 |
Портфельные стратегии. Матрица БКГ. Недостатки и достоинства инструмента.
|
|
|
|
В общем смысле стратегия управления – это план управления фирмой, направленный на укрепление ее позиций, удовлетворение потребителей и достижение поставленных целей.
Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы. Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И Маккензи.
Рассмотрим подробнее матрицу БКГ.
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) разработана в конце 1960- х гг. для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.
Возможные стратегии:
· «звезды» – сохранение лидерства;
· «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
· «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
· «собаки» – уход с рынка.
Задача руководства предприятия – обеспечить стратегическое равновесие портфеля путем развития хозяйственных зон, способных давать свободные денежные средства, и зон, обеспечивающих долгосрочные стратегические интересы предприятия.
Недостатки
· Сильное упрощение ситуации;
|
|
|
· В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;
· Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
· Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
· Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.
Преимущества
· теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
· объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
· наглядность получаемых результатов и простота построения;
· она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;
· проста и доступна для понимания;
· легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.
Эталонные стратегии: стратегии концентрированного роста. Пример.
Эталонные стратегии развития. Эти стратегии отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: продукт, рынок, положение фирмы внутри отрасли, технология, отрасль. Первая группа эталонных стратегий – стратегии концентрированного роста: они связаны с изменением продукта и рынка и не затрагивают другие элементы.
Рынок
Старый Новый
| 1) Проникновение на рынок Агрессивный маркетинг | 2)Развитие рынка. Переход в новые сегменты и новые географические рынки |
| 3) Развитие продукта | 4)Диверсифицированный рост |
Продукт
|
|
|
Старый à концентрированный рост
Новый
Пример.
Рассмотрим стратегию ресторана «Русская изба», существующего уже 30 лет. Стратегия концентрированного роста – это абсолютный выбор “Русской избы”. Это проявляется практически во всех пунктах:
-продукт компании практически не меняется и колеблется в рамках выбранной отрасли.
-компания ведет себя “агрессивно” и захватывает все новые доли рынка, при этом проводя огромную рекламную программу. Постоянные тренинги персонала являются тоже большим преимуществом.
-развитие продукта, тоже не стоит на месте. Меню и без того большое для ресторана пополняется очень быстро.
Подводя итоги можно смело сказать, что “Русская изба” является хорошим примером использования стратегии концентрированного роста.
|
|
|
