Раскупаемой в мире маркой дорогих наручных часов.

Что такое качество?

Каждый человек считает, что ему по силам отличить ка­чественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.

• Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?

• «Лейка» действительно позволяет получить более чет­кие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?

• Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с ме­ханикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены?

• Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены?

• Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»?

• Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей пола­гают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство пред­почитает вкус пепси.

Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в меха­низме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси.

У концепции качества десятки тысяч приверженцев. Зна­чит, подсказывает нам здравый смысл, более мощный брэнд обладает более высоким качеством.

Однако то, что стороннему наблюдателю представляется верным в теории, не всегда подтверждается практикой. Со­здание брэнда на одном лишь качестве можно уподобить возведению дома на песке. Качество может и должно быть непременным атрибутом продукта, но само по себе оно по­чти не связано с успехом вашего брэнда на рынке.

Годы наблюдений позволили авторам сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брэндов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, дол­говечность и другие параметры.

Почитайте «Консьюмер рипортс»*, а затем сравните объе­мы продаж каждого брэнда с указанными в журнале данны­ми. Вряд ли вам удастся обнаружить заметные соответствия. Очень часто получается, что успех того или иного брэнда объясняется склонностью экспертов находить малоизвест­ные торговые марки, обогнавшие по ряду причин признан­ных лидеров.

Скажем, завтра вы отправляетесь покупать машину. Ин­тересует вас качество приобретаемого автомобиля? Безус­ловно. Большинство покупателей всегда стремятся получить за свои деньги самый лучший товар.

* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских то­варов. Не содержит рекламы. Публикуемая в нем информация счита­ется объективной.

Но где находит разрешение вопрос качества? В демонст­рационном зале? Нет.

В недавнем исследовании шестнадцати брэндов мало­литражных легковых автомобилей лучшая по качеству мо­дель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству — на девятом, а третья значилась в са­мом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает.

Ответ на него, точнее, представление человека о качестве таится в его голове. Если вы хотите создать мощный брэнд, то вам необходимо внедрить в умы потребителей соответствую­щее понятие качества. Лучший способ сделать это — соблю­дать законы брэндинга.

Возьмем, к примеру, закон сужения. Что происходит, когда вы сужаете сферу действия брэнда? Вы становитесь специалистом, а ведь специалист всегда знает в своей обла­сти больше самого блестящего эрудита. Специалист выше качеством.

Кардиолог куда увереннее ориентируется в болезнях серд­ца, нежели практикующий врач широкого профиля, счита­ют пациенты. С их точки зрения иначе и быть не может. Однако в маркетинге подобная концепция немногого стоит.

Тем не менее большинство компаний видят себя именно врачами широкого профиля. Почему? Они хотят раздвинуть рамки рынка производимых ими товаров или услуг, но та­кие устремления противоречат закону расширения.

Другим важным аспектом создания брэнда является вы­бор его имени. При равенстве прочих факторов доминирую­щей становится торговая марка с самым удачным именем.

Будучи специалистом и обладая запоминающимся име­нем, человек обязательно добьется успеха.

В сегодняшних публикациях, посвященных вопросам бизнеса, встречается немало статей, которые часто вводят в заблуждение. Всеобъемлющие брэнды на деле оказываются слабыми. Имена «Дженерал электрик», «Дженерал моторс», «Дженерал дайнэмикс» известны всем, однако как брэнды они слабы — в силу своих грандиозных масштабов.

Мы хорошо представляем, о чем в данную минуту дума­ет наш читатель: перечисленные компании являются веду­щими в мире по объемам продаж, прибылям, рыночной стоимости своих активов. Это действительно так. Но и сла­бый брэнд может добиться успеха, если его конкуренты еще слабее. С кем соперничает «Дженерал электрик»? С подоб­ными себе гигантами типа «Вестингауз», «Дженерал моторе» и «Юнайтед текнолоджиз». Кто в поединке двух слабых бор­цов станет победителем? Тот, у кого больше сил.

Когда компания «Дженерал электрик» попыталась в про­изводстве компьютеров конкурировать с «Ай-би-эм», то ее убытки составили сотни миллионов долларов. Три сотни, чтобы быть точными.

Когда она предложила рынку бытовые электроинстру­менты, знатоки от них отвернулись (позже продукция была продана компании «Блэк энд Дэкер», чей брэнд ничуть фактически не лучше).

Как и все колоссы, «Дженерал электрик» и «Дженерал моторе» стоят на глиняных ногах. Мощными они выглядят потому, что имена их известны людям на протяжении деся­тилетий. Но в единоборстве со специалистами проигрывают даже колоссы.

Весомым фактором в представлении потребителя о каче­стве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брэндами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции.

Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потреби­теля. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека.

«Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуально­сти. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владе­лец в состоянии позволить себе такую роскошь.

Почему некоторые любители джинсов готовы платить сотню, а то и больше долларов за пару «Риплей», «Биг Стар» или «Дизель»? Стали бы они тратить такие деньги, если бы фирменный лейбл был пришит изнутри, а не снаружи зад­него кармана?

Неужели тонкий ценитель вин скажет в ресторане свое­му приятелю, заказавшему бутылку ценой в восемьдесят долларов, что в местном погребе есть вино того же качества, но за двадцать долларов?

Никогда. Даже если официант и в самом деле может при­нести столь же благородный напиток, который обойдется намного дешевле. Даже если приятель и поверит, что более дешевое вино ничуть не хуже.

Житейская мудрость часто подсказывает: маркетинг вы­сококачественного товара должен строиться на разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход пред­полагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие».

Сомнительно. Качество — отличная штука, но для со­здания брэнда одного его мало.

В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?

• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других. марок благодаря уникальному массивному браслету.

• Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев.

• Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.

Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце кон­цов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество.

Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удач­ное имя и назначить высокую цену.

«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории,