 |
Сбыто-распределительный микс.
|
|
|
|
Starbucks стремится к продаже только лучших кофейных бобов и кофейных напитков. Для обеспечения гарантированного соблюдения строгих стандартов кофе, Starbucks управляет покупкой кофе, его обжаркой и упаковкой, а также глобальным распределением кофе, используемого в своей деятельности. Компания закупает цельные кофейные бобы из стран Латинской Америки, Африки и Азии по справедливым рыночным ценам и самостоятельно обжаривает их в соответствии со своими строгими стандартами, после чего поставляет обжаренные кофейные бобы в магазины на продажу и в кафе на потребление.
Поставка и цена на кофе могут подвергаться существенной изменчивости. Большинство кофейных торгов происходит на товарном рынке. Цены зависят от спроса и предложения на момент совершения покупки. Предложение и цена могут быть затронуты различными факторами в производящей стране, включая погодные условия, политические и экономические условия.
Starbucks зависит от своих отношений с производителями кофе, внешних торговых компаний и экспортеров по поставке необжаренных зерен кофе. Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки товара по размещенным заказам маловероятен.[44]
Чтобы избежать превращения в «монстра» капитализма, компания ввела специальную схему fair trade (честная торговля). По этой схеме компания стала закупать кофе у фермеров напрямую, избегая посредников. Это повысило доходы фермеров в 2-2,5 раза, но это стало обходиться дороже самой компании. Starbucks также учредила специальный благотворительный фонд, который стал финансировать проекты в области образования, окружающей среды и здравоохранения в тех странах, где закупается кофе. [45]
|
|
|
В дополнение к кофе, компания также покупает существенное количество молочных продуктов, особенно питьевого молока, для удовлетворения потребностей своих управляемых компанией розничных торговых точек. Наибольший объем молочных закупок приходится на США, Канаду и Великобританию.
Компания верит, что на основе отношений, установленных с ее поставщиками, риск непоставки питьевого молока в предприятия розничной торговли маловероятен. Кофейное оборудование, такое, кофе-пресс кофеврки, эспрессо машины и кофемолки, как правило, покупаются непосредственно у их производителей.
Связанные с напитком принадлежности, включая изделия с логотипом компании и его торговой маркой, производятся и распространяются по договорам с многочисленными различными поставщиками. Компания приобретает широкий ассортимент бумажных и пластмассовых изделий, таких как чашки и столовые приборы, от нескольких компаний для поддержания потребностей своих розничных магазинов, а также его производственных и распределительных операций. Компания считает, что на основе отношений, установленных с этими поставщиками и производителями, риск непоставки товаров является маловероятным.[46]
Схема поставки сырья:
В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.
Коммуникационный микс.
Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.
Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.[47]
|
|
|
В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucks разработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucks по всему миру.
У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной:
1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.
2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.
3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.[48]
|
|
|
К сожалению, в России такая социальная сеть, как Facebook, широкого распространения не получила. Учитывая то, что Starbucks не проводит маркетинговых компаний через иные источники массовой информации, было бы разумным создать страницу поклонников Starbucks в столь популярной социальной сети в России, как «Вконтакте». Также, компания может раздавать флаеры с рекламой кофе через магазины, находящиеся в том же ТРЦ, где и кофейни.
10. Организация и бюджет международного маркетинга
Starbucks была одной из первых американских компаний, которая почувствовала на себе рецессию. Это произошло еще в июле 2008 года, когда самая знаменитая кофейная сеть в мире приостановила свое развитие. Starbucks потерпела убытки впервые с момента размещения своих акций на бирже в 1992 году. Чистый убыток компании в третьем квартале 2008 года составил 6,7 млн долларов. Годом ранее сеть кофеен заработала в третьем квартале 158,3 млн долларов.[49]
Starbucks снизила во втором финансовом квартале, завершившемся 29 марта 2009 г., свою чистую прибыль на 77%, сократив планы открытия новых ресторанов сети. В 2009 году компания открыла всего 20 кофеен. По итогам второго финансового квартала, Starbucks получила чистую прибыль в размере $25 млн, или 3 цента в расчете на акцию. Прибыль без учета расходов на реструктуризацию составила 16 центов на акцию, превзойдя консенсус-прогноз аналитиков (15 центов на акцию). При этом выручка упала на 7,6%, достигнув $2,33 млрд. Экономия за отчетный период составила $120 млн.
