Географические границы рынка.

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НИУ-ВШЭ

Факультет менеджмента

 

Эссэ по микроэкономике на тему:

Анализ рынка постельного белья.

 

Анцупов А. К.

Курс 1 группа 124

 

 

Москва. 2011 год.

Оглавление

Общие данные. 3

Цены: 4

Структура рынка. 5

Розница. 6

Реклама: 7

Риски рынка: 8

Вывод: 8

Источники: 10

 

Общие данные.

По приблизительным оценкам, объем российского рынка постельного белья составляет $ 2-2,5 млрд. в год. В течение последних пяти лет динамика его роста составляет около 15-20% в год. Формирование данного сегмента рынка в России началось несколько лет назад, когда постельное белье стало превращаться в полноценную самостоятельную часть домашнего интерьера.

Сегодня созданы секции постельного белья в гипермаркетах крупных городов, принадлежащих иностранным фирмам. Это ИКЕА, АШАН, Калинка Стокман, МЕТРО и другие. Здесь предлагается белье, в основном, отечественного производства, сшитое из российских или турецких тканей, по весьма демократичным ценам. Но в этих отделах далеко не всегда можно подобрать весь необходимый комплект, выдержанный в едином стиле и цветовой гамме. Да и покупатели здесь, как правило, случайные, приехавшие в гипермаркет за продуктами и хозтоварами и заодно решившие заглянуть в отдел постельного белья.

До последнего времени постельное бельё оставалось второстепенным товаром, покупатели не обращали внимание на качество или дизайн, находившиеся на низком уровне, а думали о цене. Поэтому до сих пор наиболее продаваемые комплекты постельного белья «безымянных» марок, продающихся повсеместно, бессистемно, в основном в лотках и на рынках. Естественно ни о каком бренде или рекламе речи быть не может. Низкое качество и себестоимость обеспечивают стабильный спрос в бедных регионах.

Наиболее высокая конкуренция наблюдается в низшей ценовой категории: до 400 рублей за комплект. В основном по таким ценам предлагается продукция безымянных производителей, учет которых по понятным причинам не представляется возможным. В данном ценовом сегменте в основном представлены российские, китайские и турецкие компании.

Перелом на рынке произошёл с появлением марки «Хлопковый Рай». Бизнес модель холдинга «ЧХБК» была нова для Российского рынка. Холдинг сам производит пряжу, ткань, разрабатывает дизайн, пакует комплекты. Инновационный компонент состоит в том, что никто на данном рынке не проводил позицию брендинга и узнаваемости марки. Так же новой стала политика понимания постельного белья как объекта моды и стиля. Это дало толчок для развития рынка, ведь многие стали копировать эту модель.

Сегодня такие холдинги, как Альянс Русский Текстиль, Яковлевский, ТДЛ известны в основном как крупнейшие производители тканей. На рынке уже появляется постельное белье под марками этих холдингов, но массовый покупатель пока мало знаком с ними. Хотя, благодаря умеренным ценам при высоком качестве, у отечественных производителей весьма широкие перспективы.

В основном они копируют бизнес модель «Хлопкового рая». Однако у них есть один минус. Некоторые из них не сконцентрированы на постельном белье, а продают ещё и ткани. А из этих тканей делают постельное бельё другие производители. То есть фактически они конкурируют со своими собственными клиентами – не самая лучшая стратегия.

Так же на Московский рынок попадают импортные комплекты постельного белья из Европы, однако, европейски компании чаще представлены сетевыми магазинами розничной торговли, выпускающими постельное бельё под собственными брендами, пошитыми на российских текстильных фабриках.

Другой импорт – обычно безымянные турецкие и китайские продукты. Дешёвые и многоликие, они попадают, как правило, на прилавки рынков, так как не отличаются ни качеством, ни оригинальностью дизайна.

Цены:

Рынок постельного белья сегментирован не столько по ценам, сколько по составу ткани. Дизайн и упаковка, конечно, создают добавленную стоимость, но ткань – основа дифференциации рынка постельного белья. Цены даны примерные, т.к. сильно варьируются в зависимости от региона и места, где он приобретён. Ценовая сегментация напрямую зависти от ткани.

1) Низкий ценовой диапазон. (до 400р.) Это, как правило, разряженный ситец и низкокачественный поликоттон. Это наиболее облегченные, тонкие ткани, они недолговечны, кроме того, в использовании поликотон не гигиеничен, не комфортен из-за высокого содержания полиэфирного волокна.

2) Средний диапазон. (до 3000р.) Прочная и гигиеничная, но немного грубоватая на ощупь, бязь.

