Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен

Тема 6. Чтобы цены помогали продавать: ценовая политика, спрос и доход по-научному

 

Постоянное обобщение практики изменения цен

Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен

Динамика доходов потребителей и изменение цены

Формирование ценовых стратегий

Контроль динамики цен

 

Одним из наиболее сложных и трудно формализуемых элементов маркетинговой деятельности является формирование и реализация ценовой политики предприятия. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки фактических результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия, часто оказываются непригодными, когда необходимо предвидеть изменение цен.

Главным препятствием является наличие большого количества внешних факторов, определяющих цену и ее динамику, а также недостаток точной информации о ценовой политике конкурентов. Однако существуют маркетинговые приемы, использование которых позволяет значительно снизить степень риска при принятии решений о величине и динамике цены конкретных товаров.

 

Постоянное обобщение практики изменения цен

1. Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

· максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

· максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

· рост объема производства;

· стабилизация рынка;

· уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

· поддержание лидерства в ценах;

· «обескураживание» новичков;

· борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

· создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

· стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

· создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.

2. Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

· цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

· цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

· предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;

· изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;

· предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

· цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;

· цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;

· ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

3. Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

· скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50%;

· бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

· персональные скидки – производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

· сезонные скидки – производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

· текущие скидки на продукцию – имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

· вынужденные скидки – осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.

 

Анализ влияния эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Э_Ц):

Э_Ц = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики Э_Ц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Э_Ц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

· товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Э_Ц = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при Э_Ц = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

· товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

· товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета Э_Ц – с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) сокращение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (Э_Ц < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

· количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что, в свою очередь, может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

· потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при Э_Ц = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Э_Ц = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

· при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (Э_Ц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

 

12Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: