 |
Продуктовая (товарная) стратегия
|
|
|
|
Выбор курса на расширение производства и объемов реализации продуктов или же на их сокращение, полная замена продукта новым или только его частичная модификация, стремление захватывать рынок продукта в начале его формирования или выход и борьба за долю рынка продукта тогда, когда рынок уже сформировался – все эти и многие другие вопросы рассматривает продуктовая стратегия.
В первую очередь стратегия продукта зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя стратегия продукта и является элементом общей стратегии фирмы и соответственно определяется характером ее целей и ее стратегией, тем не менее, можно указать на отдельные факторы, оказывающие непосредственное влияние на выработку стратегии продукта:
- конкурентная среда и стратегия конкуренции фирмы;
- состояние портфеля продукции фирмы;
- место, занимаемое маркетингом в управлении фирмой.
Продуктовая (товарная) стратегия компании Kirby заключается в основном удержании высоких показателей качества продукции, совершенствования технологий, внедрения инноваций. Компания использует как вариации продукта, так и его диверсификацию. С учетом развития технологий, «Kirby» необходимо постоянно поддерживать свои лидирующие позиции в области качества и надежности. Каждые 5 лет у компании выходит новая модель техники, более усовершенствованная, с новыми технологическими решениями. При этом предыдущая модель прекращает свое существование.
В данном случае, компании «Kirby «стоит обратить внимание на дифференцирование товара. То есть при выходе новой модели техники, стоит максимально снизить цену на уже устаревший аппарат и уменьшить объемы его производства, но оставить его в продаже в качестве «бюджетного» варианта. Таким образом можно расширить категорию целевых поребителей, а следовательно, и долю рынка.
|
|
|
Ценовые стратегии
Стратегия ценообразования или ценовая стратегия – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.
Компания Kirby придерживается единой стратегии ценообразования для всех дистрибьюторов. Ценоообразование основано на учете затрат на закупку и реализацию, на получении прибыли (в цену закладывается желаемая доля прибыли). Ценовая стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам (в данном случае преимущество по качеству). С помощью данной стратегии компания стремиться «атаковать» конкурентов. Необходим постоянный мониторинг конкурентного состояния.
Стратегии распределения
На данный момент компания использует стратегию селективного распределения. Стратегия заключается в реализации продукции на конкретном рынке через ограниченное число посредников, предварительно отобранных в соответствии с требованиями фирмы.
В России (как и в других странах) пылесосы Kirby продаются небольшими независимыми компаниями дистрибьюторов через своих дилеров, эти компании обычно имеют юридическую форму ООО и все вместе образуют огромную систему продаж по стране. То есть, структура продаж построена на небольших собственных бизнесах. «Идейное» руководство по продажам Kirby – единое на всю страну, поэтому правила и принципы работы в разных офисах похожи, хотя и есть некоторые отличия, многое зависит от руководителя конкретного офиса. Компания на сегодняшний день предусматривает только прямые продажи через официальных дилеров путем домашней демонстрации техники. Это вызывает множество споров среди потребителей. Поэтому возможно стоит пересмотреть каналы распределения и обратить внимание на стратегию продвижения.
|
|
|
4.4 Стратегии продвижения
Компания «Kirby» не использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта и прочие элементы типичного продвижения товара. Она действует по системе прямых продаж. Данная система предусматривает совокупность рекламы, персональных продаж и программ «раскрутки» товара и имеют целый ряд специфических характеристик. Конкретно «Kirby» используют телефонные звонки. Посредством звонков, клиент информируется о том, что у него есть возможность посмотреть технику у себя дома абсолютно бесплатно, взамен лишь на отзыв. Ну и конечно, получает предварительную информацию о самом аппарате. И дальше через официального дилера осуществляется встреча с клиентом и демонстрация техники.
Маркетинг прямых продаж на современном этапе развивается довольно драматично. Замечено, что стоимость продаж и распространения в таких системах ниже, чем в других. Следовательно, если хотя бы небольшое количество потенциальных потребителей проявит заинтересованность в товаре, то данную программу можно считать удавшейся. По такой схеме и действует компания.
Также предусматриваются периодические акции – среди потенциальных клиентов через официальных представителей компании распространяются купоны, через которые, в последствии, сотрудник назначает встречу клиенту с дилером. При проведении 100%-ной демонстрации, клиенту предоставляется возможность выиграть поездку заграницу. Это новый элемент продвижения успешно работает в настоящее время. Но он не обеспечивает продажи, он обеспечивает новые встречи дилеров компании с клиентами. Но работа посредством личных продаж по-прежнему остается очень трудоемкой, т.к. существует неприязнь потребителей в своей массе к рекламе, рекламным сообщениям, направляемым индивидуально целевым покупателям, в особенности если это осуществляется через телефонные звонки или рассылку.
Заключение
Любые отрасли технического характера быстро развиваются в условиях научно-технического прогресса. Это относится и к бытовой технике в том числе. Несмотря на передовые позиции компании Kirby в области инноваций и качества товара, важно не только произвести качественный продукт, но и выгодно продать его, и зарекомендовать себя с помощью преимуществ перед конкурентами для обеспечения постоянных рынков сбыта. Для решения этих задач необходимо разрабатывать эффективную систему маркетинговых стратегий.
|
|
|
В курсовой работе исследован опыт применения системы маркетинговых стратегий одного из лидеров рынка бытовой техники по уходу за домом – компании «Kirby», и предложен ряд корректирующих мероприятий. На протяжении многих лет, начиная с момента основания, компания стремится к расширению влияния, завоеванию новых рынков и укреплению позиций на уже существующих, с целью увеличения продаж. Выбор и следование стратегии дифференциации позволили компании на протяжении многих лет удерживать лидирующие позиции в области качества. Однако в связи с кризисом продажи значительно упали. Также, на мой взгляд, компании следует пересмотреть систему продаж, наладить связи с другими аналогичными дистрибьюторскими центрами и осуществить ребрендинг. Это даст возможность развития новой, абсолютно положительной репутации компании и не даст усомниться в качестве продукта.
Необходимо произвести сегментирование рынка, после разработать мощную рекламную кампанию, рассчитанную на определенный сегмент. Это отсеет «ненужных» потребителей, которые создают только проблемы, и оставит целевую аудиторию, на которую и будет рассчитана РК.
Также очень важно удерживать лидирующие позиции в области качества, т.к. это самая сильная сторона продукта – его уникальность.
Независимо от тех стратегий, которые применяет и на которые ориентируется компания, любой фирме следует осуществлять постоянный мониторинг рынка, на котором действует предприятие, а также анализ своей деятельности и конкурентов. В случае возникновения каких-то проблем, можно довольно быстро скорректировать стратегическое поведение и не понести больших потерь. Лишь в этом случае возможно создать успешно функционирующую современную компанию.
|
|
|
Список литературы
1. Ф. Котлер Основы маркетинга. Пер. с англ. - 2-е издание. М.: СПб, 2002
2. Дубровин И.А. Никитина Л.А. Стуканова И.П. Менеджмент и маркетинг: Учебник для вузов. М.: КолосС, 2007
3. Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2001
Градова А.П. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. СПб.: Специальная литература, 1995 г
4. Градова А.П. Экономическая стратегия фирмы. Учебное пособие. СПб.: Специальная литература, 1995 г
5. Дойль П. Управление маркетингом и стратегия / Пер. с англ. М.: Дело, 2000
6. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д., Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
7. Идрисов А.Б.. Картышев С.В.. Постников А.В. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций. М.: Информационно-издательский дом “ФИЛИНЪ”, 1996
8. Вайсман А., Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. М.: Экономика, 1995
9. http://kirby-pylesos.ru/
10. http://www.kirbysentria.ru/
11. http://www.kirby.com/Portals/Russia/index2.html
|
|
|
