Движение за охрану окружающей среды

В то время как консюмеристы следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и из­держках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рейчел Карсон написала на основе документальных материалов книгу «Безмолвная весна», поведав о загрязнении природы пести­цидами¹⁸. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресур­сов, а о выживании человечества. В 1970 г. Эрлихи придумали термин «экокатастрофа» для обозначения вредных последствий некоторых видов предпринимательской деятельности на окружаю­щую среду¹⁹. А в 1972 г. Медоузы выпустили книгу «Пределы роста», в которой предупреждали, что бесконтрольный рост наро­донаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вы­зовут падение качества жизни²⁰. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды ¾ организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых гор­ных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на природе и восстановления земель. Волнуют их и пробле­мы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением возду­ха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных хими­ческими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле­ния, расширение потребительского выбора и обеспечение потреби­тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высоко­качественных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компа­ниям и коммунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорогостоящими системами контроля выхлопных га­зов. Мыловаренной промышленности пришлось создавать моющие средства с низким содержанием фосфатов. Упаковочной промыш­ленности пришлось разрабатывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материа­лы, легко поддающиеся биохимическому разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать новые сорта бензина с низ­ким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охране окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся чересчур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие затраты, которые они затем перекладывают на покупателя.

Меры государственного регулирования маркетинга

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Законопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются. Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев «беззубыми», а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

Рис. 96. Основные сферы маркетинговых решений, требующих учета

положений существующего законодательства

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в гл. 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области кон­курентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 96 дается крат­кий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы «за» и «против» тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.