Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Практика контент-аналитических исследований

Текст к теме 4.5. (12).

© С.И. Григорьев. Проведение контент-анализа / Источник: С.И. Григорьев. Основы современной социологии. Изд. Алтайского гос. ун-та. 2001.

Слово «контент» означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах. Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальные статьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии, лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется, и официальные документы.

Метод контент-анализа используется социологами уже более ста лет. С его помощью изучалась религиозная символика и популярные песни, устанавливались отличия эротических кинокартин от порнографических, устанавливалась мера эффективности политических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам и вражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения, проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различных социальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определенной национальности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет, отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовались многие другие темы. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи, библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

Какие документы подлежат контент-анализу? Ответ на этот вопрос зависит от исследовательской программы, объекта, предмета, цели, задач и гипотез исследования. Если, скажем, нам предстоит выяснить перспективы забастовки рабочих предприятия (продолжим этот пример), то станет очевидной потребность контент-анализа, как минимум, протоколов собраний рабочих, решений соответствующих профсоюзных комитетов, распоряжений руководителей, законов, регулирующих забастовочную борьбу и т.п.

Контент-анализ не отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов. Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста. Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает от поверхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важный социальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явно выраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа. Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символического содержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчет последних. По мнению ряда социологов (Маркоффа, Шапиро, Вейтмана и др.), контент-анализ можно было бы назвать «текстуальным кодированием», так как он предполагает получение количественной информации о содержимом документа на основе ее кодирования.

Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способов изучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержание документа в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, и как оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемую проблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получило в нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него, т.е. явится итогом его восприятия адресатом.

Формализованность, систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем. Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследователь определяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту). Нужно найти золотую середину и постараться достичь того, чтобы категории анализа были:

а) уместными, т.е. соответствовали решению исследовательских задач;

б) исчерпывающими, т.е. достаточно полно отражали смысл основных понятий исследования;

в) взаимоисключающими (одно и то же содержание не должно входить в различные категории в одинаковом объеме);

г) надежными, т.е. такими, которые не вызывали бы разногласий между исследователями по поводу того, что следует относить к той или иной категории в процессе анализа документа.

После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может быть принято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея, д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) часть текста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа. Иногда, точнее, когда контент-анализ выступает единственным методом информации, оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.

Затем устанавливается единица счета, т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах и многое другое.

Проведение контент-анализа требует предварительной разработки ряда исследовательских инструментов. Из них обязательными являются:

1. классификатор контент-анализа,

2. протокол итогов анализа, который имеет второе обозначение – бланк контент-анализа,

3. регистрационная карточка или кодировальная матрица,

4. инструкция исследователю, непосредственно занимающемуся регистрацией и кодировкой единиц счета,

5. каталог (список) проанализированных документов.

Классификатором контент-анализа называется общая таблица, в которую сведены все категории (и подкатегории) анализа и единицы анализа. Ее основное предназначение – предельно четко зафиксировать то, в каких единицах выражается каждая категория, используемая в исследовании. Классификатор можно уподобить социологической анкете, где категории анализа играют роль вопросов, а единицы анализа – ответов. Он является основным методическим документом контент-анализа, предопределяющим содержание всех прочих инструментов этого метода.

Протокол (бланк) контент-анализа содержит: во-первых, сведения о документе (его авторе, времени издания, объеме и т.п.); во-вторых, итоги его анализа (количество случаев употребления в нем определенных единиц анализа и следующие отсюда выводы относительно категорий анализа). Протоколы заполняются, как правило, в закодированном виде, но не ради сохранения тайны итогов контент-анализа, а исходя из желательности на одном листе бумаги уместить всю информацию о документе, чтобы удобнее было сопоставлять друг с другом итоги анализа разных документов. Если в исследовании осуществляется контент-анализ малого числа документов, то можно обойтись без кодирования и заполнять эти протоколы в открыто-содержательном виде.

Регистрационная карточка представляет собой кодировальную матрицу, в которой отмечается количество единиц счета, характеризующее единицы анализа. Протокол контент-анализа каждого конкретного документа заполняется на основе подсчета данных всех регистрационных карточек, относящихся к этому документу.

Формализованность контент-анализа и сложность его инструментария зачастую отталкивают начинающих социологов от использования данного метода. Тем самым они обедняют свое исследование, снижают его эвристичность. Если этот метод применяется впервые, то допускаются многочисленные ошибки. Отметим наиболее часто встречающиеся просчеты.

1. Анализ документов опережает разработку исследовательской программы.

2. Анализируются документы, не связанные с гипотезами исследования (имеющие сходство с темой исследования лишь по названию).

3. Не проверена подлинность документа.

4. Не уточнено его авторство.

5. Неполно учтено его предназначение.

6. Категории анализа не определены до такой степени, которая позволяет четко различать смысловые единицы текста документа.

7. Категории анализа не субординарны и не приведены в соответствие с теми дефинициями и операционализирующими их терминами, которые зафиксированы в программе исследования.

8. Категории анализа несопоставимы со смыслом и языком текста анализируемого документа.

9. Единицы анализа характеризуют категории анализа лишь внешне, а не по существу, а поэтому единицы анализа не позволяют идентифицировать содержание документа в полном соответствии с категориями анализа.

10. Анализ документа ведется без предварительной подготовки всего комплекса методических инструментов.

11. Классификатор имеет недочеты, составлен с нарушением правил логики.

12. Регистраторы (кодировщики) не получили должной методической подготовки.

13. Инструкция по регистрации и кодировке недостаточно полная, составлена исследователем, который сам предварительно не апробировал инструментарий.

14. Кодировка не соответствует программе математической обработки данных исследования.

15. Результаты контент-анализа не перепроверены информацией, собранной иными методами

Источник: С.И. Григорьев. Основы современной социологии. Изд. Алтайского гос. ун-та. 2001.

© М.М. Назаров. Контент-анализ медиа текстов / Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. – М, 2004.

Ниже рассматривается метод традиционного контент-анализа материалов массовой коммуникации (медиа-текстов). При этом важно иметь в виду следующее. Во-первых, метод контент-анализа является одним из наиболее распространенных в практике изучения содержания массовой коммуникации. Во-вторых, контент-анализ относится по своему типу к методам позитивной эмпирической науки. В этом контент-анализ принципиально отличается от семиологических подходов к анализу текстов, эмпирическая верификация которых весьма проблематична. Напомним, что в целом для эмпирических подходов свойственным является выдвижение гипотез, сбор и классификация данных, разработка экспериментальных методов проверки гипотез и надежности результатов. В рамках семиотических подходов центральной является задача «раскодирования» смысловых структур текста, особое внимание при этом отдается анализу культурного контекста, жанровой специфике сообщения.

Концептуальные основания метода контент-анализа

Метод контент-анализа ориентирован на проведение объективного, измеряемого и проверяемого исследования содержания сообщений массовой коммуникации. С помощью контент-анализа можно определить степень соответствия сообщения намерениям коммуникатора и специфике канала, изучить связи между характеристиками сообщения и установками аудитории, а также ее реальным и коммуникативным поведением. Используя этот метод можно ответить на такие, например, вопросы. Какие качества кандидата наиболее часто упоминались в материалах на предвыборную тему, опубликованных в конкретном издании? Каким в информационных и общественно-политических передачах того или иного телеканала предстает совокупный образ сторон, вовлеченных в этнический конфликт? В чем состоят отличия в освещении забастовочного движения в материалах центральных и региональных изданий? Заметим, что круг вопросов подобного плана может быть весьма широким.

Несмотря на то, что контент-анализ включает в себя различающиеся между собой процедуры, все они так или иначе имеют общие черты. Одним из наиболее распространенных является определение контент-анализа, предложенное Б. Берельсоном. «Контент-анализ является объективным, систематическим и количественным описанием явного содержания коммуникации»1.