3) Высокий диапазон. Сатин, по своим свойствам напоминающий шёлк и перкаль. К наиболее элитным относятся комплекты постельного белья из поплина, жаккарда, шёлка.

Географические границы рынка.

Для рассмотрения рынок Москвы и московской области наиболее интересен тем, что ёмкость этого рынка привлекает основных российских крупных игроков рынка - "Чебоксарский ХБК", "Шуйские ситцы", "Альянс "Русский Текстиль". Поэтому доля тех самых «безымянных» марок в московском регионе ниже, чем в остальных, что существенно упрощает сбор данных.

Затраты на транспортировку постельного белья высоки, выше чем во многих областях лёгко промышленности, поэтому географический фактор играет большую роль – местный производитель имеет более низкие издержки и как правило доминирует в низком ценовом сегменте и занимает значительную долю в среднем. Так же отличается регионально импорт – в южных регионах много турецкого легально и полу-легально ввезённого постельного белья, на дальнем востоке и в Сибири – это Китайская продукция.

Структура рынка.

Рынок постельного белья – достаточно молодой и ещё не устоявшийся до конца. На нём ещё не сложилась чёткая иерархия компаний и брендов, а так же конкурентные области. То есть многие компании пытаются конкурировать сразу со всеми во многих областях рынка. Естественно подобная неупорядоченность делает весьма проблематичным процесс анализа.

По данным аналитиков, лидерами в производстве постельного белья в России являются: ОАО «Корпорация «Волжская Текстильная Компания» (ВТК) (торговая марка "Хлопковый рай"), ОАО "ХБК "Шуйские ситцы" («Визави», «Грани», «Шуйские ситцы»), «Эльфтекстиль» («Эльф»), компании "Альянс "Русский Текстиль" («Persona», «Унисон», «Persona Naturelle», «Романтика», «Любимый дом»), ТХ «Яковлевский/Нордтекс» («Verossa», «Волшебная Ночь», «Магия сна»).

 

Прочие – это российские компании по производству постельного белья, с рыночной долей менее 1%. Доле импорта так же редко превышает 1% из-за высоких транспортных расходов. Такие высокие расходы окупаются только в случае продажи элитного постельного белья.

Так же зарубежные компании заняли нишу розничной продажи комплектов постельного белья под собственным брендом, пошитого на российских фабриках. Такие компании носят региональный характер и их рыночная доля, в сравнении с оптовыми компаниями невелика.

Рынок постельного белья разделён на две неравные части – рынок оптовых производителей и рынок розничных продавцов. Но доля рынка розничных продавцов с собственным брендом очень мала в сравнении с объёмами производства оптовых компаний. Тем более что доля продаж из специализированных магазинов так же очень мала в сравнении с уровнем продаж из неспециализированных (супермаркеты, товары для дома, неспециализированные интернет магазины и т.д.) – не более 5%. В связи с этим считаю целесообразным не рассматривать данный сегмент в нынешнем обзоре.

В связи с неизвестным количеством производителей с малыми долями рынка, подсчёт коэффициента HHI представляется весьма затруднительным. Часто пошив постельного белья происходит подпольно – пары швейных машинок достаточно для пошива белья на местный рынок. А часть ввозится нелегально из Китая и Турции.

Специфика российского рынка не позволяет получить точные данные о рыночных долях компаний – высокие риски заставляют компании настороженно относится к рыскрытию информации о себе.

На основе имеющихся данных можно рассчитать показатели CR4(сумма квадратов 4 крупнейших фирм) и CR8(сумма квадратов 8 крупнейших фирм). CR4 – 115, CR8 – 146.

Точных данных обо всех многочисленных безликих марках и фирмах нет и быть не может. Но сам факт того, что их так много, говорит о распространённости рынка. По типу рынок можно отнести к рынку монополистической конкуренции.

Розница.

Хоть мы и рассматриваем оптовых производителей, нельзя обойти стороной способы реализации их продукции.

№	Тип торговой точки	Количество ответов	% от числа опрошенных	% от числа ответивших
	Супермаркет, гипермаркет		15.9	15.9
	Секция в универмаге		10.6	10.6
	Вещевой (оптовый) рынок		50.1	50.1
	Специализированный магазин текстильной прод-и или постельного белья		12.6	12.6
	Секция в торговом центре		6.7	6.7
	С машины или лотка на улице		2.9	2.9
	Оптовая база		0.3	0.3
	Промтоварный магазин		0.1	0.1
	У реализаторов на работе, по каталогу, у знакомых		0.7	0.7

 

Такой расклад предпочтений не даёт сетевым розничным брендам завоевать значительную долю рынка. Последнее время активно развивается интернет торговля постельным бельём, но доля интернет магазинов очень мала из-за проблем с почтовой доставкой и общей неразвитостью российского рынка интернет торговли.

