 |
Сила вовлечения телевидения и Интернета
|
|
|
|
Сила вовлечения телевидения и Интернета
Телевидение и Интернет обладают удивительной силой вовлечения. Вы видите, слышите и почти что можете прикоснуться к продукту. Не удивительно, что телевидение и Интернет – одни из самых эффективных каналов реализации продаж.
Моя дочь Джил, когда ей было 4 годика, четко продемонстрировала, какова сила вовлечения телевидения.
Это был специальный выпуск телешоу Peanuts по случаю дня Святого Валентина. Джил сидела перед телевизором и смотрела передачу вместе с мамой и 7-летней сестрой Эйприл. Потом моя супруга рассказала следующую забавную историю:
Чарли Браун раздавал открытки в классной комнате, громко произнеся имена получателей: «Сара, Мэри, Сэлли… Джил. Где Джил? » – спросил Чарли Браун. И моя дочь тут же подняла ручку и закричала «Я здесь! ». Она была так увлечена телешоу, что чувствовала себя частью происходящего на телеэкране.
Я использую различные приемы вовлечения довольно часто. Прием, который естественно стыкуется с тем, что вы продаете, может сослужить наилучшую службу. Давайте я приведу вам один почти идеальный пример из рекламного объявления, которое я как-то написал. Результаты тогда действительно поразили меня.
Продукт, который я тогда предлагал, был спеллинг-компьютер Franklin – устройство, предназначенное для того, чтобы помогать людям исправлять свои орфографические ошибки. В те времена подобные устройства только появились, Franklin был новинкой и довольно хорошо расходился.
Я не был среди первых, кто начал его продавать, но у меня оказалась несколько более сложная и совершенная модель, чем самые первые образцы на рынке.
Я внимательно исследовал продукт и почувствовал, что цена его определенно завышена. Но производитель был бы крайне расстроен, если бы я резко снизил цену. Поэтому я попытался использовать прием вовлечения как способ снижения цены.
|
|
|
Итак, я написал рекламное объявление, но с несколько необычным замыслом. В тексте я умышленно допустил определенное количество орфографических ошибок. Я предложил читателям найти неправильно набранные слова, обвести их кружочком и прислать мне объявление обратно. В ответ я готов был дать им скидку с цены компьютера в размере два доллара за каждую найденную ошибку. Моя идея была проста. Если читатель не найдет все слова с ошибками, тогда он заплатит за устройство более высокую цену, но вместе с тем, такому читателю данное устройство очевидно более необходимо, чем тому, кто нашел все ошибки.
Первое объявление я разместил в газете Wall Street Journal, и меня просто завалили ответами. Мне также позвонили несколько человек, с которыми я не общался уже много лет: «Джо, я хочу, чтобы ты знал, что весь последний час я провел, пытаясь найти все неправильные слова, хотя я вовсе и не собираюсь покупать это твое чертово устройство. У меня на чтение всей газеты редко уходит столько времени».
Я заработал даже больше, чем ожидал
Результат превзошел все мои ожидания. Я предполагал, что читатели найдут все слова с ошибками. На самом деле ошибка была даже в самом условии найти «неправильно набраные слова». Когда, наконец-то, были подсчитаны все ответы, к моему удивлению оказалось, что люди подметили в среднем только половину ошибок. Так, с помощью этой рекламы, я заработал гораздо больше денег, чем ожидал. А те люди, которым подобное устройство действительно было необходимо, сделали ценное приобретение.
Чувство собственности, как мотив, работает примерно также же, как и чувство вовлеченности, но в этом случае вы заставляете читателей почувствовать себя так, как будто они уже обладают данным продуктом. Вы как бы берете их за руку и ведете на некую воображаемую прогулку, чтобы они постепенно начали ощущать те чувства, которые у них могли возникнуть, будь они действительно собственниками конкретного продукта. Например, так: «Когда вы получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз. Убедитесь, как легко его убирать под кровать…» Короче говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так, как если бы уже совершили покупку.
|
|
|
Рекламный текст, способный затянуть читателя, может быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения является естественной частью рекламы. И впредь, когда будете составлять текст для рекламного послания, всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать объявление, рассчитанное на непосредственный отклик читателей, гораздо более действенным.
2. Честность
Если бы из всех 64 элементов мне надо было выбирать один-единственный, наиболее важный из них, то я бы выбрал честность. Ваша реклама должна быть честной. Это не означает, что если в рекламе вы поведете себя нечестно, вы не добьетесь успеха. Предложите потребителям цену, в которую трудно поверить, или же продукт, который не соответствует заявленным характеристикам, и у вас, возможно, все сработает. Один раз. Может быть даже и два раза. Но на длительный успех рассчитывать не придется.
Однако данный параграф о честности посвящен не тому, можно ли «сорвать куш» нечестной рекламой и как долго это можно проделывать. Здесь речь будет идти о психологии продаж. Но сначала нужно оговорить одно очень важное условие.
Потребители очень умны. Они гораздо прозорливее, чем вы думаете, и, в своей совокупности, соображают намного лучше, чем каждый из нас в отдельности. Поверьте человеку с 35-летним опытом работы в сфере продаж, каковым я являюсь: потребители – народ весьма проницательный.
Потребители легко отличают правду от лжи и безошибочно понимают, насколько искренни люди, пытающиеся донести до них некую информацию. Чем правдивее будет ваша реклама, тем ближе к сердцу ее примут и тем эффективнее она окажется.
Попробуйте солгать в своей рекламе, и вам удастся провести одного лишь себя. Из вашего текста будет отчетливо видно, что именно вы хотели людям сказать, а также что именно, как вам кажется, удалось от них утаить. Читатель это почувствует, даже если он лишь мельком пробежится по вашему тексту.
|
|
|
Когда я писал свои рекламы для JS amp; A, я не пытался скрыть недостатки предлагаемых нами продуктов. Я четко указывал на все их изъяны. И, конечно же, объяснял, почему эти недостатки не являются существенными и почему, несмотря на их наличие, потребителю все же стоит купить мой продукт. Потребители были столь удивлены подобным подходом и столь сильно начинали верить всему мною сказанному, что с готовностью принимали мое предложение и покупали данный продукт. Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама, тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро я понял, что урок честности – один из ценнейших, которые я извлек из рекламы за всю свою жизнь.
Потребители действительно ценят правду. И так как они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить. Они «раскусят» любое ложное заявление.
Я научился делать каждое свое обращение искренним, независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.
|
|
|
