Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетинг города, места

Роль городов в системе территориальных образований. Города выступают лидерами как муниципального, так и регионального и в целом национального развития. Такую роль играют, прежде всего, крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации. Комплексным доказательством этого служит способность городов генерировать доходы бюджетов всех уровней.

Специфика маркетинга города. Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг. Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

Аргументы функционирования и развития городов. Информация и индикаторы состояния городов. В большом массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные информационные слои представляют собой первичные данные, обработанные данные, статистические материалы, индикаторы, индексы и рейтинги.

Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор» означает «указатель». Индикаторы обычно являются весьма обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы – это переменные величины, или функции от нескольких переменных величин, и они отражают реальные изменения, происходящие во времени. Индикаторы состояния городов – это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития или индекс развития города. В индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги – формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Как уже отмечалось выше, рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое количество информации, характеризующей состояние рынка жилья. Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека (UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы Habitat.

Почти все наиболее густо заселенные страны мира включены в базу данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов содержит данные по 237 городам из 110 стран - участниц проекта. 37% из общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% - в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах, 14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - из промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой. Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот значительный перекос необходимо брать в расчет при любом сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие население более 1 миллиона человек, приходится 37 %, на средние (от 300 тысяч до 1 миллиона) - 29 %, на малые (менее 300 тысяч человек) - 34%.

База данных включает в себя более 20 тысяч элементов информации по следующим разделам:

1) базовая информация: основные демографические показатели, сведения о домохозяйствах, данные о доходах;

2) социально-экономическое развитие: данные об уровне бедности, о занятости, информация по здравоохранению, образованию и преступности;

3) инфраструктура: данные о предоставляемых в городах коммунальных услугах;

4) транспорт: количественные и качественные данные о состоянии транспортного парка, операциях и инвестициях в него;

5) охрана окружающей среды: данные о системах очистки воды, системах ликвидации твердых отходов, об аварийности этих систем;

6) система местного самоуправления: информация о структуре местных органов самоуправления, их финансовой базе и о степени вовлеченности населения в управление;

7) жилье: данные о потребности в жилье, о его качестве и ценах на жилье, о земельном регулировании и о строительной отрасли.

По этим основным блокам в базе данных содержится 40 ключевых индикаторов состояния городов. Также в базе содержится некоторая ретроспективная информация. Намечено разработать и измерять новые агрегированные показатели, например, «индекс городского развития».

Рейтинги городов. Местные органы власти и управления в самых разных странах постоянно ощущают на себе проводимую центральными правительствами политику «затягивания поясов». Сталкиваясь с собственными финансовыми трудностями, центр урезает трансферты, которые ранее были во многом основным источником средств как для эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) – для развития сферы муниципальных услуг, городов в целом.

Для привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут и диверсифицируют свои источники капитала, в том числе - привлекая новых инвесторов и выходя на различные фондовые рынки. Современный рынок муниципальных ценных бумаг только в США – это 170 миллиардов долларов. Понятно, что как для городов, так и для инвесторов принципиально важной становится независимая экспертная оценка кредитоспособности муниципалитетов. Экспертная оценка означает, что муниципальному образованию присваивается рейтинг, основанный на анализе показателей его кредитоспособности и дающий инвесторам представление о степени риска вложения средств в облигации конкретного муниципального образования.

Оценке подлежат экономические условия в целом, организационная структура управления территорией и другие административные факторы, исполнение бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

1) экономические условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства, перспективы роста;

2) организационная и административная структура: отношения между различными уровнями власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

3) финансовая гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых обязательств, размеры балансовой задолженности.

Стоимость жизни в городах. Важнейшая и интегральная характеристика привлекательности любой территории, а города в особенности – это стоимость жизни. В городах, особенно в крупных, она традиционно высока (относительно сельских районов). Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью современными городскими удобствами и благами, выступает одним из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Под воздействием кризиса Москва утратила международный имидж одного из самых дорогих городов, переместившись по стоимости жизни за последние полгода переместилась с 10-го на 88-е место. А еще в 1995-1996 гг. она была на третьем месте, уступая лишь японским городам Токио и Осака.

Города во многом воспринимаются и оцениваются гостями преимущественно по отдельным (прежде всего, центральным) районам и улицам. Так, нью-йоркским властям удалось удалить со знаменитой Таймс-сквер проституток, добиться закрытия сомнительного рода клубов, заменив их тематическими ресторанами и театральными площадками. В результате площадь, по которой недавно не советовали прогуливаться после наступления темноты, снова обрела привлекательность не только для публики, но и для большого бизнеса. Резко возросла стоимость аренды помещений на площади, а сама Таймс-сквер вошла в десятку самых дорогих улиц мира.