Berelson В. Content Analysis in Communication Research.Glencoe, IL:Free Press. 1952. P. 15.

Перечислим далее некоторые базовые посылки контент-анализа. В рамках этого метода предполагается, что на основе знания о содержании материалов массовой коммуникации исследователь может делать выводы о намерениях коммуникатора или возможных эффектах сообщения. Т.е. смысл сообщения относительно просто может быть восстановлен из него самого. Не случайно, что среди перечисленных выше целей контент-анализа выделяются как мотивы коммуникатора, так и вероятные эффекты влияния содержания на аудиторию.

Контент-анализ ориентирован на изучение явного, очевидного содержания. Причем важным обстоятельством является смысловое или «интерпретационное» единство в трактовке содержания всеми участниками коммуникационного процесса, равно как и исследователем. Другими словами, классифицируя фрагменты содержания по тем или иным категориям, исследователь предполагает, что соответствующие фрагменты аналогично и однозначно понимались и коммуникатором, и реципиентом. Именно поэтому, контент-анализ приложим в первую очередь к ясному, четко выраженному содержанию.

Важной является и количественная ориентация метода контент-анализа. Посылка здесь состоит в том, что количественные характеристики текста являются его важными параметрами, позволяющими делать те или иные выводы. Показательно, что в рамках контент-анализа не делается различий по степени значимости между исследуемыми единицами — в центре внимания лишь частота их появления.

Возможность проверки выдвигаемых гипотез в отношении конкретного содержания предполагает оперирование с конкретными единицами, позволяющими классифицировать материал с необходимой степенью подробности. В этой связи перед исследователем встает задача определения категорий анализа, единиц анализа и единиц счета.

Наиболее высоким по уровню абстракции элементом в технике контент-анализа является категория анализа. Категории анализа должны соотноситься с понятийной схемой исследования в целом. В сложившейся практике исследований в качестве категории анализа рассматривается краткое выражение некоторой проблемы, относительно которой будут классифицироваться составляющие содержания.

Единица анализа представляет собой фрагмент содержания, который соответствует той или иной категории анализа. Обычно выделяют смысловые и качественные единицы анализа.

Смысловой единицей контент-анализа может быть, например, какая-либо идея, социально значимая тема. В качестве единицы анализа часто используется слово, высказывание, заголовок, абзац, персонаж и т.д.

Единицей счета является некоторая характеристика текста, наличие или отсутствие которой позволяет выявлять особенности содержания. Применительно к телевидению единицей счета может быть, например, время, отведенное освещению того или иного события. Наиболее распространенный способ измерения характеристик содержания состоит в подсчете частот их употребления.

Адекватное использование метода контент-анализа сопряжено с соблюдением ряда условий. Отметим наиболее важные из них применительно к анализу текста. Используемые категории должны быть четкими, приемлемыми для описания и понятными для работающих с текстами. Категории анализа должны быть взаимно исключающими, выстроенными так, чтобы один интерпретируемый фрагмент текста одновременно не мог быть отнесен к двум разным категориям. Кроме того, предлагаемые категории должны быть в равной мере приемлемыми для анализа всех изданий, являющихся предметом исследования. Важно также и то, чтобы систематическое использование категорий различными исследователями позволило бы получить одинаковые результаты. Наконец, контент-анализ предполагает выборку из генеральной совокупности исследуемых текстов. В этой связи немаловажной является проблема репрезентативности выборочной совокупности.

Практика контент-аналитических исследований

Исследования с использованием метода контент-анализа широко распространены в практике изучения массовой коммуникации во всем мире.

Контент-анализ был введен в исследовательскую практику в связи с потребностями журналистики. Первые попытки провести статистически точные измерения различных сторон содержания газет, выявить динамику изменений в их тематике наблюдались в США в 80-х годах XIX века. С тех пор контент-анализ стал неотъемлемым элементом совершенствования редакционной политики. Причем по мере распространения контен-анализа все большее внимание уделялось методике исследования, прежде всего вопросам совершенствования критериев классификации текстов.

