 |
Выработка коммуникационной стратегии
|
|
|
|
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
По практике
Учебно-ознакомительная практика
Реклама»
Кафедра Маркетинга и рекламы
календарный график и бюджет времени, выделяемый для прохождения практики и защиты отчета
Курс – 2 (Д), семестр – 4
Лекции ___________ (час)
Практические (семинарские) занятия _________ (Час)
Итого аудиторных занятий _______________ (Час)
Самостоятельная работа - 108 (час)
Общий бюджет - 108 (час.)
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ
Зачет в 4 семестре (Д)
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОУ ВПО РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»
«Утверждаю»
Проректор по учебной работе
____________ А.У. Альбеков
«____» ___________ 200 __ г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
по практике
Учебно-ознакомительная практика
032401- «Реклама»
Факультет Коммерции и маркетинга
Кафедра Маркетинга и рекламы
календарный график и бюджет времени, выделяемый для прохождения практики
Курс – 2 (Д), семестр – 4
Общий бюджет времени - 2 недели
ФОРМЫ КОНТРОЛЯ
Зачет в 4 семестре (Д)
Рабочая программа по прохождению учебно - ознакомительной практики соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего образования по специальности 032401 «Реклама» и относится к циклу дисциплин специализации.
Рабочая программа составлена доцент Пономарева А.М.
Рецензент: д. э. н., проф. Костоглодов Д.Д,
к. ф. н., доц. Ерохина Т.Б.,
Рабочая программа рассмотрена на заседании кафедры маркетинга и рекламы, протокол № 1 от «29» 08 2008 г.
Заведующий кафедрой,
д.э.н., проф. Костоглодов Д. Д._______________«___» _________ 200_ г.
|
|
|
Одобрена советом специальности при профилирующей кафедре по специальности 032401 «Реклама»
Председатель совета ________________________ «___» ________ 200_ г.
Согласовано:
Декан факультета коммерции и маркетинга
д.э.н., профессор Костоглодов Д.Д,_____________ «___» ________200_г.
Начальник УМУ,
К.э.н., доцент Иванова Е.А. ________ «___» ________ 200_ г.
Цели и задачи ознакомительной программы
Учебно-ознакомительная практика для студентов специальности 3507000 «Реклама» проводится в рекламных агентствах разных типов, в отделах рекламы фирм и коммерческих предприятий, в отделах рекламы СМИ и др.
Цель ознакомительной практики: формирование у студентов знаний о научно-исследовательских подразделениях рекламы, общего представления о рекламном бизнесе. Поддержание и развитие интереса к выбранной сфере профессиональной деятельности, помощь в выборе специализации.
В ходе практики студенты решают следующие вопросы:
- изучают типы и виды рекламных агентств,
- общие принципы организации работы рекламного агентства,
- изучают работу рекламного отдела фирмы,
- определяют технологические цепочки связи между отделами и подразделениями в рекламном агентстве,
- знакомятся с работой офиса рекламного агентства,
- изучают документооборот,
- изучают делопроизводство,
- изучают специализации внутри агентства,
- определяют, какие есть еще рабочие места в рекламных агентствах или рекламных отделах фирм,
- делают описание рабочего места (мест),
- работают в качестве менеджеров по рекламе,
- определяют роли того или иного специалиста в агентстве, рекламном отделе,
- изучают профессиональные и квалификационные требования к сотрудникам рекламного агентства / отдела (особенно по интересующей специализации),
- занимаются исследовательскими работами по рекламе.
Организация практики
В период практики студент работает на рабочих местах, как штатный или внештатный работник рекламного агентства. Студент имеет право самостоятельно найти место практики, совмещать практику в рекламном агентстве.
|
|
|
Обязанности руководителя практики от предприятия
Непосредственное руководство практикой на предприятии возлагается на одного из квалифицированных специалистов рекламного агентства.
Руководитель практики предприятия:
- организует и проводит практику студентов в соответствии с программой практики;
- предоставляет практикантам рабочие места;
- проводит учет посещаемости;
- обеспечивает и контролирует выполнение программы и календарного плана практики студентам;
- проверяет и утверждает отчеты студентов;
- выставляет зачет.
Обязанности студента-практиканта
Студент при прохождении практики обязан:
- до начала практики выяснить местонахождение базы практики;
- получить программу практики;
- полностью выполнить задания, предусмотренные программами практики;
- подчиняться действующим на предприятии правилам внутреннего трудового распорядка;
- нести ответственность за качество выполняемой работы;
- собрать и обобщить материалы, необходимые для написания отчета.
