Разработка проекта исследований
Определение потребности в проведении МИ. Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина «CD Lаnd», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «CD Lаnd» и где-либо еще), и непотребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в этом году) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину. Определение объекта, предмета, цели исследования. Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «CD Lаnd» в г. Онега, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию. Цель работы состоит в изучении посетителей магазина «CD Lаnd» и выявления их покупательских предпочтений. Формулирование задач МИ. Задачи: - анализ поведения покупателей (изучение того, за каким товаром пришел посетитель в магазин «CD Lаnd», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё); - анализ товарного ассортимента, т.е. того, какие компьютерные диски (игры, музыкальные, фильмы и пр.) покупают в магазине «CD Lаnd», какие диски пользуются большим спросом); - изучение отношения клиентов к работе магазина «CD Lаnd» (оценка работы продавцов, широты ассортимента, цен, выкладки, местоположения магазина, атмосферы в магазине); - определение ближайшего конкурентного окружения; - изучения отношения покупателей к магазину «CD Lаnd» (сильные стороны); - изучения отношения покупателей к магазинам конкурентам (их сильные стороны);
- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик; - изучение информационных источников (откуда получают информацию потребители), рейтинги газет, смотрят ли покупатели местное телевидение. Прогнозируемый результат. В результате исследования будут проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие, изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «CD Lаnd», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине). Также исследование покажет, какие товары приобретаются в магазине «CD Lаnd» в большем, а какие в меньшем объеме. Кроме того, полученная информация позволит понять, каких товаров не достает покупателям. Кроме того, можно будет получить объективную оценку работы магазина «CD Lаnd» со стороны покупателей. При этом будут даны не только оценки магазина, но и комментарии к ним (к каждой оценке будут даны объяснения со стороны покупателей, что будет подсчитано в процентном отношении). Оценка работы магазина «CD Lаnd» будет проведена по следующим критериям: местоположение, обслуживание, широта ассортимента, выкладка, цены, атмосфера. Таким образом, будут выявлены «плюсы» и «минусы» в работе магазина «CD Lаnd». Кроме того, будет получена информация и о том, почему покупатели совершили покупку именно в магазине «CD Lаnd». А также, почему покупатели совершают покупки в магазинах конкурентах. Полученная в ходе исследования информация позволит обрести более четкие представления о группах покупателей магазина «CD Lаnd» (потребители, непотребители и колеблющиеся покупатели), их процентное соотношение. Это даст возможность более правильно выстраивать все рекламные и маркетинговые мероприятия компании и ориентироваться в работе, прежде всего, на колеблющихся покупателей (тех, кто посещает «CD Lаnd» и другие магазины).
По результатам исследования будет также получена информация и по медиарынку (рейтинги газет, источники получения информации, отношение к местному каналу телевидения). Это даст возможность планировать рекламную кампанию четко, адресно, направленно на отдельные рыночные сегменты, представляющие наибольший интерес для магазина «CD Lаnd» (колеблющиеся клиенты). Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников. Определение методов сбора необходимых данных. В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pо ll (опрос покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd»). Разработка выборочного плана и определение объема выборки. Объем выборки. По данным администрации магазина «CD Lаnd» ежедневно в магазине производят покупки в среднем 12 человек. За 1 год покупатели сделали в данной торговой точке 4291 покупку (по данным на 31 декабря 2008г). Однако многие клиенты магазина производят за год несколько покупок. В результате опроса был определено среднее количество покупок на одного покупателя. Для этого респондентам задавался вопрос: «Сколько раз в течение года Вы делали покупки в магазине «CD Lаnd»? Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год - 4,12. Количество человек, посетивших магазин «CD L а nd» в течение года = количество покупок в магазине «CD L а nd» за год / Среднее количество покупок на одного посетителя магазина за год = 4291 / 4,12 = 1041 человек. Определим объём выборки по формуле: n
где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95 t = 1,96; σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25; Δ – предельная ошибка выборки, принимаем – 5%; N – объём генеральной совокупности, N = 1041 человек;
n – объём выборочной совокупности, человек. N Объём выборки составил – 281 человек. Выборочный план. Тип используемой выборки - простой случайный отбор. Разработка форм для сбора данных. В ходе исследования были использованы специально разработанные вопросники со стандартизированным набором вопросов для выявления мнений респондентов. (Приложение 1). Методы обработки полученной информации. Данные опроса обрабатывались с помощью компьютерной программы SPSS (11 версия).
