 |
Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом
|
|
|
|
С целью получить законные основания для планируемых в брэндинге действий менеджеры часто изобретают новую терминологию.
• Компания «Холидей Инн», владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц.
• «Кадиллак», ведущий производитель престижных автомобилей, поставил перед собой задачу наладить выпуск небольших скромных моделей.
· «Уотерфорд», признанный лидер в производстве хрусталя, захотел предложить рынку линию менее дорогих изделий.
• Донна Каран, известный дизайнер модной одежды, пожелала дать клиентам недорогую практичную одежду.
Примером типичной стратегии растяжения сферы брэнда стали бы имена типа «Холидей Инн делюкс», «Кадиллак лайт», «Баджет уотерфорд» и «Кэжуэл* Каран». Даже новички в маркетинге сочли бы подобные названия брэндов неудобоваримыми.
Как же быть? Очень просто: создать суббрэнд. Сегодня мы имеем «Холидей инн крауни плаза», «Кадиллак Симаррон», «Маркиз уотерфорд'' и «DKNY» («Ди-кей эн-уай» — «Донна Кэран нью-йоркер»). Каждый из клиентов получил свой кусок пирога. Наличие суббрэнда помогает известной, уже устоявшейся торговой марке завоевать новую территорию.
Однако название, которое устраивает совет директоров, оказывается подчас не к месту на рынке.
• Приходилось ли вам слышать, как вошедший в «Холидей Инн» человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?»
• Обратится ли кто-либо к торговцу «кадиллаками» с вопросом: «Не найдется ли здесь машины поменьше?»
• Часто ли в «Блуминдэйле»** интересуются дешевым «Уотерфордом»?
• Выходит ли человек из демонстрационного зала Донны Каран, размышляя: «Костюм великолепен, но где мне купить ее же модель брюк попроще?»
|
|
|
Концептуальное мышление специалистов по маркетингу обычно никак не связано с повседневной жизнью. Лучший пример тому — суббрэндинг.
Опрос, проведенный среди постояльцев «Холидей Инн крауни плаза», подтвердил ожидавшуюся реакцию: «Хороший отель, но для «Холидей Инн» несколько дороговат». Руководство компании вняло голосу здравого смысла, и теперь сеть гостиниц называется просто «Крауни плаза».
* От англ. casual — обычный, повседневный.
** «Bloomingdale» — один из крупнейших универсальных магазинов Нью-Йорка.
Если вы решили купить малолитражный автомобиль, то вам никогда не придет мысль обратиться к торговцу «Кадиллаками». Модель «Симаррон» оказалась мертворожденным дитятей, но компания не сдалась. Место «Симаррона» в классе небольших экономичных машин занял «Кадиллак-катера».
Зато марка «Маркиз уотерфорд» оказалась на редкость удачной, правда, во многом за счет более дорогой линии изделий из хрусталя. По нашим оценкам, рано или поздно «Маркиз» составит серьезную конкуренцию традиционной продукции «Уотерфорда».
Донна Каран не захотела ограничить свою фантазию одним-единственным направлением. В дополнение к обычному ассортименту компания выпускает теперь классические мужские костюмы, повседневную одежду для детей и молодежи в серии «DKNY». Мало того, на рынке появились сшитые по ее эскизам предметы интимного дамского туалета, а также косметика. Однако финансовые показатели подобных нововведений оставляют желать много лучшего.
В наши дни потребитель наслаждается широчайшим выбором товаров и услуг, но компании — владельцы суббрэндов думают иначе. Почему вдруг клиент захочет снять дорогой номер в «Холидей Инн»? Не отправится ли он в таком случае в «Хилтон», «Марриот» или «Хайат»? Уж если он готов сорить деньгами, то, по-видимому, предпочтет остановиться в самом престижном заведении.
|
|
|
Стратегия суббрэндинга заключается в проталкивании привычного брэнда в соседнюю нишурынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает.
Несмотря на неудачу с «Холидей Инн крауни плаза», компания пытается соблазнить клиентуру такими названиями, как «Холидей Инн экспресс», «Холидей Инн селект», «Холидей Инн санспри ризортс» и «Холидей Инн гарден корт».
Раньше вы точно знали, чего можно ожидать от «Холидей Инн». Свои рекламные акции компания проводила под лозунгом «Самая приятная неожиданность — это отсутствие всяких неожиданностей!».
Тогда что же такое «Холидей Инн селект»? Хотите узнать — закажите номер и удивляйтесь!
Суббрэндинг неоднократно подвергался серьезной и взвешенной критике, поэтому в последнее время специалисты по маркетингу стали придерживаться иного подхода. Теперь скомпрометировавшую себя концепцию они называют стратегией мастер- или мегабрэнда. Такая стратегия особенно характерна для автомобильной промышленности.
«Наш брэнд — это не «Форд». Наши брэнды — «Эспайр», «Контур», «Краун Виктория», «Эскорт», «Мустанг», «Проуб», «Таурус» и «Тандерберд». А «Форд»? Ну что вы, «Форд» — это мегабрэнд».
«Наш брэнд — это не «Додж». Наши брэнды — «Авенд-жер», «Интрепид», «Неон стеле», «Стратус» и «Вайпер». А «Додж»? Нет-нет, «Додж» — это мегабрэнд».
Вы не в состоянии навязать рынку собственную систему брэндинга. То, что в глазах производителя является брэндом, клиент считает всего лишь моделью. То, что производитель с гордостью именует мегабрэндом, для клиента предстает всего лишь брэндом (концепцию мегабрэнда потребитель вообще не признает).
Даже Кейт Крэйн, издатель "Отомотив ньюс", этой библии автомобилистов, не совсем понимает, чего хотят добиться столпы маркетинга: «Нормальный человек всегда скажет, что брэнд — это модель машины, а не красивый металлический вензель на ее борту. Не знаю ни одной модели, которую расхваливали бы рекламные объявления на "желтых страницах"».
Может ли брэнд существовать в виде нескольких моделей? Безусловно, если только эти модели не идут вразрез с сущностью торговой марки, с единой идеей, выделяющей данный тип машины из ряда себе подобных. Создавая суббрэнд, вы не укрепляете существующий, а бросаете вызов рынку.
|
|
|
Суть брэнда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрэндинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее.
Инновации, если они не учитывают законов и интересов рынка, никуда не ведут. Для потребителя суббрэндинг, мастер- и мегабрэндинг — пустой звук, вот почему не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.
Мыслите простыми, обыденными категориями. Смотрите на мир глазами потребителя, и ваш брэнд проложит себе дорогу вперед.
|
|
|
