 |
Назначение и функции рекламы
|
|
|
|
СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СЕМАНТИКА ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ
Вопросы:
1. Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
1.1 Назначение и функции рекламы
1.2 Способы воздействия рекламы на сознание
2. Принципы цветовых сочетаний в рекламе
Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
Назначение и функции рекламы
Реклама давно является фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества, социальных и торговых отношений. Она всегда была одним из важных двигателей, стимулирующих процесс производства, совершенствование товаров, и в этом качестве выступала не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса». Опираясь на культурные и цивилизованные критерии, она оказывает влияние на развитие общественных связей. О многообразии отношения к рекламе и, соответственно, определений рекламы можно судить по высказываниям авторитетных исследователей. «Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической теории, объясняющий чем и как занимается реклама. Экономисты относятся к рекламе с подозрением»[1], - пишет основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Французкий социолог Жан Бодрийар определил ее как «оригинальную материальную и духовную культуру общества, несущую аромат эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее»[2].
Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, «грамотная реклама не производное вдохновения художника или дизайнера, она скорее всего результат просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама не сама по себе, а в отрыве от концепции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекламу нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной1.
|
|
|
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму коммуникации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных, иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, непосредственно связанные с рекламой. Но как свойственный человеческому сообществу феномен, она все же носит уникальный характер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъемлемой частью культуры. По мере своего формирования реклама воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции:
Экономическая функция, которая выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы; она выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышения спроса и товарооборота. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу, влияет на уровень жизни людей;
Социальная функция, функция информирования общества о товарах и услугах. Реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. По мнению одного из ведущих современных рекламистов Жака Сегала, «на пороге третьего тысячелетия общество потребления, характеризующее нынешний век, превращается на наших глазах в общество пользователей информации. Именно информация станет своеобразной валютой будущего, в котором коммуникация будет основным видом деятельности. Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама - отражение жизни той или иной страны и культурно-исторических традиций, она усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей[3];
|
|
|
Функция пропаганды образа жизни. Она пропагандирует определенные ценности и опирается на них в образе жизни и оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среды. Реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В ее основе - идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности;
Образовательная функция, которая заключается в том, что реклама знакомит потребителей с правилами пользования новинками технических и технологических открытий, выполняя задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни, задает модели поведения различных слоев общества, диктует моду на те или иные товары.
Существуют многочисленные и многообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, как информационный процесс или как процесс убеждения. Наиболее адекватным является толкование термина «реклама» в соответствии с профессиональным маркетинговым лексиконом, где рекламу обозначают термином «адвертайзинг», что в буквальном переводе с английского означает «уведомление»: реклама истолковывается как способ привлечения внимания потребителей к продукции (товаре, услуге, идее) и распространения советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею. К основным целям рекламы можно отнести привлечение внимания покупателя; представление покупателю выгоды для него от потребления товара (услуги); представление возможности для дополнительного изучения товара; формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре или услуги; создание благоприятного образа (имиджа) фирмы - производителя или продавца, а также торговой марки у потребителей и деловых партнеров; формирование потребности в данном товаре (услуге) и т.п. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются[4].
|
|
|
Задачи рекламы сводятся к следующему; реклама новых для клиентов товаров и услуг; реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама; демонстрация мастерства рекламиста и др. Функции торговый рекламы: информирование, побуждение к покупке, идентификация товара и его производителя или (и) продавца; продвижение товаров, услуг или идей; информирование (ознакомление) покупателей; формирование спроса и др.
Реклама воздействует на сознание и поведение людей, формирует в сознании образ повседневного мира, жизненного пространства, культурного поля современного человека, вводя в его поведение нормы массовой культуры, оформившейся в социальный институт. При всем неоднозначном отношении к рекламе нельзя не признать ее социальную востребованность, ее достаточно высокий статус в системе различных социальнопсихологических технологий.
Известная односторонность подхода рекламы к действительности, скорее проявление не злого умысла (хотя и это не исключено), а объективный результат включенности рекламы в рыночную систему. Подход производителя, выступающего рекламодателем к рекламе именно с этих позиций, не зависит от его желаний, а обусловлен объективными обстоятельствами[5].
Итак, учитывая экономическую, социальную, культурную природу рекламы, определим ее, во-первых, как устойчивую, нормативно оформленную, внутренне сконструированную деятельность, обладающую целью, функциями, социальными ролями, социальным контролем; во-вторых, как систему организаций субъектов института рекламы (предприятия, фирмы), специалистов рекламы - рекламодателей (рекламные отделы, рекламные агентства), потребителей (общества, объединения, движения), и общественных отношений между ними; в-третьих, как социальный институт, обладающий человеческими и материальными ресурсами в виде средств массовой коммуникации, техники, зданий, специфических рекламных символов[6].
|
|
|
1.2 Способы воздействия рекламы на сознание.
Способы воздействия рекламы на сознание постоянно эволюционировали. Они прошли путь от функции информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения
К проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, согласие. Эффективная реклама должна быть направлена сразу и на сознательное, и на бессознательное, на мысли, на чувства, на отношения и поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя по ведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца, он не оставляет место риску отступления покупателя от приобретения товара. Такова стратегия точного воздействия на человека - потребителя. Мотивацией потребителя можно управлять, если «угадать» скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия[7].
Например, к уровню физиологических или органических потребностей традиционно обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, вызывающие ассоциации с телесными переживаниями, обращена к потребности в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей - это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни: «Покупая радиотехнику или компьютер определенного класса, я буду совсем как...». Реклама, адресующая к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже - к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы.
|
|
|
Таким образом, воздействуя на определенные потребностные запросы своей потенциальной аудитории, реклама достигает своей цели - обеспечивает интерес к товару и желание его приобрести. Реклама выступает посредником между потребностью и тем предметом, который мог бы ее удовлетворить.
Сегодня рекламу уже нельзя рассматривать как фактор развития только экономических и социальных отношений в обществе. Не менее активно она способна влиять на сферу духовной жизни общества и ее культуру. С помощью идей, образов, мифотехнологий она способна менять и усиливать взгляды, чувства, точки зрения и поведения потребителя. Реклама помогает потребителям ориентироваться в сложных ситуациях выбора необходимого товара, формирует потребности человека, воздействует на мотивацию и ценностные установки его деятельности, способна формировать даже стиль жизни человека. Более эффективной оказывается та реклама, которая не только привлекает внимание и запоминается, но и соответствует актуальным или потенциальным потребностям человека, включая духовные2.
Сложность и противоречивость использования современных рекламных технологий в средствах массовой информации проявляется в том, что реклама как разновидность социального мифотворчества, с одной стороны, способна угадывать существующие в массовом сознании потребности и подсказывать человеку и обществу нужные решения, и, с другой стороны, она способна навязывать обществу ложные решения, выгодные только ее частным заказчикам и авторам, потому часто реклама становится средством манипулирования и программирования поведения потребителя.
Реклама возникает как средство организации социального воздействия. Возникнув, она закономерно входит в систему социального взаимодействия в таких сферах, как экономика, политика, социальная сфера, духовная культура, в частности, в таких ее проявлениях, как общественное мнение или общественное настроение. В каждой из этих сфер реклама является одним из механизмов социальной коммуникации[8].
Так, рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. Это определение позволяет избежать ограничения рекламы чисто коммерческими функциями и в то же время достаточно полно передать ее задачи и процесс творческой коммуникации. Реклама оправдывает себя в том лишь случае, если с ее помощью рекламодателю удается достигнуть не любого, а запланированного, намеченного воздействия, то есть обеспечить изменение поведения потребителя в нужном для рекламодателя направлении. С помощью средств массовой коммуникации рекламодатель доносит до определенных групп людей идеи своих сообщений, воздействует на культуру людей и их образ жизни.
Это означает, что реклама имеет не только экономический, социальный или психологический аспекты, но также аспект социокультурный, или, как раньше было принято выражаться, мировоззренческий или идеологический.
Производство рекламы связано с представлениями об обществе как продукте взаимодействия людей, в процессе которого реализуется возможность согласования действий, интересов, притязаний различных субъектов общества в конкурентных отношениях рынка. Притом вся совокупность рекламных сообщений обеспечивает принятие всеми членами общества некоторых фундаментальных идеалов, установок, моделей действия, что позволяет обществу оставаться стабильным. Можно сказать, что реклама в определенной мере гасит социальные конфликты, создавая специфическую искусственную атмосферу социального оптимизма, активизма, умеренного динамизма и гармонии. Общество предстает единым в процессе потребления. По мнению К.Г.Юнга, реклама является и предметом, и средством потребления, ее воздействие основано на ее психологической комфортности, благодаря которой и обеспечивается интеграция современного общества как общества потребления.