Результаты анкетирования
Соотношение купивших и не купивших товары в магазине «CD Lаnd». При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Причины несовершения покупок. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%), либо просто приходили посмотреть на представленный ассортимент (25%). На вопрос о том, за каким товаром Вы пришли в магазин «CD Lаnd» сегодня, и чего не нашли, респонденты в основном отвечали: за дисками с фильмами (33,3%), за компьютерными играми (31,9%) и за музыкальными дисками (26,1%). В категорию ответов «фильмы» вошли следующие варианты ответов.
В категорию ответов «компьютерные игры» вошли следующие варианты ответов.
В категорию ответов «музыкальные диски» вошли следующие варианты ответов.
В категорию ответов «другое» вошли следующие варианты ответов.
Товарный ассортимент. Большинство покупателей вышли из магазина «CD Lаnd» с компьютерными играми (26,3%). Компьютерные игры. Большинство респондентов, купивших компьютерные игры, предпочли приобрести экшены (шутеры) (38,1%), а также симуляторы (28,6%). Отечественная музыка. 37,5% опрошенных, купивших в магазине «CD Lаnd» музыкальные диски с отечественной музыкой, приобрели сборники в формате МР3, 25% - купили шансон и 25% - поп музыку. Те респонденты, которые купили сборники в формате МР3, предпочли поп музыку и шансон (по 50%). Зарубежная музыка. Зарубежную музыку приобретали в основном на дисках в формате МР3 (75%). Из-за малого количества ответов закономерности по приоритетам в зарубежной музыке выявить не удалось. Отечественные фильмы. Среди отечественных фильмов респонденты предпочитали покупать мультфильмы (53,8%). Остальные ответы: мелодрамы, боевик, комедия, сборник фильмов, клипы, разное - по 7,7% каждый ответ. Зарубежные фильмы. Среди зарубежных фильмов опрошенные также отдали предпочтение мультфильмам (54,5%). Носители информации и прочие товары. 46,7% респондентов в данной категории товаров, купили пустые диски для записи (СD-R,-RW, DVD-R,-RW). Конкурентное окружение магазина «CD Lаnd». Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах. Оценка работы магазина «CD Lаnd» по ряду параметров. Посетители магазина «CD Lаnd» дали следующие оценки его работы. Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.
Работа продавцов. Работа продавцов в данном магазине оценивается респондентами на 4,62 баллов.
Широта ассортимента. Средняя оценка за широту ассортимента – 4,27 баллов.
Цены. Средняя оценка работы магазина по критерию «Цены» составляет 4,71 балла.
Выкладка. Выкладка была оценена респондентами на 4,82 балла.
Месторасположение магазина. Средняя оценка месторасположения магазина – 4,37 баллов.
Атмосфера в магазине. Атмосфера магазина была оценена респондентами на 4,63 балла.
