Глава 3 PR-кампании в шоу-бизнесе

Планирование PR-кампании

При решении проблем, касающихся влияния на большие группы людей, организуются масштабные PR-кампании, в которых принимают участие сотни людей. На таких кампаниях используются практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти. Однако следует учитывать, что в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. В частности следует различать внешние и внутренние технологии[42].[16]

Внешние технологии в общем случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ). В силу своей специфики шоу-бизнес, как часть массовой культуры использует в основном внешние технологии.

При планировании следует предварительно сформулировать цель кампании и определить аудиторию.

На практике сотрудники РR-служб стараются опираться на реальные, а не декларируемые людьми интересы. Задача - достичь взаимопонимания в сообществе большего количества людей в рамках реальных условий и обстоятельств.

Основой любой PR-кампании является программа связей (коммуникаций) с теми влиятельными группами населения, организациями и личностями, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

Цели коммуникационной программы – привлечь внимание к проблеме, вопросу или участнику шоу, предложить пути достижения максимального воздействия на аудиторию, привлечь к обсуждению или решению задач максимальное количество компетентных организаций и лиц.

Для этого используются все доступные средства массовой коммуникации: печатные (газеты, журналы, листовки, плакаты) и электронные (радио, телевидение, информационные агентства, сеть Интернет).

Важно отметить, что, как правило, в массы идеи несут лидеры мнений (причем лидеры разные для разных классов и групп). Поэтому эффективность обращений будет выше, если они будут нацелены на лидеров мнений, а те самостоятельно будут доносить сообщение до остальных. В ситуации невозможности использования каналов массовых коммуникаций личные контакты способны выполнять задачу широкого распространения информации. Одна из специфических форм такого рода коммуникаций - слухи.

Всемирная сеть Internet и, основанная на ней, электронная почта - E-mail по воздействию часто близка к личному контакту.

Как правило, в PR-кампаниях шоу-бизнеса используются каналы неличной коммуникации, то есть массовые каналы - это средства распространения информации в условиях отсутствия личного контакта и непосредственной обратной связи[43].[30]

Специфическая атмосфера PR-кампании - это специально созданная организацией (творческим коллективом) среда, способствующая возникновению и укреплению расположенности к организации.

Мероприятия событийного характера. К ним относятся презентации, пресс- конференции, специальные мероприятия, церемонии торжественного открытия организации или какой-либо новой программы, выставки и т.д.

Средства массового и избирательного (рассчитанного на специализированные аудитории) воздействия. Прежде всего, это средства массовой информации, щиты, вывески, плакаты, почтовая реклама. Для большинства местных творческих коллективов самыми полезными каналами могут стать местные и специализированные средства массовой информации. Они могут не иметь такой большой аудитории, какую имеют центральные СМИ, но будут способствовать передаче информации людям, живущим в конкретном регионе, принадлежащим к определенной профессиональной или социальной группе и имеющим общие интересы. Недостатки СМИ с точки зрения PR - обезличенность и частая необъективность (ангажированность). Главное же достоинство СМИ в том, что они позволяют сразу обратиться к широкой, но компактной аудитории[44].[26]

Выбор средств коммуникации зависит от целей и задач, поставленных перед PR-службой.

План мероприятий, составленный и расписанный по датам, часам и участникам, необходимо тщательно согласовать со всеми участниками PR-кампании и определить конкретных ответственных исполнителей по каждому этапу и пункту. Конкретные мероприятия планируются в зависимости от поставленной цели.

В основе каждого из PR-мероприятий должен лежать ряд моментов:

1. “Информационный повод” - событие, связанное с основной проблемой PR-кампании. Главное требование к информационному поводу – интерес у максимального количества людей из числа целевой аудитории.

2. Непрерывность. Понимания и должной реакции аудитории, как правило, не удается достичь с первого раза. Однако, не взирая на это, PR-кампания должна идти непрерывно, этап за этапом. Из практики рекламы известно, что действенны не менее трех публикаций рекламного объявления. Важнейшее условие работы "по связям с общественностью" – непрерывность и долгосрочность программ или кампаний. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.

3. Конфликт интересов, часто возникающий на практике, следует превращать в повод для общения. В процессе планирования и реализации PR-кампании неизбежно возникают ситуации несогласия, противоречивые подходы к решаемым задачам, как между организаторами-участниками, так и между гражданским сектором и государственным. Такие противоречия вызваны часто не столько принципиальным несогласием с необходимостью действий, сколько разницей в явных и скрытых интересах сторон.

4. Принцип дополнительности. Можно привлечь к PR-кампании сторонние творческие коллективы. Причем не важно их творческое направление, стиль и убеждения. Единственное условие участия для всех – никакой рекламы себя.

5. PR: творческий подход. Все главные элементы технологий PR: постановка (формулирование) задачи, создание "информационного повода", контакты и реализация целей требуют постоянного творческого поиска.

Разработка PR-кампании

PR-кампания начинается с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате изучения обстановки. Сначала - в узком кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой аудитории людей, от которых зависит судьба кампании и проблемы – журналистов, критиков, специалистов и пр. Первый этап формирования PR-кампании называется продвижением темы. На этом этапе рождается концепция самой PR-кампании, формулировка проблемы в том виде, в котором она будет воспринята аудиторией, а также основной способ ее решения[45].[14]