Естественно, что возможные результаты применения контент-анализа определяются целями и задачами исследования в целом. Последние могут быть самыми разнообразными. Заметим в этой связи, что поле приложения контент-анализа также чрезвычайно широко. Применяться он может как в обществе находящемся в стабильном состоянии, так и в случае иных, специфических условий. Широко известной в этом плане является практика использования контент-анализа в США во время Второй мировой войны.

Цель этих исследований состояла в определении политической линии той или иной газеты, в выявлении того, какой вклад — позитивный или негативный вносили американские издания в поддержание морального духа народа в связи агрессивными действиями фашистской Германии. По результатам анализа Верховный Суд США принимал решения о закрытии некоторых изданий. Существенный вклад в научное обеспечение этих исследований внес такой известный специалист как Г. Лассвелл2. С помощью специально разработанных категорий контент-анализа определялось, например, насколько совпадают публикуемые материалы с тезисами немецкой пропаганды. Кроме того, контент анализ позволял выявить частоту появления про- и антиамериканских, британских и немецких тем в информационном источнике, сравнении его с эталонным изданием. Техника контент-анализа использовалась и для сопоставления характера освещения отдельного события разными изданиями, а также для определения соотношения в информационном потоке материалов, предоставленных каждой из противоборствующих сторон.

2Lasswell H., Leites N. Language of Politics. New York: Harper. 1949.

Контент-анализ является также эффективной исследовательской техникой, позволяющей выявить характер показа или информирования о конкретных проблемах, особенностях формирования образа тех или иных стран, регионов. Так, например, с использованием контент-анализа был изучен вопрос о том, каким в разделах новостей прессы США предстает образ Латинской Америки. Было выявлено, что чаще всего об этом континенте говорилось в контексте землетрясений и вулканов. В 70-е годы происходили дальнейшие изменения в характере показа континента, преимущественный акцент, поданным контент-анализа был сделан на описании смены диктаторов и поверхностном изложении ситуации в «банановых» республиках3.

Один из известных проектов, построенный в основном на использовании контент-анализа, связан с деятельностью группы исследователей массовой коммуникации Университета в Глазго (Великобритания) в 70-80-е годы. В течение этого периода ими опубликовано несколько работ, в которых были отражены результаты изучения материалов массовой коммуникации, посвященных индустриальным конфликтам, событиям международной и внутренней жизни Великобритании. Центральным здесь был вопрос о том, действительно ли материалы телевизионных новостей являются объективными и непредвзятыми? В ходе изучения показа, например, индустриальных конфликтов была сделана выборка видеозаписей всех передач новостей британского телевидения за одно полугодие 1975 г. Причем специально рассматривались сюжеты на темы промышленности и экономики. При этом использовались специальные процедуры, повышающие степень точности и адекватности предложенных категорий анализа. Основной вывод авторов состоял в том, что в передачах теленовостей об индустриальных конфликтах характерен выборочный акцент на отдельных отраслях, концентрация внимания на формах осуществления и эффектах конфликтов, а не на их причинах. Идея о том, что новости отнюдь не являются нейтральными сами по себе, а являются продуктом их «подачи» получили подтверждения в ходе других контент-аналитических исследований телевидения. Предметом их были — общенациональная забастовка шахтеров, Фолклендская война, события в Северной Ирландии4.

3Lorimer R. Mass Communication. A Comparative Introduction. Manchester University Press. 1994. P.210.

4См.напр.: Glasgow Media Group. Bad News. London: Routledge & Kegan Paul. 1976; Glasgow Media Group. More Bad News. London: Routledge & Kegan Paul. 1980; Glasgow Media Group.War and Peace News. Open University Press.1985.

Исследования массовой коммуникации с помощью контент-анализа проводятся и в нашей стране.

Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ, 2000.

Метод контент-анализа (англ. content analysis) необходим на начальном этапе политических исследований при анализе общей обстановки в регионе. Для сбора географической, экономической, демографической, исторической, культурной информации, данных о политической ситуации не обойтись без анализа различных статистических сведений. Они могут содержаться в газетах, журналах, различных отраслевых и специализированных сборниках, а могут храниться в компьютерных баз данных.