Рис. 1
Отношение покупателей к магазину «CD Lаnd» (рис. 1). Большинство посетителей делают покупки в магазине «CD Lаnd» потому, что он расположен близко к дому, работе (по пути) (21%), там широкий ассортимент (19,4%) и покупатели нашли там то, что им было нужно (19,4%). Причины покупки товаров у конкурентов. «Космос». На вопрос о том, почему вы совершаете покупки в магазине «Космос», жители г. Онега сказали: так как магазин расположен близко к дому, работе (38,7%), там широкий ассортимент дисков (21,3%) и так как нашли там то, что было нужно (18,7%). «Дельта». Респонденты совершают покупки дисков в магазине «Дельта» в основном потому, что он расположен близко к дому (38,9%) и там есть то, что было нужно (33,3%). В других городах и населённых пунктах. Респонденты, которые приобрели диски в других населённых пунктах, делали это по причинам того, что нашли там то, что нужно (30,4%), там широкий ассортимент (26,1%) и магазины расположены близко к дому (21,7%). Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Рейтинги местных газет. Подавляющее большинство (87%) просматривают местные газеты. Наиболее популярной местной газетой среди посетителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (41,5%). Популярность местного телевидения. 54,3% респондентов не смотрят местное телевидение на кабельном канале «Онега ТВ», 45,7% делают это. Портреты потребителей. Соотношение рыночных сегментов. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар. По демографическому признаку. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). По социально-экономическому признаку. Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%). Перекрестная табуляция. Зависимость потребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Потребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно, посредствам телевидения (28,4%), и в процессе общения с друзьями и знакомыми (25,4%). Зависимость потребителей от читаемых ими газет. 11,1% потребителей магазина «CD Lаnd» не просматривают местные газеты, 88,9% - напротив читают прессу. Наиболее популярной местной газетой среди потребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (47,7%). Зависимость потребителей от просмотра местного телевидения. Большинство потребителей магазина «CD Lаnd» смотрят местное телевидение (53,3%). Портреты колеблющихся. По демографическому признаку. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). По социально-экономическому признаку. Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%). Перекрестная табуляция. Зависимость колеблющихся от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Колеблющиеся получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно в процессе общения с друзьями и знакомыми (38%), а также с помощью телевидения (27,9%). Зависимость колеблющихся от читаемых ими местных газет. Большинство колеблющихся (88,9%) просматривают местные газеты. Наиболее популярной местной газетой среди колеблющихся является «Онега» (38,7%). Зависимость колеблющихся от просмотра местного телевидения. 56,7% колеблющихся не смотрят местное телевидение, а 43,3% делают это. Портреты непотребителей. По демографическому признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%). Перекрестная табуляция. Зависимость непотребителей от источников информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Непотребители магазина «CD Lаnd» получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр преимущественно от друзей и знакомых (32,4%) и с помощью телевидения (24,3%). Зависимость непотребителей от читаемых ими газет. В основном непотребители магазина «CD Lаnd» просматривают местные газеты (77,8%). Наиболее популярной местной газетой среди непотребителей магазина «CD Lаnd» является «Онега» (44,2%). Зависимость непотребителей от просмотра местного телевидения. Большинство непотребителей магазина «CD Lаnd» не смотрят местное телевидение (59,3%). Расчёт предельной ошибки выборки исследования. В связи с малым количеством посетителей магазина «CD Lаnd» не удалось опросить определённое по расчётам выборки количество респондентов. Было опрошено 162 человека. Определим предельную ошибку выборки по формуле:
Δ
где t – коэффициент доверия, при доверительной вероятности 0,95 t = 1,96; σ² – дисперсия доли признака в выборочной совокупности. Так как нам неизвестна дисперсия в выборочной совокупности, то принимаем её максимальную величину, равную 0,25; N – объём генеральной совокупности, N = 1063 человека; n – объём выборочной совокупности, n = 162 человека. Δ Предельная ошибка выборки = 7,0%. Конкурентный анализ
При проведении конкурентного анализа было использовано несколько параметров оценки: местоположение, цены, выкладка, обслуживание суммарная площадь помещения.
По результатам проведенного маркетингового исследования можно сделать следующие выводы: - Спрос. При опросе покупателей на выходе из магазина «CD Lаnd» 42,6% опрошенных покинули магазин с покупками. Соответственно большинство (57,4%) ничего не приобрело в магазине. При этом, те покупатели, которые вышли из магазинов без покупок, не совершили их, так как не нашли там то, что им было нужно (71,9%). Товары, которых не оказалось в наличии: диски с фильмами (33,3%), компьютерные игры (31,9%) и музыкальные диски (26,1%). - Планирование товарного ассортимента. При планировании закупок необходимо делать акцент на товарах, которые покупатели не нашли в магазине. Кроме того, рекомендуется провести АВС-анализ, выделив ассортиментные группы в соответствии с вкладом в обеспечение общего объема продаж фирмы (А-соответствующие большому вкладу в общий результат (50%)), В (среднему вкладу (30%)), С – небольшому (20%)). Исходя из опроса, самые покупаемые товары приведены в нижеуказанной таблице.
