 |
Процесс выбора и принятия решения о покупке физкультурно-спортивных услуг
|
|
|
|
Эволюция концепций маркетинга, расширенная концепция спортивного маркетинга
Концепция – система взглядов на те или иные явления, способ рассмотрения явлений.
Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят от того, кто из них имеет более сильную позицию. Тем не менее считается, что потребитель имеет перевес. Это означает, что производитель должен приложить больше усилий для достижения своих целей, чем потребитель. Такую ситуацию называют рынком покупателя. В противном случае говорят о рынке продавца.
1. Концепция совершенствования производства – потребители будут предпочитать товар, который широко распространен и доступен по цене.
Применение данной концепции:
1. когда спрос превышает предложение;
2. когда себестоимость товара слишком высока
2. Концепция совершенствования товара – потребители будут предпочитать товар лучшего качества. Организация должна постоянно совершенствовать товар.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования. Эта концепция используется при появлении признаков перепроизводства.
4. Концепция маркетинга – все лучшее из трех концепций. Достижение целей организации через определение нужд и потребностей целевых рынков.
– поиск потребностей и удовлетворение их;
– производить то, что можно продать, а не продавать то, что произвели;
– любить клиента, а не товар;
– пусть все будет по-вашему;
– вы – наш босс!
Суть современного маркетинга – предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
|
|
|
5. Концепция социально-этичного маркетинга. Залог достижения целей – определение нужд потребностей целевых рынков.
Компания должна давать оценку в своей деятельности:
– экологическим аспектам;
– учитывать законодательные акты;
– здоровье людей;
– общественное мнение.
Первоначально фирмы ориентировались на извлечение прибыли, затем – на удовлетворение покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Сейчас фирмы начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга – совокупность прибыли, покупательских потребностей и интересов общества.
Спортивный маркетинг (расширенная концепция):
1. Маркетинг спорта. Примеры: рекламные кампании матчей Лиги чемпионов УЕФА, билетная программа ФК «Спартак», подписка на платный телеканал, выпуск персональной линии Adidas David Beckham.
Объекты маркетинга – спортивные продукты, проекты, сооружения.
Субъекты маркетинга – спортивные организации, федерации, лиги, фитнес-клубы.
2. Маркетинг через спорт: атрибутика КХЛ, реклама товаров с участием известных спортсменов.
Объекты маркетинга – товары и услуги.
Субъекты маркетинга – спонсоры, рекламодатели.
3. Массовый спортивный маркетинг: государственная программа.
Объекты маркетинга – ЗОЖ, физическая активность.
Субъекты маркетинга – гос. органы управления, некоммерческие спорт. организации.
Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей физкультурно-спортивных услуг
На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают след. факторы:
1. факторы культурного порядка (культура, субкультура, социальное положение) – ведущие факторы;
2. социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы);
3. личностные факторы (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);
4. психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение).
|
|
|
Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, характерный для его семьи.
Субкультура – составляющая культуры. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – стабильные группы в рамках общества, которые характеризуются наличием у их членов схожих ценностных представление, интересов и поведения.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение людей (семья, друзья, соседи, коллеги по работе).
Семья самая важная в рамках общества организация потребительских закупок.
Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса (сын, брат, отец). Роль – набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.
Возраст – с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг.
Род занятий. Рабочий покупает рабочую одежду, президент – дорогие костюмы.
Экономическое положение определяется размерами сбережений взглядами на расходование средств.
Образ жизни выражается в сфере деятельности, интересах и убеждениях.
Мотивация – нужда, которая заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действий зависит от того, как он воспринимает ситуацию.
Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение – оценка индивидом чего-либо.
Процесс выбора и принятия решения о покупке физкультурно-спортивных услуг
Процесс принятия решения о покупке:
С точки зрения Ф. Котлера процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта схема берется за основу многими авторами, работающими над вопросами изучения покупательского поведения.
|
|
|
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).
Осознание потребности
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.
Источниками данной информации могут быть:
Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)
Личные контакты (семья, друзья, соседи)
Общедоступные источники (СМИ)
Личный опыт (использование продукта ранее)
Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.
Оценка вариантов
Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.
Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.
|
|
|
Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.
Решение о покупке
Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.
Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)
Реакция на покупку
Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.
Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.
Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.
Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.
Процесс принятия решения о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара. В отношении различных товаров этапы этого процесса будут отличаться. В маркетинге существует несколько классификаций потребительских товаров, в основу которых заложены различия в подходах к принятию потребителем решения о покупке.
Для анализа поведения потребителей и принятия решений о покупке в торговом зале магазина наиболее подходит классификация потребительских товаров, предложенная Л. Баклином:
o товары повседневного спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель готов приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара;
o товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуществления поиска) перед покупкой;
|
|
|
o товары специального ассортимента - товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений. Особенностью этой группы товаров является то, что покупатель отказывается от приобретения наиболее доступного субститута и готов затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.
В приведенную выше классификацию хорошо вписываются товары, реализуемые в розничной торговле, так как концепция товара выводится из установки потребителя, или его мотивов по отношению к товару, в основе которых лежит интерпретация покупателем дизайна изделия, его особых свойств, качества, социального статуса его марочного имени, если таковое имеется. Кроме того, современные тенденции маркетинга показывают, что субъективное восприятие качества товара и субъективное восприятие его цены должны быть всегда увязаны.
Таким образом, в зависимости от того, к какой группе относится товар и в какой мере покупатель осведомлен о нем, в магазине процесс принятия решения о покупке будет проходить различные стадии, и соответственно меры воздействия со стороны розничного торговца на процесс принятия покупателем решения о покупке должны быть различными. Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы наглядности AIDA.
Внимание (Attention) - привлечь внимание потребителя к товару путем возбуждения чувств и эмоций.
Интерес (Interest) - пробудить у потребителя интерес к рекламному посланию, донести до покупателя важную информацию.
Желание (Demand) - вызвать желание совершить покупку.
Действие (Action) - обеспечить совершение покупки.
Учитывая, что потребности человека являются самым сильным побудительным фактором поведения, необходимо обеспечить такой характер воздействия на покупателя, чтобы вызвать у него желание совершить покупку.
|
|
|
