Кейс 1. «Как увеличить объем продаж в магазине «Уют»?»

Директор мебельного магазина «Уют» Анна Сергеевна обратилась в консалтинговую фирму «Ответ» с просьбой посоветовать как можно увеличить объем продаж.

Мебельный магазин «Уют» один из самых известных магазинов города Сибирска. До начала 90-х годов у магазина практически не было конкурентов в городе. Магазин торговал как импортной мебелью по специальному распределению, так и отечественной мебелью, за некоторыми видами мебели, например за стенками местного производства, люди занимали очередь еще ночью. Внутреннее оформление магазина «Уют» не отличалось изысканностью дизайна: - в этом не было нужды, товар продавался достаточно быстро (средняя скорость оборота оборотных средств, вложенных в запасы не превышала 20 дней), немногие модели задерживались в магазине дольше месяца. Торговые залы магазина (площадь которых составляла около 500 метров)скорее походили на склад мебели и в этом была определенная необходимость – такой подход к планировке торгового зала обеспечивал возможность более широкого выбора расцветок и моделей мебели.

По мере развития рыночных отношений ситуация на рынке мебели г. Сибирска изменилась следующим образом: появились магазины-конкуренты, в частности в городе имеются магазины торгующие дорогой итальянской, румынской, испанской мебелью, имеются также магазины, которые торгуют польской, белоруской, корейской мебелью, мебелью из Прибалтики, а также мебелью местного производства, московской и новосибирской, а также мебелью из других регионов России. Практически все из магазинов-конкурентов располагают меньшей торговой площадью.

Перемены произошедшие на рынке внешне не коснулись магазина «Уют»: те же продавцы, тот же подход к планировке торгового зала. Однако ассортимент изменился: появилась в небольшом количестве корейская мебель, польская, исчезла в силу субъективных причин мебель местной фабрики. Сегодня, как и прежде в ассортименте преобладает мебель, произведенная в соседних регионах, имеется и некоторый выбор мягкой мебели московского производства. В целом магазину удалось выжить в рыночных условиях. Основными факторами успеха, по мнению директора магазина, являются следующие: достаточная площадь торгового зала, отличное местоположение - непосредственная близость к торговому центру города, хорошие личные связи с большинством прежних поставщиков мебели, кроме местных. В то же время магазин испытывает определенные трудности: нехватка оборотных средств; и, как следствие ограниченность выбора товарного ассортимента: товар приходится закупать там, где предоставляются определенные льготы по условиям оплаты. Ограниченность товарного ассортимента и ряд других факторов, в свою очередь обусловливают низкую скорость оборота. Магазин работает практически без прибыли, но и убытков также не имеет. Для того, чтобы увеличить объем оборота в магазине был создан так называемый коммерческий отдел, в котором реализовывались как мебель подержанная и новая, так и различные хозяйственные товары, люстры, пылесосы, посуда и т.п. Однако этот шаг не принес ощутимых результатов, хотя отдел продолжает функционировать.

В последнее время объем продаж стал заметно сокращаться, создалась угрожающая обстановка для жизнеспособности магазина.

Руководству магазина «Уют» стало совершенно очевидно, что если положение не будет срочно исправлено, то вряд ли можно рассчитывать на продолжение деятельности.

Задание:

1. Используя материалы кейса «Как увеличить объем продаж в магазине «Уют»?», а также лекционный материал обоснуйте план маркетинговых исследований для магазина «Уют».

2. Разработайте план фокус группы для проведения таких исследований.

3. Разработайте анкету для проведения количественных исследований для магазина «Уют».

Кейс 2. «Есть ли будущее у магазина «Алиса»»?

Небольшой новый магазин «Алиса», расположенный в центре крупного спального микрорайона, вот уже 4 месяца торговал готовой женской одеждой массового производства европейских, турецких, корейских и китайских производителей. В начале деятельности данного розничного предприятия площадь торгового зала составляла 150 кв. м., торговое оборудование (вешала) было расположено параллельными рядами, ширина проходов составляла 1 м. В конце каждого прохода располагалась примерочная кабина. Кроме того, в торговом зале было размещено 4 зеркала, что было явно недостаточно для многочисленных покупательниц, количество которых с каждым месяцем работы магазина увеличивалось. Женщины приезжали в «Алису» практически из всех районов города Сибирска.

Глядя на то, как хорошо идут дела, хозяйка и директор «Алисы» Елена Сергеевна с благодарностью вспоминала консультантов маркетингвой фирмы «Ответ», которые посоветовали ей, взвесив возможности предприятия «Алиса» и данного местоположения магазина, ориентироваться на среднеобеспеченных и наиболее многочисленных покупательниц различных возрастных категорий. Именно эта ассортиментная стратегия и стала основным фактором успеха «Алисы» по мнению хозяйки.

«Пора расширяться», - все чаще думала хозяйка, просматривая отчеты о прибыли, -. нужно увеличить площадь торгового зала, за счет подсобных помещений (до 200 кв. м.), изменить планировку на свободную, увеличить количество примерочных кабин, зеркал, сделать интерьер торгового зала более современным и даже шикарным, главное необходимо прекратить стремиться размещать в торговом зале максимально возможное количество одежды как было раньше (кстати, это был не совсем удачный совет консультантов), пусть запасы находятся в кладовых – место есть. Это позволит избавиться от сутолоки в торговом зале, создаст более удобные условия для выбора одежды. Хотя в магазине работают двое хорошо обученных продавцов, однако они явно не успевают уделять должное внимание каждой покупательнице. Совершенно очевидно, что необходимо взять еще двоих. Только так сегодня можно бороться за повторного покупателя». Елене Сергеевне очень хотелось создать «Алисе» имидж магазина-салона, где каждая покупательница может отдохнуть душой, получить добрый совет, а также купить недорогую, практичную вещь (ассортиментную и ценовую стратегии Елена Сергеевна менять не хотела).

Всем этим замыслам хозяйки «Алисы» суждено было в точности сбыться в самое короткое время….

Задание:

1. Используя материалы кейса «Есть ли будущее у магазина «Алиса»?», а также лекционный материал обоснуйте план маркетинговых исследований для магазина «Алиса».

2. Разработайте план фокус группы для проведения таких исследований.

3. Разработайте анкету для проведения количественных исследований для магазинов «Алиса».