Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Вопрос 2. Понятие конкурентоспособности товара. Различия между качеством и конкурентоспособностью. Составляющие конкурентоспособности. Группы технических параметров: параметры назначения, эргономические, эстетические, нормативные. Жесткие и мягкие технические параметры. Экономические параметры: цена приобретения, эксплуатационные расходы. Понятие цены потребления.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более или менее предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами, выпускаемые конкурентами.

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям реализации (ценам, срокам поставок, каналам распределения, сервису, рекламе). Важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Это комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтение как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определённый момент времени на конкретном рынке.

Конкурентоспособность понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения потребностей, конкурентоспособность приобретает ещё и индивидуальный оттенок.

Основными условиями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности, являются следующие:

- соответствие международным, национальным, региональным стандартам и законодательным нормам, действующим на конкретном рынке;

- патентная чистота изделий, выражающая степень воплощения в изделия технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране, на рынке которой предполагается реализация данного изделия;

- гарантии качества продукции поставщиком, выражающиеся в соответствии поставляемых изделий требованиям нормативно-технической документации или документа на поставку.

Затраты покупателя товара состоят из расходов на покупку, т.е. цены товара, и расходов, связанных с эксплуатацией товара. В совокупности обе группы затрат дают так называемую цену потребления товара. Цена потребления многих товаров значительно выше продажной, например, в общих расходах на весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%, грузового автомобиля – 15%, магистрального самолёта – 10-12%, бытового холодильника – 10%. Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы у потребителя.

Сравнение конкурентоспособности и качества дают следующие отличия.

Базой сравнения при оценке конкурентоспособности является уровень, заданный потребностями покупателя, в процессе оценки качества – базовые значения соответствующих показателей.

С позиции оценки конкурентоспособности возможно сопоставление неоднородных товаров, удовлетворяющих одинаковую потребность, с позиции качества сравнимы лишь однородные товары.

Конкурентоспособность товара – рыночная категория, качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Она носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы, других внешних факторов.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

В группу технических параметров конкурентоспособности входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (производительность станка) и конструктивные (основные проектно-конструкторские решения).

Эргономические – характеризуют продукцию с точки зрения её соответствия свойствам человеческого организма в процессе потребления.

Эстетические – характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие товара и отражают именно такие внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные – отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать. Если хотя бы один из регламентируемых показателей не соответствует установленным требованиям, оценка конкурентоспособности не целесообразна. Методически учёт регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает лишь значения: 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс равен 1, если нет, то – 0. Групповой индекс регламентируемых показателей определяется путём произведения единичных показателей.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется совокупностью полных затрат потребителя по приобретению и потреблению товара. Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Номенклатура показателей определяющих конкурентоспособность относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчёт значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

Среди технических параметров различаются жёсткие и мягкие.

К жёстким относятся все параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц, измерения. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному суммированию согласно формуле, необходимо привести их к относительному виду.

Мягкие параметры, характеризующие товар, не имею определённых единиц измерения и могут быть оценены количественно только с помощью экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства товара, цвет, вкус, запах и т.д.

Таким образом, в приведении к сопоставимому виду нуждаются только значения жёстких технических параметров.

 

Вопрос 3. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара. Классификация методов оценки. По области применения: методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности. По источникам получения информации и составу, и составу проводимых операций: аналитико-эвристические, операционные. Матричные методы оценки. Рейтинговая оценка. Комплексная система оценки.

 

Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции

Единого подхода к оценке конкурентоспособности, разработанного на международном или национальном уровнях, нет. Различаются методы определения на предпроектной, проектной и стадии готового изделия. В зависимости от источников поучения информации и состава проводимых операций различаются аналитико-эвристические и операционные методы.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Рейтинговая методология давно и широко используется за рубежом для целей информирования покупателей об уровне конкурентоспособности товаров. В ходе экспертизы принимаются во внимание все наиболее существенные показате­ли рассматриваемых изделий. Для каждого подвергнутого экспертизе товара определяются наиболее важные параметры и ранжируются в порядке их значимости. После проведения испытаний потребительские свойства товаров оцениваются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (+ +), хорошо (+), удовлетворительно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (- -). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из частных испытаний. Определение конкурентоспособности товаров, основанное на рейтинговой оценке, получило широкое распространение в США и странах Западной Европы в практической деятельности обществ защиты прав потребителей.