Реклама:

Реклама – достаточно затратный способ неценовой конкуренции и как правило применяется ретейлерскими сетями для стимуляции спроса, а не оптовыми производителями. Ведь именно ретейлерам важно, что бы у ни приобрёл товар покупатель, а оптовикам – что бы товар приобрёл ретейлер.

Исключение составляют холдинги, контролирующие всю цепочку от производителя до покупателя, и производители, активно продвигающие свой бренд постельного белья.

Вообще реклама только начинает завоёвывать позиции на данном рынке. Лишь последние 5 лет реклама в печатных журналах активно используется в конкуренции рынка постельного белья, телевидение – не используется до сих пор.

По данным на 2007 год, общий объём затрат на рекламу в отрасли составил всего 2 856 000 $. На данный момент изменения произошли лишь в сторону уменьшения объёмов затрат на рекламу – сказывается влияние кризиса.

Структура затрат на рекламу в отрасли:

 

 

В рекламных роликах и плакатах постельной продукции основной темой являются комфорт, уют, тепло, любовь, мягкость, сон. Эти кодовые слова и символы, воплощаемые на экране и бумаге, привлекают внимание и создают целостные образы. Такой же приём используют при создании брендов – «Хлопковый Рай», «Магия сна», «Волшебная ночь».

 

Риски рынка:

Рынок постельного белья считается рынком с высокими рисками. Оптовый производитель получает низкую прибыль из-за низких (10-15%) оптовых наценок. Розничные же наценки высоки(30-40%), из-за чего спрос на постельное бельё недостаточно высок. Из-за низкого спроса, производитель не может производить много и вернуть кредиты. Процент по кредитам в этой области высок и получить его сложно, из-за той же низкой маржи. Так же оптовики не могу позволить себе иметь розничные сети из-за больших рисков, связанных с полным циклом «от станка до покупателя», связанных с высокими издержками администрирования такой цепочки.

Получается замкнутый круг, не дающий развиваться перспективному рынку. Спасти могли бы особые условия для фирм-производителей, льготы, инвестиции со стороны государства. Часть крупных холдингов, описанных в этой работе, находятся на грани банкротства. Из-за кризиса продажи в среднем и дорогом ценовом сегменте резко упали, а в низком ещё усилилось доминирование дешёвого импорта с ближнего востока и из Китая. Государство так же поддержало нашу лёгкую промышленность, как и инвесторы. В основном из-за низкой маржи и высоких рисков.

Вывод:

Рынок постельного белья является сегментом рынка домашнего текстиля, который в свою очередь относится к рынку текстиля в целом.

Рынок естественно сегментирован по цене из-за различных составов ткани.

Рынок неоднороден, заполнен как крупными холдингами, так и микрофирмами. Распространён, относится к монополистической конкуренции.

Ценность распределена между производителями и ретейлерами (продавцами). Продавцы получают почти три четверти прибыли от продажи комплектов постельного белья и лишь четверть получают продавцы.

Сети, продающие бельё и постельные принадлежности под собственными брэндами, закупленные на разных фабриках, так присутствуют на рынке. Но их доля мала, хотя бизнес модель представляется перспективной и предприятия подобной организации всё чаще появляются на рынке.

Реклама – не главный конкурентный метод на данном рынке. Основной рекламный инструмент – печатные издания, журналы.

Лёгкая промышленность, особенно ткацкая, была одной из сильнейших в советском союзе, однако после распада рынок не выдержал конкуренции с дешёвым импортом. Отрасль нуждается в государственной поддержке, иначе мы рискуем потерять перспективную область промышленности и сотни и тысячи рабочих мест. А некоторые крупные города, Иваново, например, напрямую зависят от фабрик.

Рынок не сформирован и нестабилен, заполонён низкокачественной продукцией. Нет сформировавшейся доминирующей бизнес модели. Основной тенденцией рынка является миграция ценности от производителей к розничным продавцам из-за более высокой маржи. В отсутствие российских инвестиций и поддержки государства, а так же ввиду вступления России в ВТО ожидаем приток европейских, да и вообще зарубежных, фирм и капиталов. Многие боятся, что вскоре мы рискуем потерять тестильую промышленность вовсе.

 

 

Источники:

1) http://www.rusbonds.ru – годовые отчёты российских холдингов (Нордтекс, Альянс текстиль, ВТК и др.)

 

2) www.art-dtex.ru

 

3) www.rosprom.gov.ru – объёмы производства.

 

4) http://www.roslegprom.ru – доли рынка компаний.

5) http://www.rbcdaily.ru/- обзор рынка

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: