 |
Глава 4. Корпоративная культура и осуществление PR деятельности, как формирование имиджа в гостиничном бизнесе
|
|
|
|
Для начала остановимся на самом понятии - корпоративная культура. Это совокупность ценностей, норм, правил, принятых данной организацией и обусловленных ее целями. Это некий дух организации, и формируется корпоративная культура независимо от того, хотим мы ее формировать или нет. Если мы ее с вами, как руководители, не формируем, она формируется в коллективе самостоятельно. Потому что есть неформальные лидеры, есть определенные групповые феномены, которые срабатывают так, что группы, объединяясь, приходят всегда к выработке единых норм и правил. Вывод простой - формировать корпоративную культуру необходимо.
В принципе, формирование корпоративной культуры имеет две основные составляющие. Это - формальная и неформальная системы ценностей. Формальная - это то, что руководитель может сделать, создавая определенные инструкции, работая с персоналом. Неформальная система - это то, что происходит внутри коллектива.
Итак, формальная система ценностей включает: разработку единой корпоративной политики, стратегических целей, формирование органов управления, разработку правил, инструкций, стандартов; определение комплекса знаний, умений, навыков, необходимых для работы в организации; разработка системы обучения, повышения квалификации; введение единой формы поощрений и наказаний, аттестации сотрудников и так далее.
Пункт первый - разработка единой корпоративной политики и стратегических целей. Несколько примеров, девизов или стратегических целей корпоративной программы нескольких гостиничных комплексов: "Да, я - могу!" (Рэдисон-Славянская), "Качество и скромность - с улыбкой" (гостиница "Новотель-Москва"), "С удовольствием" или "Я сделаю это с удовольствием" (программа гостиницы "Ренессанс"). То есть корпоративная цель - это такой емкий лозунг, который дает установку на восприятие всего окружающего: на восприятие гостей, сотрудников, всего того, что происходит.
|
|
|
Многие гостиницы просто вырабатывают несколько пунктов, которые охватывают то, что требуется от персонала. Например: "всегда улыбайтесь", "будьте готовы помочь" или что-то еще в этом роде. Некоторые гостиницы разрабатывают целую программу корпоративной культуры и называют ее, например, "Настольная книга сотрудника гостиницы". В нее включены инструкции, стандарты внешнего вида, традиции и ритуалы гостиницы, все нюансы. Сотрудники знакомятся с этой книгой по ходу обучения или сразу же.
Некоторые гостиницы не считают нужным это делать. Управляющие говорят, что у них есть инструкции, есть стандарты, девиз, и этого достаточно для формирования корпоративной культуры.
Когда определена стратегическая цель, встает вопрос о формировании органов управления. А кто все это реализовывать-то будет? Все зависит от возможностей гостиницы. Зарубежные гостиницы, которые давно завоевали авторитет, и наши крупные комплексы имеют специальные органы по работе с персоналом. Некоторые отечественные гостиницы имеют тренинг-менеджеров, которые четко работают с персоналом.
Другие гостиницы ввели службу по развитию персонала. Предприятия ГТК, которые имеют меньше возможностей, идут по пути наименьшего сопротивления. Вводят в штат сотрудника кадровой службы. У него много текущей работы, тем не менее формирование корпоративной культуры входит в его прямые обязанности.
Следующая составляющая формирования корпоративной культуры - стандарты. Их основная задача в том, чтобы все сотрудники гостиницы, занимающие одинаковую должность, выполняли свои должностные обязанности одинаково. Что обычно включают стандарты? Первое - внешний вид сотрудников, как войти в гостевой номер. Буквально по пунктам прописывается что сделать, сколько раз постучать, что послушать, что увидеть, на что обратить внимание, как отвечать по телефону: после третьего звонка нужно поднять трубку, поздороваться, представиться и так далее.
|
|
|
Очень часто возникает вопрос формирования стрессоустойчивости сотрудников. Потому стандарты прописывают как вести себя, допустим, в конфликтной ситуации.
Выполнение стандартов напрямую связано с аттестацией сотрудников. Здесь вопрос сложный. Сами стандарты у русского человека вызывают реакцию неприятия. Должностная инструкция - это нормально, а стандарты и правила - этого не понимают и не принимают. А вот с административной точки зрения - стандарты очень организуют, дисциплинируют, и, по крайней мере, есть за что спросить.
Стандарты качества внедряются по-разному. В одной из цепей принята такая система. Заселяется человек, которого никто не знает, и по 100-балльной системе начинает аттестовывать все службы. Иногда он специально вызывает конфликтную ситуацию, чтобы посмотреть на реакцию сотрудников. И все берет на заметку. А потом обсуждаются все обнаруженные недостатки и меры по их устранению.
С одной стороны, это - хорошая вещь. Кто еще может все увидеть и объективно оценить, как не человек, которого никто не знает. С другой стороны - это вопрос этический: как сделать так, чтобы людей не обидеть. Здесь ориентируется сам руководитель - нужно это использовать или нет.
Далее - знания, умения, навыки. Очень интересная составляющая корпоративной культуры.
Знания можно разделить на 4 составляющие. Теоретические знания. Сотрудник должен обладать определенным объемом общетеоретических знаний. Второй блок - технологический - выполнение правил, инструкций, стандартов. Потом чисто технические знания: чем занимается гостиница, какого класса, кого принимает, что конкретно выполняют службы, к кому обратиться, к кому отослать. Все эти знания приобретаются непосредственно в гостинице.