При проведении политического контент-анализа следует учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются с какой-то определенной целью — информирования, описания, призыва, предписания, самозащиты, дезинформации.

Поэтому при анализе нужно интерпретировать их содержание в контексте преследуемых авторами целей, которые тоже надо определить. Наконец, следует учитывать и способ распространения того или иного сообщения. Предвыборная листовка, распространяемая по списку адресов избирателей, — пример сообщений с ограниченной или особой сферой распространения. Ежедневные газеты хоть и обращены к более широкому кругу читателей, но у разных газет этот круг разный. В любом случае важно оценивать степень доступности интересующих нас сообщений.

Политический контент-анализ проводится в четыре этапа.

Этап первый Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение: тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы), тип сообщений (статьи, заметки, плакаты), стороны, участвующие в процессе коммуникации [отправитель, получатель (реципиент) или они оба вместе], размер сообщений (минимальный объем или длина), частота появления сообщений, способ распространения сообщений, место распространения сообщений, время появления сообщений. Например, если нас интересует, как освещалась в газетах определенная избирательная кампания, искомая совокупность может включать в себя все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ распространения сообщений) данного города или округа (место распространения сообщений) в течение месяца до начала выборов (время появления сообщений). При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего.

Этап второй. Формирование выборочной совокупности сообщений. В некоторых случаях можно изучить всю определенную на первом этапе совокупность, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из более крупной совокупности. В целом размеры выборок обычно превосходят те, которые необходимы для проведения других видов исследований (благодаря доступности и относительной дешевизне исходных данных).

Этап третий. Определение единицы анализа — отдельного элемента или признака того сообщения, которые мы собираемся изучать. Простейший элемент сообщения — слово, и оно может быть использовано в контент-анализе наиболее непосредственным образом.

Этап четвертый. Непосредственное проведение процедуры анализа.

В зависимости от целей исследования можно применять содержательный или структурный контент-анализ.

Самая простая процедура содержательного политического контент-анализа, основанного на исследовании слов, тем и сообщений, т.е. содержания, заключается в том, что устанавливаются определенные ключевые слова и подсчитывается частота их употребления в сообщениях. Однако применение нестандартизованных показателей может привести к ошибочным выводам. Чтобы их избежать, целесообразно рассматривать не просто количество употребления слов, а их долю в общем количестве слов. Кроме того, одно и то же слово может употребляться в самых разных контекстах, изменяющих его значение вплоть «до наоборот». Учет контекста можно проводить двумя способами: или с использованием мнения арбитров, по-другому — кодировщиков (им может быть и сам исследователь), или следует добавить к рассмотрению вторую единицу анализа — тему (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении, в абзаце). Хотя второй способ и поясняет контекст употребления отдельных слов, но происходит это за счет значительного усложнения всей процедуры.

Еще более сложна задача, связанная с необходимостью приписывания ключевым упоминаниям конкретных оценок — приводится ли данное упоминание в позитивном или негативном смысле, «за» или «против» интересующего нас объекта и т.п. В данном случае можно применять два наиболее известных способа ранжирования — метод Q-сортировки и шкалирование путем парного сравнения. Эти способы опираются на суждения группы арбитров о значении или силе (интенсивности) некоторого термина. В качестве арбитров могут привлекаться как отправители, так и получатели сообщений, как сам исследователь, так и представители населения. Наряду со словами, темами и другими элементами, отражающими содержание сообщений, существуют также иные единицы, позволяющие проводить структурный контент-анализ. Можно, например, рассматривать продолжительность времени или величину печатного пространства, которое уделено интересующему нас предмету в том или ином источнике, подсчитывать, сколько слов или газетных столбцов уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании. Можно обращать внимание также на форму сообщения (способ презентации сообщения) — на наличие фотографии, размеры заголовка, место размещения, степень выделенности, размер и т.д..

Источник: Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ, 2000.