Потребители по-прежнему очень чувствительны к своим расходам, а прибыль Starbucks сократилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 77%. Снижение доходов Starbucks обусловлено двумя причинами. Во-первых, стало объективно меньше клиентов. А во-вторых, существующие клиенты компании стали оставлять в заведениях Starbucks чеки на меньшие суммы, нежели раньше. Люди считают деньги. За последний год Starbucks приняла целый ряд мер, которые должны были сократить темпы снижения доходов компании. В частности, Говард Шульц активно закрывал многочисленные кафе компании, открывавшиеся до этого в большом количестве. В кризисное время Starbucks начал активнее чувствовать конкуренцию со стороны других компаний, таких как McDonald’s, которые предлагают свое кофе гораздо дешевле (правда, считается, что у McDonald’s нет ни атмосферы, как в Starbucks, ни такого же качественного кофе). [50]
|
|
|
Starbucks вновь почувствовала рост посещаемости в III квартале 2010 финансового года, на фоне чего планирует укрепить позиции своих новых продуктов на рынках Китая и России. Starbucks, ведущая борьбу за активизацию роста, в сентябре 2009 года запустила производство нового продукта — растворимого кофе Via, продажи которого за год могут достигнуть $100 млн.
Starbucks в настоящее время смотрит в сторону развивающихся рынков, таких как Россия, которая является одним из основных рынков по продажам растворимого кофе, и Китай.
Недавно Starbucks завершила двухгодичную реструктуризацию бизнеса, включавшую снижение расходов и закрытие более чем 900 кофеен по всему миру. Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и сейчас для того, чтобы подтолкнуть продажи, Говард Шульц сосредоточил внимание на выпуске новых продуктов. Ключевым из них как раз и является растворимый кофе Via. Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиарды долларов дохода, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее — России.
В настоящее время Starbucks имеет всего 40 кафе в России (21 точка в торгово-развлекательных комплексах, 9 точек в бизнес-центрах, 1 точка в аэропорту, 9 единичных точек), однако эти точки сгенерировали впечатляющие продажи, доход от которых будет направлен на развитие нового бренда в стране.
В 2009 году тройка лидеров по потреблению растворимого кофе состояла из Японии, России и Великобритании. В этих странах выручка от продажи растворимого кофе была на уровне $2,3 млрд, $2,1 млрд и $1,2 млрд соответственно, говорится в исследовании Euromonitor.
Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы.[51]
11. Стратегический план международного маркетинга
Для определения дальнейшей стратегии Starbucks в России, проведем SWOT–анализ компании на Российском рынке. (см. Приложение 2)
Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала. Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.
|
|
|
Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями — сильный и престижный бренд. Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду. Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант.
Американская компания может найти в России свою нишу. В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает. В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.
Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России — это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.
Список литературы:
1. Официальный сайт компании Starbucks - http://www.starbucks.com
2. Бизнес-портал BIZENTR - http://bizcentr.com
3. Сайт, посвященный маркетингу - http://www.fiolet-korova.ru
4. Forbes, Steve. «Who’da Thunk It? Coffee Is Hot» / Forbes Magazine Vol. 176 Issue 12 / 2005
5. Pigott, Tony. «The Marketplace of Meaning» / Canada Business Magazine Vol. 79 Issue 19 / 2007
6. Scarpa, James. «Grounds Keeper» / Restaurant Business Magazine Vol. 96 Issue 4 /1997
7. The McGraw-Hill Companies - http://catalogs.mhhe.com/mhhe/home.do
8. Сайт компании «Наша градь» - http://www.ourcity.ru/
9. Виханский О.С. /Стратегическое управление: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. - М./ Экономистъ, 2004.
10. Официальный сайт проекта «Вединг в России» - http://www.infovending.ru/
11. Бизнес портал «Российский бизнес» - http://www.rb.ru
12. А.Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / экономический журнал «Эксперт» - http://www.expert.ru
13. Русская служба новостей BBC - http://www.bbc.co.uk/russian/
14. Информационный экспертно-аналитический ресурс «Новости гуманитарных технологий» - http://gtmarket.ru/
15. Официальный сайт бизнес-исследовательской компании «Hoover’s» - http://www.hoovers.com/
16. Сайт, обозревающий рынок кофе - http://www.coffeechainworld.com/
17. «Ярмарка», обзоры рынка продуктов питания - http://www.yarmarka.net
18. «Международное сообщество менеджеров» - http://www.e-xecutive.ru/
19. Интернет-издание «Retail.ru» - http://www.retail.ru/
20. Консалтинговая компания по логистическому аудиту «LFA» - http://www.lfa.ru/
21. Интернет-портал креативной рекламы «Adme» - http://www.adme.ru/
22. Электронное издание о крупных торговых центрах - http://malls.ru/
23. Интернет-портал посвященный кофе и кофейной тематике - http://www.coffeetime.ru/
24. П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» № 31 (263) / 11.08.2008
25. Информационно-аналитический портал Финансовой группы БКС - http://www.bcs-express.ru/
26. Интернет-потрал, посвященный кофе - http://www.prokofe.ru/
27. Рекламное агентство ErstMedia - http://www.erstmedia.ru/
28. Издательский дом «Молл», специализирующийся на В2В-проектах в сфере коммерческой недвижимости - http://www.mallhouse.ru
29. Интернет-портал «Деловой Петербург» - http://www.dp.ru/
[1] «Company information» - http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf
[2] «История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
[3] «Company information» - http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf
[4] «История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
[5] «История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
[6] «Company information» - http://www.starbucks.com/assets/company-profile-feb10.pdf
[7] «История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
[8] «Starbucks «- http://www.fiolet-korova.ru/starbucks/
[9] Forbes, Steve. “Who’da Thunk It? Coffee Is Hot.” Forbes Vol. 176 Issue 12 / 2005
[10]Pigott, Tony. “The Marketplace of Meaning.” Canada Business Vol. 79 Issue 19 /2006
[11] Scarpa, James. “Grounds Keeper.” Restaurant Business Vol. 96 Issue 4 / 2007
[12] «Starbucks Corporation» - http://www.mhhe.com/business/management/thompson/11e/case/starbucks-2.html
[13] «Starbucks приходит в Россию» - http://gtmarket.ru/news/corporate/2007/02/02/551
[14] Виханский О.С. /Стратегическое управление/ Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. / М.: Экономистъ/ 2004.