Студент имеет право:
- Самостоятельно найти место практики (для ориентации студентов предложены адреса рекламных агентств по г. Ростову-на-Дону, см. Приложение 1);
- совмещать практику с работой;
- в письменной и устной форме высказывать руководителям практики замечания по организации практики, ее содержанию;
- поменять место практики по согласованию с руководителем практики от кафедры.
Содержание практики
Практика начинается с общего знакомства с рекламным агентством, историей его развития, общим объемом работы агентства. Практиканту необходимо определить тип рекламного агентства. Напоминаем типы рекламных агентств, их функции и организацию их деятельности.
1. Типы рекламных агентств:
функции и организация деятельности
Рекламное агентство представляет собой систему взаимосвязанных звеньев, способную через посредство этих звеньев, способную через посредство этих звеньев контактировать с другими системами. Важнейшая из них – система СМИ: именно с ее помощью осуществляется воздействие на потенциального потребителя. Классифицировать рекламные агентства можно по различным признакам:
|
|
|
- по размеру: большие, средние, малые;
- по географии деятельности: региональные, национальные, транснациональные;
- по оказываемым услугам агентства полного цикла, творческие студии, медийные агентства, маркетинговые, консультационные фирмы и т.д. Возможно и другая классификация в зависимости от выбранных признаков (с участием иностранного капитала или без него; имеющие эксклюзивные отношения с теми или иными СМИ или нет; обладающие собственной производственной базой или нет; и т.п.).
Наиболее полный спектр услуг рекламодателю предоставляет агентство полного цикла. Именно на его примере целесообразно рассмотреть функции рекламных агентств.
Агентство полного цикла (Full-service Agency) предоставляет полный комплекс услуг в области рекламы и рекламных коммуникаций – от исследований рынка, выработки рекламной стратегии и создания собственно рекламы до предоставления медиауслуг. Местом прохождения практики студента не обязательно будет являться агентство полного цикла, но зная стандартный набор действий такого агентства, легче произвести сравнения. Вот, например, как выглядит стандартный набор действий рекламного агентства полного цикла:
- изучение потребителей с целью определения сильных и слабых сторон товара;
- исследование рынка с целью выявит круг текущих и оптимальных потенциальных потребителей;
- разработка стратегии маркетинга и планирование бюджета;
- разработка фирменного стиля и упаковки;
- продуцирование рекламной идеи и ее апробация;
- формирование медиплана;
- выбор форм воплощения рекламной идеи;
- реальное исполнение рекламных обращений (подготовка теле - и радиороликов, дизайн и типографское исполнение полиграфической продукции и т.д.);
- размещение рекламных обращений в СМИ;
- контроль за выходом рекламы в СМИ;
- разработка и реализация мероприятий в сферах direct marketing, sales promotion, public relations и т.п.;
- подготовка и издание полиграфической продукции.
|
|
|
1. Сбор маркетинговой информации и постановка маркетинговых и коммуникационных задач
Задачи, решаемые рекламой, могут быть достаточно разными, но при этом они подчинены одной общей цели - продать товар или услугу клиента. Точной постановке задачи способствуют разного рода исследования конкурентов и потребителей и сформированный план маркетинга.
Маркетинговые цели служат отправной точкой рекламной компании, все остальные функции агентства подчиняются и работают на них.
Наиболее типичные задачи, решаемые рекламой компанией, следующие: обеспечение определенного уровня узнаваемости марки; донесение некой идеи до определенной группы потребителей; формирование устойчивых групп потребителей; стимулирование пробной покупки у определенной группы потребителей и т.д.
При определении коммуникационных задач большое значение имеет изучение коммуникационной истории рекламодателя и его конкурентов. При этом подразумевается исследование следующих проблем: динамика расходов на рекламу за последние несколько лет, сезонность затрат; медиастратегии конкурентов; связь между медиастратегиями конкурентов и их маркетингом в целом; история категории продукта в национальном масштабе (инновационные продукты, маркетинг, дистрибуция, цены, мерчандайзинг и т.д.).
Наиболее важный шаг в подготовке обзора маркетинговой ситуации – определение целевого рынка. Эффективная коммуникационная стратегия невозможна без понимания текущей и потенциальной потребительской базы и сегментирования, позволяющего сгруппировать потенциальных потребителей в соответствии с общими демографическими и покупательскими характеристиками, а также в соответствии с общими способами продуктов. На этом важно знать предпочтения целевой аудитории в выборе медиаканалов.
