 |
Товарный знак и его основные функции
|
|
|
|
товарный маркетинг прибыль
Для начала рассмотрим, что такое товарная марка, а уже затем дадим определение товарному знаку. Торговая марка - это имя, либо знак, термин или символ, с помощью которого можно идентифицировать товар одного продавца и отличать его от товаров конкурентов. Марочное название - это часть торговой марки, которую можно произнести. Марочный знак представляет собой изобразительную часть. [6, стр. 7]
Марки производителей сообщают потребителям название производителя. По ним часто судят о качестве услуг и об уровне товара. Подобные марки ориентированы на состоятельного покупателя. Есть и общие марки, которые характерны для массовых товаров. Такие товары приобретают менее состоятельные покупатели.
Сегодня очень популярны групповые товарные марки, когда для обозначения группы товаров используется одно название. Хороший пример - компания «Ксерокс». В этом случае уже сформирован единый образ продукции, который продвигается на рынке при выходе каждого нового вида товара этой компании.
Товарный знак обеспечен правовой защитой со стороны государства. Это объект собственности компании, элемент ее фирменного стиля. Товарный знак обладает юридической силой. Основные функции - вызывать доверие покупателя благодаря репутации компании, свидетельствовать о высоком качестве продукта.
Брэнд - это очень известная торговая марка, которая характеризуется высокой степенью лояльности потребителей.
Определяющими элементами «брэнда» являются:
· интеллектуальная собственность;
· рекламная политика (фирменный стиль, PR);
· технология, содержащая запатентованные ноу-хау [6, с. 508].
Выделяют несколько разновидностей товарных знаков: по объектам, по виду собственности, по степени известности, по способу обозначения. По объектам товарные знаки бывают ассортиментными, фирменными и прочими.
|
|
|
Товарные знаки предназначены для широкого круга потребителей, которые желают знать о высоком качестве продукции. Товарные знаки характерны для оптовых или розничных продавцов (производители шин, бытовых приборов, продуктов питания). В настоящее время собственные знаки активно рекламируют крупные розничные организации-сети. [6, с. 12]
Также товарные знаки бывают: ассортиментные, видовые, марочные. По виду собственности владельца - индивидуальные и коллективные. По способу обозначения - изобразительны, словесные, изобразительные, комбинированные и пр. [6, стр. 72]
По степени известности - локальные, региональные, национальные и международные товарные знаки. Иногда выделяют обыкновенные и общеизвестные (мировые) товарные знаки.
Основные требования, которые предъявляют к товарному знаку:
. Индивидуальность - использование в оригинальных комбинаций, отличающих товарный знак от зарегистрированных ранее.
. Простота - элементы товарного знака должны легко запоминаться покупателями. Хороший пример - Apple.
. Привлекательность - потребителям должен нравится товарный знак, он должен вызывать положительные эмоции.
. Узнаваемость - способность знака легко запоминаться.
. Охраноспособность - возможность зарегистрировать знак в соответствии с законодательством. [6, с. 18]
Товарный знак хорош, если его хорошо рекламировать. Лаконичность, новизна идеи, ассоциативность, технологичность - вот основные качества товарного знака.
Все эти требования между собой взаимосвязаны. Привлекательность товарного знака, его индивидуальность и простота - вот залог его узнаваемости покупателями. В разных культурах один и тот же товарный знак может восприниматься по-разному. Поэтому это тоже следует учитывать при его разработке.
|
|
|
Разработку изобразительных товарных знаков лучше всего поручить дизайнерским агентствами, т.к. создание товарного знака невозможно без знаний и опыта. Если же предприятие желает самостоятельно разработать товарный знак, то чаще всего его ожидает полный провал.
Разработка словесного товарного знака более проста. Словесные товарные знаки - главное в их успехе - благозвучность. Коммерческое название компании должно быть неповторимо. Индивидуальность является самым важным атрибутом.
Значение коммерческого названия очень велико. Выделим лишь главное - это статус предприятия, отображение репутации компании, ее идентификация, отображение качества продукта.
Но все перечисленное выше - лишь одна сторона медали. Коммерческое название компании может производить самое разное впечатление, вызывать разнообразные ощущения. При разработке названия следует обязательно учитывать впечатление / смысл. Необходимо подобрать такое название, чтобы оно затрагивало разум и сердце покупателя. [6, стр. 21]
Разрабатывая свой индивидуальный товарный знак, компания должна передать специалистам перечень индивидуальных требований, которые она предъявляет к товарному знаку.
Можно привести пример, это компания Amway, занимающаяся сетевым маркетингом и производством и продажей средств личной гигиены, бытовой химии, косметических средств, биологически активных добавок к пище и др. Amway предлагает более 450 наименований продукции для красоты, здоровья и дома. Особое отличие Amway состоит в том, что исследования, разработка, производство и доставка продукции находятся в руках компании. Компания располагает 58-ю лабораториями по всему миру. Насчитывается более 500 ученых и полмиллиона тестирований в год гарантируют высочайшее качество продукции.
Заключение
В современных условиях успех любого предприятия зависит от создания собственного фирменного стиля. Независимо от того, какой продукт производит предприятие, любая компания желает занимать на рынке лидирующие позиции. Предприятие стремится к известности, что возможно только через создание благоприятного имиджа, как для самой компании, так и для продукции. Всего этого можно достичь, если грамотно подойти к разработке фирменного стиля.
|
|
|
При создании фирменного стиля нужен безупречный результат. Надо понимать, что любой элемент влияет на впечатление о компании. Это не только рекламное объявление в СМИ, но и ответ на звонок в офис, либо телевизионная передача. Все элементы фирменного стиля необходимо тщательно прорабатывать. Здесь не обойтись без помощи профессионалов.
Необходимо уделять самое пристальное внимание товарному знаку, именно он - основа фирменного стиля. Значение товарного знака очень велико, и тем выше, чем выше уровень конкуренции. Следует избегать даже малейших недоработок.
Успех на рынке - вот главный критерий оценки деятельности предприятий. Возможность предприятия завоевать лидерство во многом определяется правильно разработанной товарной политикой.
Достижение перечисленных выше целей осуществляется благодаря наличию тщательно разработанной стратегии продвижения товара: новизны и актуальности товара, созданию современной упаковки, разных форм и вариантов выпуска товаров.
|
|
|