[15] Виханский О.С. Стратегическое управление/ Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М/ Экономистъ/ 2004.
[16] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[17] «Starbucks уже в России» - http://www.infovending.ru/2005/05/arch41/
[18] «Starbucks в России – конкуренты наготове» - http://www.rb.ru/inform/22997.html
[19] Starbucks Corporation.“About Us.” Starbucks Coffee: The Company. Online. 27 December 2006.
[20] «Starbucks рассчитывает прийти в Россию через год» - http://news.bbc.co.uk/hi/russian/business/newsid_5412000/5412162.stm
[21] А. Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / «Эксперт» - http://www.expert.ru/
[22] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[23] «Competitive Landscape» - http://www.hoovers.com/company/Starbucks_Corporation/rhkchi-1-1njea3.html
[24] «Coffee Chain World» - http://www.coffeechainworld.com/
[25] «Starbucks определилась с партнером в России» - http://www.yarmarka.net/news/news.asp?id=33665
[26] «Starbucks планирует развиваться в России на площадках IKEA» - http://www.e-xecutive.ru/news/news/487469/?phrase_id=2736142
[27] «McDonald`s начал битву со Starbucks» -http://www.retail.ru/news/39948/?year=2009
[29] «McDonald`s начал битву со Starbucks» -http://www.retail.ru/news/39948/?year=2009
[30] «Starbucks планирует развиваться в России на площадках IKEA» - http://www.e-xecutive.ru/news/news/487469/?phrase_id=2736142
[31] «Starbucks все ближе» - http://www.lfa.ru/news/2007/06/01/2443.html
[32] «Starbucks в России» - http://www.ourcity.ru/starbucks/v_moskve_i_rossii.html
[33] «Starbucks, наконец, пришел в Россию» - http://www.adme.ru/starbucks/starbucks-nakonec-prishel-v-rossiyu-20087/
[34] «Starbucks в России – конкуренты наготове» - http://www.rb.ru/inform/22997.html
[35] «Сетевые кофейни занимают 60−70% рынка Петербурга» - http://malls.ru/rus/news/34605.shtml
[36] «Starbucks уже в России» - http://www.infovending.ru/2005/05/arch41/
[37] «Starbucks расширяет спектр услуг» - http://www.coffeetime.ru/news/coffee-house/2010-09-27-2160/
[38] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[39] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[40] А. Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / «Эксперт» - http://www.expert.ru/
[41] П. Куликов / «Кофе хаос» / журнал «Секрет Фирмы» - http://www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1008896
[42]«Starbucks поднимет цены на кофе» - http://www.bcs-express.ru/digest/?article_id=54703
[43] «Starbucks снижает цены на кофе» - http://www.prokofe.ru:80/news.php?item.506.5
[44] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[45] А. Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / «Эксперт» - http://www.expert.ru/
[46] Starbucks annual report «SBUX» - http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/SBUX_AR.pdf
[47] А. Кокшаров / «Starbucks. Весьма прибыльное "третье место"» / «Эксперт» - http://www.expert.ru/
[48] «Формула успеха Starbucks в социальных медиа» - http://www.erstmedia.ru/blog/2010/01/formula-uspexa-starbucks-v-socialnyx-media/
[49] «История успеха Starbucks»- http://bizcentr.com/succes-starbucks.html
[50] «Прибыль Starbucks упала на 77%» - http://www.mallhouse.ru/main/news_companies/apri_09?rid=23650&oo=1&fnid=68&newWin=0&apage=1&nm=74040&fxsl=view.xsl
[51] «Starbucks ставит на Россию и Китай» - http://www.dp.ru/a/2010/07/16/Starbucks_stavit_na_Rossi
|
|
|