Оценка потенциальной конкурентоспособности является основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию, для принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства. Определяется исключительно качественными методами, рассмотренными в квалиметрии, и экономическими показателями. Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата в неколичественной форме и может предшествовать количественной оценке.

Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, основным недостатком которых является опасность субъективизма.

Матричный метод оценки, основанный на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции необходимо учитывать, что любой товар или технология с момента появления на рынке проходит четыре определённые стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. Методика использования данного метода в товарной политике изложена при характеристике конкуренции товаров на рынке.

Комплексный метод экспертной оценки качества и конкурентоспособности товаров предполагает выполнение следующих процедур:

- формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности товара;

- формулирование цели оценки;

- разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретного товара;

- разработка номенклатуры показателей качества и шкал их оценки;

- выбор базового образца и базовых показателей;

- определение коэффициентов весомости показателей с помощью метода ранжирования;

- определение фактических показателей;

- определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества;

- определение интегрального показателя конкурентоспособности товара;

- определение уровня конкурентоспособности товаров;

- анализ полученных результатов разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемого товара.

 

Вопрос 4. Процесс оценки конкурентоспособности товара. Выбор значимых показателей. Понятие и подходы к определению товара-эталона. Подбор товаров-аналогов. Определение значений жестких и мягких технических параметров. Правила перевода параметров в сопоставимый вид. Значение эксплуатационных расходов при определении конкурентоспособности различных товаров. Анализ результатов оценки и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности.

Последовательность процесса оценки конкурентоспособности

Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий. Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлен его значительный спад, оцен­ка конкурентоспособности не целесообразна. Процесс оценки конкурентоспособности включает следующие этапы.

Этап 1. Формирование цели исследования. Определение цели является исходным моментом оценки конкурентоспо­собности, поскольку предопределяет все аспекты оценки. Наиболее распространенные цели:

- оценка положения товара в ряду аналогичных;

- оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

- выделение нескольких показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

- установление цен на продукцию;

- обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

- выбор стратегии и тактики работы с товаром на конкретном рынке.

Этап 2. Выбор товаров для анализа. Очень важно правильно подобрать объекты оценки. Все они должны быть ориентированы на один и тот же сегмент потребителей. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потребителей, это могут быть как товары-аналоги, так и заменители.

Этап 3. Определение параметров оценки. По группам технических и экономических параметров проводится сравнение для выяснения, насколько параметры соответствуют потребности.

В группу технических параметров входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительно стабильна, однако значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Расчет значимости показателей, коэффициентов весомости осуществляется экспертным методом.

Этап 4. Определение товара-эталона. Товар-эталон будет являться базой сравнения для всех товаров, участвующих в оценке, поэтому его правильный выбор чрезвычайно важен. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

- стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

- завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

- выбранные группой экспертов в качестве эталона.

Экспертами в качестве эталона обычно выбирается товар, обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного класса. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры, соответствующие пожеланиям потребителей, с реальными параметрами товаров, участвующих в оценке.

Этап 5. Установление значений показателей товаров. Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления количественных значений параметров анализируемой продукции со значениями параметров товара-эталона. При этом сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы. Результатом оценки является одно из следующих заключений:

- товар более конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

- товар менее конкурентоспособен на данном рынке в сравниваемом классе изделий по сравнению с товаром-эталоном;

- товар в равной степени конкурентоспособен с товаром-эталоном на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

- товар полностью не конкурентоспособен в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемого товара по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения его положения на рынке.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: