию продукта.
Ни одно из этих правил непросто соблюсти, но самая трудная заповедь – первая, поскольку она связана и с правильным
дизайном упаковки, и с принципами создания настоящего шедевра, и с командной работой клиента и дизайнера, и с задачей
дизайнера убрать все лишнее...
УПРОЩАЙ
Три слова, которые помогут сделать упаковку заметной в густонаселенном мире супермаркетов, наполненном тысячами товаров, это УПРОЩАЙ, УВЕЛИЧИВАЙ и ПОВТОРЯЙ! Человеческий мозг воспринимает единовременно не более трех сообщений. Дизайнер должен уметь использовать этот факт и правильно расставлять приоритеты. Нельзя увеличивать что-либо, пока не уменьшишь и не упростишь то, что находится вокруг. Основная задача – это убедить клиента. А это намного сложнее, чем сочинить рекламное сообщение, в котором можно исполь зовать психологию, привести доводы и объяснения, а на это требуе тся время. К тому же, для того, чтобы добиться увеличения продаж, необходимо повлиять на какие либо из 5 чувств человека. Будет ли это осязание (форма), зрение (цвет), текс товый или графический дизайн, а может быть, звук, запах и вкус? Скорее всего, это должно быть необычное изображение или очень запоминающаяся форма. В случае картонной упаковки для пищевых продуктов, – а вся она выглядит более или менееодинаково, – это должно быть одно из трех: бренд, иллюстрация, уникальные преимущества.
|
|
|
Но остае тся вопрос – в каком порядке? Известно, что наши глаза (а точнее, мозг) в первую очередь реагируют на цвет, а это значит, что цвет воспринимается правильнее при оптимальном соотношении контрас та и яркости. В индустрии питания необходимо создавать образ свежести, который формируется из изображения капелек, объектов в движении и цветов, вызывающих
аппетит.
Главное, на что важно обратить внимание внимательному читателю: «Если хотите, чтобы Ваше послание было замечено (то есть, чтобы его прочитали, поняли и запомнили), не загружайте его посторонними элементами!». Леонардо да Винчи был абсолютно прав, говоря: «Все гениальное просто».
УБЕЖДАЙ, А НЕ ПРОСТО ИНФОРМИРУЙ
На упаковке размещается самая разная информация. От корпоративного бренда до содержания перерабатываемого сырья. От типа картона до вида печати – офсетная, глубокая или флексографическая. От веса нетто до веб-сайта и т.д. Давайте для начала взглянем на лицевую сторону. К примеру, информация о весе или объеме продукта – 300 г или 330 мл – скучна для потребителя, а потому он не обратит на нее внимания. Но если написать, например, «две большие порции», фраза обретает больший смысл и повышает вероятность совершения покупки. Поэтому вес, а также бренд и логотип производителя, который символизирует качество и отвечает за степень доверия к продукту, лучше размещать на обратной, так называемой информационной стороне упаковке.
К рекламным средствам продвижения, размещаемым на лицевой стороне упаковки, относятся:
· очень «аппетитная» иллюстрация;
|
|
|
· верная цена, обычная или промо,
· указание на соотношение «цена-качество»;
· слоган;
· питательная ценность продукта, как, например, «кальций для укрепления костей».
Обратите внимание, что мы используем понятие «убеждение», а не просто «информирование». Существует разница между информацией, которая становится стимулом к дейстивю, и информацией как просто набору данных. Если говорить об информационном блоке, вне зависимости от его расположения на пакете, следует подумать, в каком порядке с точки зрения потребителя, (а не производителя!) лучше разместить информацию!
Во-первых, надо понимать, что информация на упаковке шоколадки весом 50 г и на бутылке йогурта, – это совершенно разные вещи. Во-вторых, то, что мы сообщаем потребителю посредством упаковки, печатного объявления, веб-сайта и рекламного плаката, – это тоже абсолютно разные вещи. Здесь должен преобладать здравый смысл, что в наше время, к сожалению, большая редкость.
ВОЗБУЖДАЙ АППЕТИТ
Для того чтобы упаковка вызывала аппетит, необходима работа команды брендингового агентства. Цель – выбирать лучшие идеи! Однако, брендинговое агентство не всесильно и если результат не оправдывает ожидания, это всегда не его вина:
· литограф не старался;
· печать производилась в спешке;
· закупщик купил картон похуже и т.д.
Так что же можно сделать, чтобы упаковка стала «аппетитной»? Вот несколько советов:
· Не бойтесь КРУПНЫХ изображений. Этому есть ПЯТЬ ПРИЧИН: Вопервых, упаковка с большой картинкой визуально кажется больше! Во-вторых, благодаря КРУПНОМУ изображению все второстепенные элементы дизайна отходят на 2-й план, а потому, фокус не рассеивается. В-третьих, среди огромного разнообразия крупные картинки действуют как маяк, привлекая внимание. В-четвертых, большой рисунок лучше запоминается, и, потребитель сможет без труда его обнаружить его на полке вновь. В-пятых, если все сделать правильно, именно продукт запомнится. Это важно, поскольку потребитель всегда заинтересован в первую очередь в продукте; марка, название, вес и т.д. второстепенны.
· Интересное, выгодное освещение: важны яркость, контраст, подсветка.
· Фуд-стайлинг: Искусство придавать продуктам более привлекательный вид заключается в правильном соотнесение пропорций, разрезать лимон так, чтобы он не потерял свой цвет, сделать снимок живым, а не искусственным и т.д.
|
|
|
· Движение: Продукты в движении выглядят аппетитнее, чем в статике.
· Цвета: Цвета могут быть «съедобными» и «несъедобными». Выбирайте те, которые передают свежесть, вкус, сочность и т.д.
· Берите пример с мастеров: на сегодняшний день, лучший журнал, посвященный еде – ELLE à Table (во Франции) и ELLE Bistro (в Германии).
· Еда и люди: Очень выгодно будет смотреться лицо довольного потребителя. Прекрасным примером тому являются рекламные плакаты компании «MAGNUM».
· Имеет значение и основа, на которую наносится изображение. Картинка, нанесенная на пластик, будет более сияющей, чем изображение на бумаге, картоне или жести.
· Аппетитность продукта: Многие продукты выглядят не слишком привлекательно (но при этом превосходны на вкус), поэтому сделайте их более аппетитными, поместив рядом другие лакомства.
· Всегда учитывайте натуральный размер. Изображайте фрукты и овощи КРУПНО, но не переусердствуйте.
· Пусть продукт выглядит теплым (или холодным): Вся еда, по существу, должна быть теплой, даже мороженое! Но если основной посыл потребителю – это свежесть, необходимо изобразить капельки!
· Помните, что фотография в журнале и изображение на упаковке – это не одно и то же: Фото в журнале может быть насыщено различными элементами, чтобы создавать определенное настроение, иллюстрация на упаковке должна быть простой.
· Фотография всегда выигрышнее даже самого реалистичного рисунка.
· Разместите на упаковке прозрачное окошко, если это возможно технически. Большинство потребителей хотят видеть продукт.
· Подчеркивайте основное преимущество: Если это текстура продукта – так и укажите; если вкус напитка – сделайте цвет чуть более насыщенным.
· Слова должны быть «вкусные»: выбирайте только те, которые передают вкус.
· Слегка преувеличивайте! Предлагайте чуть больше, чем есть на самом деле. Если тема картинки – это «ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ВКУС», потребитель заранее готов ощутить именно его!
|
|
|
4. ЗАБОТЬСЯ ОБ ЭКОЛОГИИ
Это касается производителя, упаковщика, фасовщика, дистрибьютора продукции, дистрибьютора, а также потребителя. Говоря об экологии, мы имеем ввиду, в первую очередь, способы получения и использования энергии, и здесь невозможно вывести единые правила для всех, поскольку они обусловлены:
· местом вашего проживания (город или сельская местность);
· политической ситуацией в стране: сжигается ли мусор для получения энергии, (например, в Дании, Швейцарии, Швеции и др.) или захоранивается, как например, в Великобритании и ряде других государств, в т.ч. и развивающихся;
· уровнем образования в стране.
|
|
|