Среди исследований рынка и товара важное место занимает выявление уровня знания марки, выяснение характеристики самого продукта.
Низкий уровень знания марки может означать, что необходимо создать более агрессивный коммуникационный план продвижения товара. Рынки с высоким уровнем знания марки, как правило, допускают более низкий уровень медианагрузки, чем рынки с низким ее знанием. Если знание марки на каком-то рынке подает, это говорит о том, что там существует определенные проблемы. Такое падение, например, может быть вызвано усилением активности конкурентов. Возможно, для этого рынка надо разработать индивидуальный план действий.
Характеристики продукта выясняют, исходя из восприятия продукта потребителем. Необходимо определить, какие характеристики продукта важны для покупателя, а затем сравнить эти характеристики у продукта компании и продуктов конкурентов. Возможно, при таком сравнении обнаружатся некие потребности покупателей, которые «не покрываются» но одним из существующих продуктов. Это будет прекрасный повод, чтобы занять поступающую нишу.
|
|
|
Четкое понимание того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт, позволяет сделать предположение относительно целевого рынка, конкуренции, цены, дистрибуции и коммуникационной стратегии.
Выработка коммуникационной стратегии
Составление рекламных планов – один из элементов маркетингового планирования невозможно управлять всеми звеньями рекламного процесса и поддерживать связь между ними. Планирование позволяет вести коммуникационную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана дает целый ряд важных преимуществ.
Основные из них следующие:
1. План позволяет осуществить систему мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;
2. План позволяет определить место рекламы в комплексе маркетинга, в тесной увязке с товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегией;
3. Открывается возможность сосредоточиться на важнейших направлениях использования этих стратегий, оптимальных с финансовой точки зрения и эффективных с точки зрения коммуникации с аудиторией;
4. План позволяет определить долгосрочные рекламы – разовое «попадание» в цель еще не гарантирует, что механизм будет надежно работать в течении продолжительного времени;
5. Создаются предпосылки для более четкого и разностороннего контроля коммуникационной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.
Маркетинговые цели (Marketing Objectives) описывают, ЧТО должно быть сделано для выполнения планов продаж. Маркетинговые стратегии (Marketing Strategies) – КАК эти цели могут быть достигнуты. Иными словами, маркетинговая стратегия описывает способ достижения маркетинговых целей. Маркетинговые стратегии определяют, в каком направлении следует двигаться, создавая все составляющие маркетингового плана. Они служат для позиционирования продукта и разработки коммуникационных программ.
Маркетинговая стратегия следующие проблемы:
- проблему создания нового рынка или увеличение доли на уже имеющемся; компания, которая создает рынок, в дальнейшем почти всегда занимает большую его часть, но построение рынка требует дополнительного времени и денег, так как сначала надо создать потребность в продукте и только потом убеждать потребителей в необходимости его покупки; заполучить долю рынка проще и дешевле;
- проблему разработки национального маркетингового плана или комбинации национального, регионального планов;
- стратегия позволяет учитывать сезонные колебания спроса, пиковые периоды и т.д., иметь представление о том, как распределяются коммуникационные усилия по отношению к пикам спроса (до, до время, между);
- стратегия в области конкуренции определяет, как реагировать на текущие маркетинговые усилия конкурентов, на возможные их действия;
- стратегия работы с целевыми рынками отвечает на вопрос: какой продукт будет продвигаться, на каком рынке, как распределяются расходы на рекламу и другие коммуникации по целевым рынкам, какие способы работы с целевыми рынками будут использоваться;
- целевая стратегия – круг проблем, которые она решает, ясен из названия;
- promotion- стратегия – то же самое;
- стратегия PR- то же самое;
- стратегия маркетинговых исследований и тестирования рекламных материалов – то же самое;
- стратегия рекламного сообщения определяет, следует ли делать имиджевую рекламу и действовать с прицелом на отдаленные результаты или же сосредоточиться на рекламе для увеличения продаж в ближайшем будущем; будет ли рекламное сообщение иметь какие-то особенности в зависимости от региона или оно будет единым для всех регионов;
- стратегия мерчандайзинга диктует, как будет оформляться места продажи, будут ли издаваться буклеты или каталоги, следует ли организовать специальные мероприятия для дилеров и т.д.;
- стратегии решают проблему позиционирования – по отличию продукта, по ключевой особенности/ ценности, по потребителю, по использованию, против конкретных конкурентов, по ассоциации, по проблеме.
|
|
|
