 |
Послепродажные возможности. Телемагазин. Интернет
|
|
|
|
Послепродажные возможности
Если вы думали, что дополнительные продажи во время оформления заказа являются последней возможностью реализовать продажу, тогда подумайте еще раз. У вас уже собран огромный список рассылки с адресами людей, которые купили ваш продукт после рекламы по телевидению, и если часть из них купили лишь рекламируемый продукт, то другая часть совершила покупки на несколько сотен долларов.
Как можно обратиться к этим людям, чтобы они сделали еще покупки? Какие приемы копирайтинга можно использовать, чтобы соблазнить их продолжать покупать у вас? Вот вам подсказка. Если имеете список клиентов, купивших у вас тот или иной продукт благодаря телевизионной рекламе, тогда обращайтесь к телемаркетингу. Если они сделали это по «наводке» каталога или рекламы в прессе, тогда используйте печатную рекламу или прямую почтовую рассылку.
Может, вы зря тратите время и деньги, пытаясь достичь клиента с помощью каталога или директ-мейл послания, тогда как связаться с ним лучше всего по телефону? В этом случае, чтобы «достать» эту потенциально выгодную аудиторию, хороший копирайтер создаст хорошее телефонное послание.
И снова стоит обратиться к принципам, изложенным в данном «Справочнике». Первая ваша цель в начале разговора будет установить контакт с собеседником: «Г-н Джонс, как вы себя чувствуете сегодня? » «Хорошо», – ответит он. Затем вы излагаете причину своего звонка и делаете предложение, стремясь, чтобы на каждый задаваемый вами вопрос собеседник давал положительный ответ. Например:
«Как я понял, вы купили набор ножей Рона Попейла, я прав? »
Ваш клиент снова дает положительный ответ, что-то типа: «Да, купил». Теперь, когда у вас уже наладился определенный контакт и началась череда ответов «да», вы должны добиться такой гармонии, чтобы получить ответ «да» и на вопрос о покупке следующего продукта. «Вы знаете, г-н Джонс, Рон Попейл попросил меня связаться с вами и сделать вам одно специальное предложение.
|
|
|
Речь идет о чем-то, что идеально подойдет к вашему набору ножей». При такой подаче информации вы немного «щекочете» любопытство клиента. Что именно предлагает ему Рон Попейл? «У вас есть минутка на разговор? » Так вы получаете еще один ответ «да». И тогда вы делаете свое предложение, а затем спрашиваете: «Сколько комплектов вы бы хотели получить? »
Телемагазин
У меня самого богатый опыт рекламы на канале телешопинга QVC (как в Европе, так и в США). Работы у копирайтера здесь немного, за исключением разработки в письменном виде основной аргументации для покупки, которую ведущие передачи будут использовать в качестве «шпаргалки». И опять-таки основная работа копирайтера состоит в том, чтобы описать продукт, коротко перечислив характеристики и выгоды от его покупки. Вы также можете посоветовать операторам на телефоне различные варианты дополнительных предложений для расширения продуктовой корзины, хотя на QVC эти вопросы решаются самой телесетью – что предлагать и по какому сценарию.
Передачи телемагазинов в США, да и во всем мире, как правило, выходят в прямом эфире и не нуждаются в сценариях (в привычном смысле слова), но о них стоит упомянуть, чтобы показать: работа копирайтера включает все варианты телерекламы, независимо от того, какую форму они приобретают.
В год QVC реализует продажи на 6 млрд долларов. Программу канала смотрят в миллионах домохозяйствах, и он предоставляет своим клиентам качественные продукты по хорошей цене с удобной доставкой. И канал охотно принимает продукты, которые уже доказали себя в печатной или телевизионной рекламе, поэтому, если ваш прод? кт пользуется успехом в других перечисленных выше форматах, тогда QVC предоставит вам замечательную возможность рекламировать свой уже доказано хороший продукт и сделать его просто бестселлером.
|
|
|
Во время одного из показов программы Today’s Special Value по каналу QVC было продано 250 тысяч пар солнцезащитных очков BluBlocker. Возможности этого канала поистине грандиозны – и все за один день!
Интернет
Копирайтерам и вообще всем участникам рынка Интернет предоставляет такие огромные возможности, что его появление с полным правом можно считать настоящей революцией в области маркетинга и продаж. И впредь он будет набирать все большие «обороты»: сегодня, завтра и даже в более отдаленном будущем. Для этого имеются четыре весомые причины.
Во-первых, даже самая маленькая компания в Интернете может выглядеть так же солидно, как и самые большие корпорации. Иными словами, ваши покупательские условия – это ваша графическая презентация. Интернет «выравнивает» условия игры так, что ваш имидж зависит исключительно от собственного визуального образа. Ваша расовая принадлежность, вероисповедание и возраст не имеют значения. Камерон Джонсон заработал не один миллион долларов раньше, чем достиг возраста, дающего право голосовать. В 15 лет у него уже было 50 млн долларов, которые он заработал на продажах маленьких набивных игрушек серии Beanie Babies и только с одного из своих сайтов получал по 15 тыс. долларов в день. Сегодня ему 21 год и он – один из самых успешных людей в истории интернет-торговли. И заметьте: начал он, когда был еще тинэйджером.
Во-вторых, тестирование теперь обходится намного дешевле и осуществляется гораздо быстрее. Вы легко можете протестировать свою маркетинговую концепцию и рекламное послание, можете протестировать даже изменение всего нескольких слов в тексте, чтобы определить, какой отклик вызовет тот или иной вариант, и все это почти что бесплатно. Это огромный прорыв в области искусства и науки тестирования.
В-третьих, скорость, с которой вы можете сформулировать идею и реализовать ее с минимальными издержками, оставляет не у дел практически все другие формы продаж и маркетинга. Какое чудное время наступает для тех, кто любит копирайтинг и маркетинг.
|
|
|
И, наконец, в Интернете есть множество способов продавать свой продукт: через e-mail-рассылки, с помощью других средств массовой информации, используя их для привлечения внимания к вашему сайту, через гиперлинки с других вэб-сайтов, посредством различных партнерских программ – перечень можно продолжать очень долго. А с появлением интернет-видео возникает еще одно измерение.
В результате объединения достоинств телевидения с преимуществами Интернета у нас в руках появилось мощнейшее средство коммуникации, которое продолжает развиваться и расширяться. Вместе с ростом пропускной способности интернет-каналов и развитием видеосвязи расширяются также возможности для исключительно интенсивного роста, собственно, и вашего бизнеса.
Как именно копирайтеру следует подходить к поручению разработать рекламное объявление для Интернета? Как надо писать для Интернета? Как «поймать» потенциального клиента, используя возможности данного замечательного и очень волнующего формата? Здесь все сложнее, чем, возможно, вы думаете, но когда вы поймете логику и маркетинговые принципы, лежащие в основе данного формата, вы действительно сможете выстроить целую империю.
Первое, чего вам надо добиться, – это заставить людей прочитать ваше объявление. А для этого они должны узнать о вашем вэб-сайте или из какой-то публикации, появление которой организовано вами, или из вашей рекламы, из гиперлинка, размещенного на другом вэб-сайте, или же из вашей электронной рассылки. Проблема в том, что люди воспринимают невостребованные ими самими электронные письма как спам, а потому отношение к ним негативное.
Поэтому, как правило, используется некая комбинация элементов, позволяющая составить свой список имен людей, выразивших согласие получать такие сообщения, и уже им рассылать письма. В этом случае люди будут читать их с интересом и даже ждать с нетерпением.
Некоторые компании добиваются этого, создавая списки из клиентов, которым они разослали свои каталоги и которые совершили покупки по этим каталогам. Таким образом они обретают замечательного кандидата на получение электронных писем с предложениями и будущего вэб-покупателя. Каталожные продажи падают, в то время как интернет-продажи растут, но это не означает, что каталог умер или умирает. Каталог живет и здравствует, и действительно востребован, чтобы развеять плохую репутацию, которую спам создал Интернету.
|
|
|
Каталог готовит покупателя как потенциального интернет-покупателя. То же самое делают телевизионный ролик и радиосообщение. Ваш список клиентов, собранный по итогам результатов какой-либо другой рекламной акции, может стать основным источником «горячих» потенциальных клиентов и будущих покупателей для ваших интернет-продаж.
Существует несколько основных форматов, в которых можно реализовать свои копирайтерские умения, создавая рекламу для Интернета. Это электронные рассылки, домашняя интернет-страница, вэб-каталог, блог, электронный журнал, длинное письмо-предложение и самые разные варианты и комбинации этих форм с применением видеоматериала, гиперлинков, с оптимизацией под поисковые машины – все ради привлечения потенциального клиента.
Вы видите, как много различных форматов и их комбинаций существует и насколько сильно они могут друг от друга отличаться. А потому давайте возьмем самые важные из них и посмотрим, как в них следует применять те принципы, о которых вы узнали из этой книги. Но перед тем одно небольшое предупреждение. Многое из того, о чем я собираюсь рассказать, формально связано в большей степени с маркетингом, нежели с копирайтингом. Однако чтобы стать классным копирайтером, вы должны знать буквально все о том рекламоносителе, с которым будете работать. И если будете уверены, что что-то здесь работать не будет, вы сэкономите и себе, и своему клиенту много времени и денег. А потому готовьтесь получить несколько очень хороших маркетинговых советов и идей о том, как заставить Всемирную паутину работать на себя.
|
|
|