- Конкурентное окружение. Большинство покупок посетителями магазина «CD Lаnd» делаются в данной торговой точке (39,9%). 29% приобретений также совершаются в «Космосе» и 8,3% в «Дельте». 9,3% - в других населённых пунктах. - Причины совершения покупок в конкурирующих магазинах. Основными причинами, согласно которым покупатели совершают покупки в разных магазинах дисков, были названы: удачное местоположение, широкий ассортимент и то, что покупатели нашли в магазинах, что им было нужно.
- Оценки работы магазина «CD - Land». Общая средняя оценка 4,57 балла. Ниже оценки по параметру «широта ассортимента» (4,27 балла). Выше – по выкладке (4,82 балла). Средние оценки по магазину «CD Lаnd» выглядят следующим образом.
При этом потребители поставили более высокие оценки работе магазина, чем непотребители (те, кто не совершал там покупок). Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные потребителями.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные колеблющимися.
Средние оценки по магазину «CD Lаnd», данные непотребителями.
- Источники информации о новинках кино, музыки, компьютерных игр. Основными источниками, откуда покупатели получают информацию о новинках кино, музыки и компьютерных игр, являются друзья и знакомые (32,8%), а также телевидение (26,9%) и Интернет (16%). Причем 45,7% смотрят местное кабельное телевидение. Из газет получают информацию только 5% респондентов, именно поэтому размещение там рекламы нецелесообразно. Наиболее эффективным каналом информации в данном случае выступает телевидение. - Сегментация. 27,8% опрошенных покупателей являются постоянными клиентами магазина «CD Lаnd», 55,6% - это покупатели «колеблющиеся», которые посещают «CD Lаnd» и другие магазины, 16,7% - это непотребители, которые покупали диски в других магазинах, а в «CD Lаnd» зашли только чтобы посмотреть товар. - Потребители. По демографическому признаку. Относительно общего количества опрошенных среди потребителей магазина «CD Lаnd» несколько увеличилась доля женщин (с 29% до 31,1%), а также людей в возрасте до 27 лет (от 48,8% до 60%) и существенно сократилось количество людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 4,4%). По социально-экономическому признаку. Среди потребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей увеличился удельный вес учащихся и студентов (с 27,8% до 31,8%). - Непотребители. По демографическому признаку. В сравнении с общим числом опрошенных среди непотребителей магазина «CD Lаnd» незначительно увеличилось количество мужчин (с 71% до 74,1%), и резко увеличилась доля людей в возрасте от 38 до 47 лет (от 16% до 29,6%) и сократилось до 0% количество людей в возрасте от 48 лет и старше. По социально-экономическому признаку. Среди непотребителей магазина «CD Lаnd» по сравнению с общим числом опрошенных посетителей резко увеличился удельный вес безработных (с 11,7% до 30,8%), а также уменьшился объём учащихся и студентов (с 27,8% до 19,2%) и работников в сфере связи, транспорта и строительства (с 14,2% до 3,8%). - Колеблющиеся. По демографическому признаку. Что касается пола, то относительно общего количества опрошенных среди колеблющихся серьёзных отличий не выявлено. Несколько уменьшилась доля молодёжи по сравнению с общим количеством респондентов (с 48,8% до 44,4%). По социально-экономическому признаку. Среди колеблющихся по сравнению с общим числом опрошенных посетителей уменьшилось количество безработных (с 11,7% до 6,7%). Заключение
Проведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, российские фирмы в своей деятельности мало применяют маркетинговые исследования. К тому же в России не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли ввиду лучшей организации их производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. На основе проведённого маркетингового исследования фирмы «CD-Land» были сделаны следующие выводы: - при планировании товарного ассортимента необходимо в большем объеме представлять диски с фильмами, компьютерные игры и музыкальные диски. При этом важно и проведение функционально - стоимостного (АВС - анализа). - в первую очередь необходимо решить проблему ассортимента,
Воспользуйтесь поиском по сайту: ![]() ©2015 - 2025 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|