Реклама является феноменом современного общества, производимым определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание людей. Она не только апеллирует к преобладающим в том или ином обществе социально- культурным ценностям и мотивациям для достижения своих целей, но и может служить образцом для подражания и формирования таких ценностей и мотиваций. В то же время реклама является разновидностью социальной деятельности, в ходе которой происходит целенаправленное воздействие на потребителя, формирование и управление потребностно-мотивационной сферой личности. И в таком понимании реклама может рассматриваться как вид социальной технологии поведения потребителя. В отличие от других видов социальных технологий, в основе рекламных технологий лежит социальное мифотворчество как важнейший элемент механизма управления людьми и воздействия на людей. Социальное мифотворчество в современной рекламе направлено на формирование потребностей человека, которые могут удовлетворяться тем или иным рекламируемым товаром. И главная из этих потребностей - в создании позитивного образа самого себя. Для этого создается такой образ окружающего мира, в котором потребитель видит себя в желаемом свете.
Главное для создателя рекламы - внедрить миф в ткань образа рекламируемого товара и сформировать надлежащую готовность предпочтения именно рекламируемого объекта.
Рекламируемый образ, опирающийся на мифы и архетипы, воспринимается как уже знакомый, а значит во многих случаях вызывающий доверие, что является первым шагом к пробуждению сознания для совершения действий, нужных рекламодателю[9]. При обсуждении понятия «архетип» К.Юнг сравнивал его с кристаллическим образованием в насыщенном растворе: решетчатая структура отдельного кристалла следует определенным правилам или принципам (собственно архетипу), тогда как действительную форму, которую примет сам кристалл (архетипический образ), заранее предсказать невозможно.
Архетипические образы это фундаментальные и глубокие образы, возникающие под воздействием архетипов на накапливаемый опыт индивидуальной психики. Архетипические образы отличаются от образов комплексов тем, что имеют более универсальный и обобщенный смысл. Архетипические образы сохраняют свою значимость у большого числа людей на огромном временном отрезке: они культурно встроены в коллективное сознание, например: Иисус Христос, Дева Мария, Будда, Воин-Освободитель, Родина-Мать, Богатырь, Русский Дух и т.д.[10]
Сущность рекламного воздействия на человека является опора на коллективное и личное бессознательное. Коллективное бессознательное - это хранилище наследственной культурной памяти, закрепленных тысячелетиями эволюции образов и символов, обращение к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к архетипам, этим фундаментальным стереотипам, к этим глубинным содержаниям человеческой души, создатель рекламы может рассчитывать на глубокое проникновение подаваемой им информации в душу и закрепление ее в «подвалах» психики[11].
Практики рекламы обращаются не только к коллективному, но и к личному бессознательному. В личном бессознательном хранятся остатки эмоциональных впечатлений обо всех конкурирующих марках когда-либо привлекших внимание потребителя, что дает возможность более слабым маркам временно вытеснить из сознания потребителя образ марки - лидера. Задача рекламиста - «поднять» из личного бессознательного эмоциональные впечатления, касающиеся продвигаемой марки, в сознание - завладеть вниманием потребителя, сформировать в сознании потребителя прочные ассоциативные связи с уже имеющимися в подсознании эмоциональными впечатлениями и потребностями потребителя[12].
Положение о том, что личное бессознательное включает в себя все впечатления нашей жизни, объясняет огромную роль наружной рекламы, особенно в условиях крупного города. Наружная реклама (рекламные щиты, растяжки, световая реклама и др.), помимо информативной нагрузки выполняет и другую функцию - обеспечивает «фоновый эффект», который помогает проникновению торговой марки производителя в область личного бессознательного. Затем эти воспоминания «поднимаются» в область сознания при совершении покупки, зачастую предопределяя выбор покупателя[13].
Внушение действия осуществляется прямо и непосредственно - путем приказа или уговора, путем увлекательной или взволнованной речи, путем жестов и мимики, образов и мифов. Пути передачи психических состояний с помощью внушения гораздо более многочисленны и разнообразны, нежели пути передачи мыслей путем убеждения. Внушение, которое сродни программированию поведения людей, также присутствует в рекламе. В том, что внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств и без всякой проверки воспринимать предложенную информацию, нет ничего плохого. В повседневной жизни мы следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего непосредственного участия. В современном мире нет возможности критически осмысливать всю поступающую информацию.