Городской продукт. Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности города выступает городской продукт в расчете на одного человека. Это показатель производительности труда городского населения. По своей сути он аналогичен валовому национальному продукту, показывает общий объем производства в городе и определяется по методике, принятой для системы национальных счетов. Городской продукт может определяться либо по его созданию – аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по распределению – аналогично совокупному конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

Аргументы функционирования городов. Особый акцент в маркетинге города делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом в обеспечении их действенности выступает традиционная антимаркетинговая ориентация в организации коммунального обслуживания.

Данные по городскому и валовому национальному продукту на душу населения (рис. 2,3) получены из Всемирной базы данных по индикаторам состояния городов Центра ООН по изучению поселений человека (UNCHS). Данные по ВНП на душу населения получены из годового доклада (1997) Программы ООН по развитию (UNDP, New York, Oxford University Press, 1997).

Рис. 2. Городской и валовой национальный продукты на душу населения в индустриально развитых странах, тыс. US$

Рис. 3. Городской и валовой национальный продукты на душу населения
в странах с переходной экономикой, тыс. US$

Светлым тоном обозначен городской продукт, темным тоном – валовой национальный продукт. Все данные приводятся в ценах 1993 года.

Инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Проиллюстрируем это на примере оценки функционирования паркового хозяйства и решения проблем рекреации, отдыха жителей и гостей города.

Как, например, можно собирать информацию о степени удовлетворенности граждан услугами парков и других мест отдыха? Американские исследователи признают: большинство местных органов власти соотносят эффективность служб парков и мест отдыха в основном с размерами территории, количеством различных развлечений, услуг, числом выставок картин, и ремесел, а не с численностью обслуживаемых людей и их удовлетворенностью парковым сервисом. Руководство парков не знает ответов на многие вопросы, которые являются для них принципиальными. Почему одни услуги пользуются спросом, а другие нет? Насколько удобно расположен парк? В какой степени неудобства влияют на его посещаемость? Какими потенциальными возможностями располагает парк, чтобы удовлетворить запросы отдельных граждан?

Исследователи подчеркивают: при проектировании сбора и анализа информации надо исходить из того, что основная цель парков и мест отдыха – обеспечить всем гражданам разнообразные возможности для приятного, безопасного, хорошо организованного отдыха в обстановке раскованности, отсутствия скученности. Парк, планируя свою деятельность, должен исходить из состава населения, которое он обслуживает. Другими словами должны быть учтены такие факторы, как место жительства, возраст, пол, доход, этническое происхождение, образование тех, кто пользуется парком; подходы к парку для городского транспорта и автомобилей следует сделать удобными.

Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития. Возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

Меняется философия, принципы, цели развития городов. Еще 10–20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип «производство ради производства», приводивший к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические принципы, рассматривающие город как среду обитания человека, как место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной среды жизнедеятельности, в том числе и предпринимательской среды.

2. Если раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

3. Города начинают реально конкурировать друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

4. Сами горожане постепенно становятся реальными участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих интересов. Поэтому выбор стратегии и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города – это результат выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться данный объект, причем выбора, осуществляемого на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема – разработать, принять и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов и территорий, развиваемая в последние годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М. Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских сообществ в условиях глобализированной рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности «твердых» и «мягких» системных факторов, обеспечивающих владение следующим набором ключевых компетенций:

1) компетенция мастерства, т.е. способность производить товары и услуги в сфере материального производства на уровне высших мировых стандартов;

2) компетенция знаний, т.е. способность создавать и продавать новые знания, технологии и наукоемкие продукты и услуги;

3) компетенция связей, т.е. способность создавать и продавать услуги в сфере коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых потоков;

4) компетенция эффективного управления городом как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих целей ведущих групп влияния;

5) компетенция сотрудничества, т.е. способность эффективно выявлять и согласовывать интересы различных групп влияния, стратегических партнеров и на этой основе формулировать общие цели и стратегии их достижения;

6) компетенция жизнеобеспечения, т.е. способность создавать среду обитания, удовлетворяющую и превосходящую ожидания представителей ведущих групп по совокупности важных для них аспектов качества жизни.