И специальные знания - это знания, необходимые специалисту для работы в определенной сфере, в определенном отделе, службе. Например, при работе на ресепшн необходимо знание определенных программ и умение с ними работать. Знание иностранного языка - это тоже специальное знание.
|
|
|
Личностные качества, обеспечивающие успех выполнения профессиональной деятельности.
Первое качество - это сервисная ментальность. Психологическая готовность оказывать услуги. Доброжелательность, воспитанность, терпимость, неконфликтность, стрессоустойчивость.
И еще одна группа черт: общительность, открытость, энергичность. Понятно, что в нашей сфере человек должен быть открыт, готов к контактам, уметь расположить, ответить, улыбнуться.
Стандартная процедура - знакомство с гостиницей, с отделами, службами - с этого начинается формирование корпоративной культуры. В разных гостиницах это происходит по-разному. В одних - сотруднику просто устраивают экскурсию по отделам. В других - дают распечатку и отправляют по отделам. Он должен пройти все службы. В одной службе достаточно, чтобы 1 день поработал, в другой на пару недель задержится.
Знакомство со стандартами происходит в испытательный период - в течение 2-3 месяцев. Рассказывается, что принято, а что нет, как нужно вести себя с клиентами, сотрудниками и так далее. Это - традиционная схема. А дальше идет включение в систему глобальных и локальных тренингов.
Глобальные тренинги проводят профессиональные тренеры. Это - по возможностям гостиниц. Локальные тренинги проводятся внутри гостиницы самими сотрудниками. Это может быть наставник или специалист, который отвечает за тот или иной раздел. Дальше - это мини-семинары: практика ежедневных тренингов, девиз, настрой. Длится не более 15-20 минут. Девиз дня служит своеобразным позитивным психологическим настроем.
Система морального и материального стимулирования - это следующая составляющая корпоративной программы. Премии, грамоты - это понятно. Но вот интересная форма - благодарность других отделов за помощь, которая выходила за рамки прямых обязанностей данного сотрудника.
Поздравления. Как правило, эти формы хорошо работают, когда отмечаются дни рождения, знаменательные события, поздравления - человеку всегда приятно, что его помнят, ценят. Знак внимания всегда приятный. Кроме того - договоры с салонами красоты на обслуживание со скидкой. Звезда месяца, квартала, года. Также распространенная форма - стенды, фотографии. Оценка работы по разным показателям.
|
|
|
Неформальная система ценностей базируется на использовании социально-психологических знаний, позволяет установить назначение и место сотрудника в коллективе, выявить лидеров, обеспечить эффективные взаимоотношения, направить внутренний потенциал человека на решение конкретных задач организации. Это более сложная задача, чем организация формальной системы ценностей.
Еще один феномен - эффект социального лодыря. Его обнаружили совершенно неожиданно. Экспериментировали на группе гребцов, и засекали время, которое увеличивается по мере увеличения количества участников. Один человек - гребут нормально, два, три человека - тоже гребут нормально, четыре, пять человек никаких улучшений показателей. Таким образом был открыт феномен социального лодыря. Происходит перераспределение ответственности на всех присутствующих. То есть феномен начинает работать в условиях большого коллектива. Его надо учитывать, когда мы формируем какие-то психологические аспекты. Руководителям нужно помнить - по мере увеличения коллектива обязанности распределяются и контролируются более жестко. Здесь всегда нужно чувствовать, когда можно дать свободу и не контролировать формирование культуры, а когда необходимо власть употребить.
Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. «Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостинично - туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.» Ниже предлагается наиболее распространенная из схем ПР-деятельности, легко адаптируемая в любой сфере бизнеса, приведенная из учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе». Авторы А.Л.Лесник и А.В.Чернышев.
Следует обратить внимание, что когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, - во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная косвенно способствует увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.
|
|
|
Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются улучшение репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа «прохожих», и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.
Отсюда можно сделать вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что на смену классическим методам рекламы будут приходить новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.
Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот. По мнению А.Л. Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.
Основные задачи рекламной работы лежат в следующих областях:
- формирование информационной составляющей;
- работа с прессой;
- PR-акции;
- диалоги, оценки, планирование.
Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:
- перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
- количество и тип номеров;
- перечень иных особенностей;
- время работы ресторана и бара;
- наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
- возможности для проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
- описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
- стоянки для автомобилей;
- архитектурные и/или художественные достопримечательности;
- специализация ресторана;
- характеристика ключевых руководителей;
- фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.
Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.
Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:
- опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
- персональные характеристики;
- информация «с чёрного хода»;
- отрегулированные предложения;
- ориентиры для новых сотрудников;
- день открытых дверей для членов семьи;
- программа проведения свободного времени;
- семинары по повышению квалификации и справочная литература;
- проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
- приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;
- сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
- участие в кулинарных соревнованиях.
Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:
- создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
- доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников.
Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.
«PR - это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:
- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;
- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);
- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;
- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;
- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;
- следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;
- не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;
- используйте для пресс – информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;
- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;
- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;
- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного – двух раз в самом начале сообщения;
- старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;
- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;
- качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;
- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.
|
|
|