Реклама активно использует весь спектр социально - эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус. Даже при полностью осознанном, рационально контролируемом восприятии рекламы, она совершает превращение сознания, порождая его именно превращенные формы, проявляющие глубинно мифологическую природу рекламы, «психология формы» - «гештальпсихология» в переводе на немецкий означает форму[14]. Суть этого учения состоит в том, что окружающий мир состоит из организованных форм и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Это и есть гештальт. Он составляет основу психики. Так в восприятии рекламы мозг ищет внятную изобразительную форму. «В рекламной практике рекомендуется использовать и сохранять простые симметричные, «хорошие», «чистые» формы (фигуры), следить за «организованным целом» в колористике, потому как любое проявление формы связано с цветовым фоном. Метод гештальпсихологов - эксперимент по проблемам восприятия рекламы, его цветового фона»[15].
Рассматривая сублимативное воздействие «запретительной» рекламы, учеными установлено, что это воздействие осуществляется непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Метод этот не нов, им умели пользоваться еще египетские жрецы. Известно два способа воздействия на психику человека - логический и суггестивный. «Суггестия» - это внушение. Технология сублимальными текстами существует, для чего используется игра цветовых тонов, преломление цвета, шрифтовые и штриховые композиции, «наплывы» изображений. В рекламе используются классические и психологические механизмы воздействия. Еще театровед А.Кугель писал о задаче греческого хора, призванного выполнять прежде всего суггестивные функции, потому как при общественном контакте оживают слои сознания человека.
Для рекламы крайне полезен психолог на начальном этапе отбора творческого сырья - цвета, формы, звука, но, существует этап, когда психологические технологии бессильны. «Это - территория креатива, которая плохо поддается сугубо научному изучению в технологии рекламы. Учитываются интересы, идеалы, доминантные модели общественного мнения - как моделируемые матрицы общественного сознания».
Воплощая какую-то идею, понятие, комплекс чувств, образ - мы используем символ. Символ - это условный вещественный знак или изображение [16]. Его функция нести прямую или косвенную информацию об изделии, которая складывается из ограниченного числа цветовых изобразительных компонентов. Это свидетельство того, что в основе большинства международных символов лежат архетипические представления человека об окружающем и социально-политическом, экономическом пространстве. Например, частью товарного знака является его графическое обозначение, которое вместе со словесной частью именуется логотипом, т.е. В переводе с греческого языка - отпечаток. Логотип - это визуальное или аудио выражение товарного знака, сконструированное при помощи шрифтовых, графических, звуковых элементов, например, древняя цитата, приписываемая Плавту: «Имя - судьба» или товарный знак фирмы «Шелл», ставший товарным знаком в 1903 году, модернизированный несколько раз и сохранивший лишь фирменный цвет - комбинацию красного с желтым». Можно выделить следующие мифологические принципы, активно используемые современными рекламистами: волшебность, антропоморфность (одушевление товаров), тотемичность (придание статуса загадочности и могущественности), символичность, псевдоэкзистенциальность (ложные смыслы жизни, замена процесса обладанием (псевдосчастье), бегство от действительности (развлечения), гиперинформированность, стремление обособиться, уединиться и многие другие. В рекламе духов, конфет, сигарет, косметики и многого другого подспудно внушается человеку мысль о том, что данный товар изменит его жизнь (и она станет такой, как в рекламном ролике). Современные рекламодатели широко используют в своей работе принцип «магии по аналогии»: предлагают потребителю не просто товар и услугу, а образ жизни и образ действий5. Реклама постоянно совершает подмену целого какой-либо его частью и при этом внушает: для того, чтобы добиться целого, необходимо лишь овладеть этой частью, являющегося символическим замещением целого. Реклама предлагает потребителю не реальную вещь, а идеальный образ вещи, ее смысл. Не случайно наиболее часто встречающейся фразой в рекламе является фраза типа «Идеальная техника для реальной жизни». Но реклама совершает некоторое мошенничество, когда уверяет, что это можно купить. Купить можно реальную вещь, а не ее смысл. Идея и смысл одинаковы, например, и у работающего холодильника и у дефектного. Но реклама как бы не замечает этого несоответствия[17]. Более того, она настаивает на тождестве реальной вещи и ее образа. Зрителю предлагается самому убедиться в достоинствах товара, однако не добавляется при этом, что он должен воспринимать сюжет совершенно особым образом. Это не образ реального мира, не его отражение, а его преображение под специфическим углом зрения. Мир рекламы двойствен. Реклама адресована реальным людям, живущим в реальном мире. Поэтому реклама имеет двойную задачу: показать людям идеальный мир и одновременно сделать некоторую идею руководством к действию. Такую задачу, однако, можно решить, только оформив эту идею во вполне конкретную, узнаваемую форму[18].
Признается, что реклама, по сути, не имеет отношения к «фактам», а является их завуалированной симуляцией. Она не лжет, но и не говорит истины, оказываясь своеобразным риторическим приемом. При этом она ни в коем случае не является метафорой, т.е. Переносным выражением, как о рекламе нередко говорят, ибо метафора изначально ориентирует на свое небуквальное прочтение, что и делает необходимым ее интерпретацию, «дешифровку»[19]. Реклама же не только не требует небуквального понимания, но наоборот, исходит из требования буквальности прочтения рекламного сообщения именно потому, что является образцово мифологичной, а миф не допускает «дешифровки». «В общем и целом реклама - это мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации, - отмечает Ж. Бодрийяр. Она никак не участвует в производстве и непосредственном применении вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему - не только потому, что в ней идет речь о потреблении, но и потому, что она сама становится предметом потребления... Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры... А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи».
Итак, реклама объявляет своей задачей информировать потребителей о войствах того или иного товара и способствовать его сбыту. В принципе, это первичная функция рекламы. Но с созданием электронных средств массовой информации и завоеванием ими господства в средствах социальной связи функции рекламы радикально, хотя внешне незаметно изменились. От информации реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению», ныне же ее целью является управлять потреблением[20].
Однако суггестивная сила рекламы не столь велика, как думают: реклама очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания: рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью.
Знание того, как реклама использует социально-психологические средства и технологии, механизмы воздействия на сознание и подсознание человека, позволяет не только критически относиться к манипулятивным методам рекламы, но и учиться сравнивать, анализировать, выбирать лучшее и необходимое, развивать духовные потребности, формировать вкус, лучший стиль жизни, совершенствовать себя и окружающий его мир. Реклама - это элемент большой социальной системы, и в этом качестве имеет не только культурно-негативные, но и культурно-позитивные свойства.
2 Принципы цветовых сочетаний в рекламе.
Применение цвета в рекламных средствах само по себе еще не повышает их рекламной ценности. Однако, именно цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия рекламной информации. Важно правильно изобразить сочетание цветов, учесть их взаимодействия2. Цветовое построение рекламы может быть различным, но следует помнить о трех принципах сочетания цветов:
во-первых, это ритм, с помощью цвета создается или задается определенный ритм посредством повторения одной и той же цветовой гаммы через определенные интервалы;
во-вторых, баланс, яркие цвета уравновешиваются приглушенными тонами, темные - светлыми, теплые - холодными;
в-третьих, пропорции, примером соблюдения пропорции может служить пространство рекламы, оформленное в ярких тонах, т.е. «приближающее» его к публике или в приглушенных тонах, «удаляющее». Для обеспечения высокой эффективности цвета и иллюстрации в рекламном обращении очень важную роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональную реакцию, решая основные задачи: привлечь внимание, побуждая прочитать текст, который служит наглядным сопровождением текстовых материалов. «...Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой»[21]. Цвета прежде всего обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д; имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; придают объемность среде и предметам[22]. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость: достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации; цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить; человек обращает внимание на выразительность цветовых и пространственных решений на просмотре хороших рекламных фильмов, листая буклеты, рассматривая плакаты, афиши, обращая внимание на выразительность цветовых решений, потому как все в них работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром[23].