Стратегия формируется на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы и внешних условий и позволяет:

1) оценить условия, в которых будет проходить развитие города, его преимущества и недостатки, чтобы минимизировать угрозы (отрицательные эффекты) и максимизировать возможности (положительные эффекты), – SWOT-анализ;

2) четко определить согласованные в территориальном сообществе общие цели, позиционировать его, в том числе среди конкурентов, по ключевым направлениям;

3) оптимально сочетать политику продукта с политикой «цены» территории, распределения ресурсов и продвижения территории;

4) скоординировать программы городского развития;

5) получить ориентиры и инструменты для измерения и оценки результатов развития.

Типичные ошибки. При выборе стратегии продвижения территории – города местные власти часто допускают определенные ошибки, что может быть связано с их стремлением двигаться вперед как можно быстрее и так же быстро достичь нужных результатов. Наиболее типичными просчетами являются следующие.

1. Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них некоторый «кусок». Это часто присуще чиновникам, не слишком уверенным в своих силах (ради подтверждения тем самым собственной значимости) или привыкшим работать исключительно на основе «финансирования «сверху». Местные власти в таких случаях часто бывают вынуждены безоговорочно принимать государственные программы, составленные без какого-либо учета специфики конкретной территории и окружающей рыночной среды. Такая вынужденность «плясать под дудку высокого начальства» особенно часто встречается, если оно предоставляет льготы и кредиты, и приводит к тому, что территория искусственно «подгоняет» местные нужды под государственные предложения. При этом не получают должного внимания реальные преимущества, возможности и угрозы, ограничивающие условия конкретной территории.

2. Смешение, подмена стратегии отдельными конкретными процедурами, инструментами, способами ее реализации. Инструменты – инновационные парки, помощь малому предпринимательству, центры бизнес-информации, налоговые льготы и т.д. – выдаются за стратегию (или комплексный план), хотя на самом деле являются лишь отдельными ее частями, компонентами, приоритеты и последовательность реализации которых остаются не определенными из-за отсутствия целостной стратегии.

3. В разработке и оценке вариантов не участвуют все заинтересованные слои сообщества, субъекты, представляющие конкретные группы основных потребителей результатов реализации стратегии.

4. Отсутствует четкость в формулировках приоритетов целей, и сроков их достижения. Формулировки «желательно», «нужно достигнуть» и т.п. не дают ясных ориентиров, их достижение и, что особенно существенно, недостижение невозможно зафиксировать, проконтролировать.

5. Процесс стратегического планирования часто считается завершенным на стадии разработки и особенно утверждения плана. Не надо бояться публичного обсуждения плана, как до его принятия, так и после. Стратегическое планирование, и особенно маркетинговое – это непрерывный и гибкий процесс. Стратегические планы и программы должны непрерывно обновляться и корректироваться на основе анализа хода их выполнения и с учетом изменившейся конъюнктуры, соотношения спроса и предложения на основные товары и услуги региона, конкурентной ситуации.

6. Ставка неоправданно делается на наиболее «внешне привлекательные», модные (в том числе у городов-конкурентов) направления, такие как, например, туризм, высокие технологии, в то время как в действительности у территории для развития данных направлений может не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п. Так, для российских городов в начале 1990-х гг. была популярной идея развития туризма как приоритетной сферы экономики города. К сожалению, такая модель мало где сработала. Проблема заключалась в неразвитости инфраструктуры, сферы развлечений, в высокой конкуренции московских фирм, перехватывающих клиентов и оттягивающих доходы.

7. Авторы планов могут не обратить внимания на то, что даже самая удачная стратегия не может быть одинаково выгодна, полезна для всех членов сообщества. Зарубежный опыт показывает, что улучшение ситуации для города в целом и выдвижение его на мировой арене не всегда улучшают, а порой и ухудшают положение малообеспеченных групп населения.

Так, реализация новой экономической стратегии в Гамбурге сопровождалась значительным ростом цен на жилье. К началу 90-х гг. осталась высокой – на уровне 12% – безработица. В целом весьма богатый город, с наиболее высокой долей миллионеров в Германии (2 на 1000 жителей) в буквальном смысле слова содержал (через социальную помощь) самую большую для Германии долю населения – 105 на 1000 человек. Результаты экономического возрождения Гамбурга были распределены очень неравномерно. Урок Гамбурга не лишний раз свидетельствует: экономические программы должны сопровождаться сильной социальной политикой. Именно в таком комплексном подходе и проявляется одна из сильных сторон стратегического планирования.

8. Стратегический план излишне многопланов, «неподъемен». При всей необходимости и даже обязательности комплексного подхода план развития города должен быть обозримым и реально выполнимым. Иначе под сомнение ставится целесообразность самой идеи стратегического планирования.

⇐ Предыдущая 1 2 34