«Всякий цвет представляет и являет собой целый мир, особое психологическое восприятие и настроение, желание, языком цвета можно рассказать о себе, увидеть человека в его проявлениях и поступках, поговорить с другим, рассказать о том, что волнует, чем живет, чего добивается, подчеркнуть свое обаяние, нравственность, чувствительность, настороженность, любовь, образ жизни, духовность, привязанность, общественное положение, статус и т.д., и т.п.»[24]. Исследования Российского института Цвета представляют следующую символику парных сочетаний цветов, представленных в одежде, аксессуарах, интерьере и т.д.:
Синий-черный - абсолютный покой;
Серый-синий - спокойствие, не вовлеченность, не связывание никакими обязательствами;
Синий-коричневый - физическая потребность в мягком обращении и заботе окружающих, желание добиться личного комфорта;
Синий-фиолетовый - стремление к нежности и тонким чувствам, и каким-либо идеализированным отношениям;
Синий-желтый - желание понимать и быть понятным, желание обрести любовь окружающих, эмоциональная независимость и полезность для всех;
Синий-красный - гармония и активность в сотрудничестве, эмоциональная удовлетворенность, сотрудничество и взаимопонимание на благо созидания;
Серый-зеленый - самоутверждение и защитное превосходство самоуважения, чувство престижа, иногда крайняя осмотрительность в делах;
Синий-зеленый - точность, логичность, аккуратность, возможны педантичность, дискриминирующий контроль;
Зеленый-красный - деятельность и инициатива, направленная на повышение личного авторитета и престижа;
Зеленый-желтый - корыстное честолюбие и деятельность, направленная на завоевание признания окружающих и самого себя;
Зеленый-фиолетовый - стремление завоевать расположение окружающих, не связывая себя никакими обязательствами и не беря на себя никакой ответственности;
Красный-желтый - жажда исследований, освоение новых сфер, действие ради действия;
Зеленый-черный - патолотческое упрямство и нетерпимость к воздействию извне;
Желтый-черный - внезапный кризис, либо «да», либо «нет», своевольное решение;
Красный-черный - драматизация, импульсивные чрезмерные желания;
Серый-красный - импульсивность, необузданные действия с надеждой, что не наступит ответственность и какие - либо последствия;
Красный-фиолетовый - очарование всем эротическим и экзотическим, что волнует и возбуждает;
Желтый-фиолетовый - очарование, буйные фантазии, жажда приключений;
Фиолетовый-коричневый - очарование тем, что доставляет наслаждение телу: вкусная еда, предметы роскоши, красивая одежда;
Серый-фиолетовый - эстетическая восприимчивость, хорошо развитое чувство прекрасного;
Красный-коричневый - самоудовлетворение и потакание своим желаниям;
Желтый~коричневый - неограниченная свобода, существование без проблем и обязанностей, полная внутренняя безопасность;
Фиолетовый-черный - потребность в подражании, желание стать частью чего - либо;
Серый-желтый - нерешительность, неуверенность;
Зеленый-коричневый - требование покоя, потребность в душевном облегчении;
Серый-коричневый - изнурение, истощение, необходимость внимания со стороны;
Коричневый-черный - самоуничтожение, ощущение бесцельности, отказ от всего, кроме физического удовлетворения;
Серый-черный - нежелание иметь с окружающими никаких взаимоотношений[25],
Итак, можно сделать вывод, что воздействие комбинации цветов на психику человека чрезвычайно разносторонне и притом имеет вполне определенные константы, в особенности в том, что касается чистых цветов спектра. Если рассматривать комбинации цветов, то можно обнаружить, с одной стороны, все увеличивающиеся и углубляющиеся разнообразие впечатлений и эмоций, и, с другой стороны, возрастающую их вариативность, что чрезвычайно важно при использовании цвета в рекламе.
Восприятие цвета и его воздействие на организм человека имеет весьма важные аспекты, зависящие от культуры разных народов, определяемые, в свою очередь, географическими, климатическими, экологическими, экономическими факторами. Причем, различные исследования выявляют в рамках культуры одной страны, одного народа различные, часто противоположные оценки цвета как символа. Ассоциации, вызываемые цветом у людей в разных странах, очень разнообразны.
Вопросы для контроля знаний.
1. Социальная сущность рекламы и роль цвета в рекламной культуре
2. Назначение и функции рекламы
3. Способы воздействия рекламы на сознание
4. Принципы цветовых сочетаний в рекламе
[1] Ривс, Р, Реальность в рекламе: Пер. с англ. М.: Севере, 1992, с. 187.
[2] Бодрияр, Ж. Система вещей. М., 1995, с. 136.
' Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. М.: Таир- Пресс, 2002, с. 100.
[3] Swadesh, M. The Origin and Diversification ot Langunge. 1972, p.202-205.
[4] Вежбицкая, А.А. Язык. Культура. Подсознание. М., 1997, с.232-233,242-243. Феофанов, О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер, 2003, с.101.
[5] Тернер, В. Символ и ритуал. М., 1983, с. 102-103.
[6] Mike, Hall. «How Advertizing Works New Steps on the Advertisihg timeline» paper for the 1998, APC: Conference, 1998, July 16.
[7] Чалдини, Р. Психология влияния. СПб, Питер, 2002, с.75.
Шейнов. В.П. Эффективная реклама. М.: Ось-89,2003, с.65-70.
Владим
|
|
|
