I. Возникновение и развитие рекламных агентств

Введение

 

Огилви писал: «Сторонние наблюдатели полагают, что раз вы работаете в рекламном агентстве, то значит вы делаете рекламу. На самом деле почти 90 процентов всего персонала этим не занимаются. Они проводят исследования, готовят медиапланы, покупают рекламные площадки и время, они занимаются тем, что большинство по привычке ошибочно называют словом «маркетинг». Кроме того, около 60 процентов постоянно заняты рутинной «бумажной» работой».

 

В своей курсовой работе я написала о структуре рекламного агентства. Моей целью было узнать как устроено рекламное агентство и кто какие функции в этой «мастерской» рекламы выполняет.  Каждый отдел выполняет свою работу, а именно отдел по обслуживанию клиентов является посредником между агентством и заказчиками. Отдел исследования и планирования занимается сбором самой разной информации. Креативный отдел выполняет функции по созданию раз­личных видов рекламных средств и согласование их с за­казчиками. Отдел медиапланирования вступают в контакт с сотрудниками массовой информации, производственный отдел отвечает за изготовление рекламных продуктов, а другие отделы решают правовые моменты взаимоотношения с клиентом. Без участия каждого отдела в рекламном агентстве ничего бы не получилось.

Моей задачей было достаточно ясно и понятно рассмотреть функции каждого человека, работающего в рекламном агентстве.

Я считаю, что актуальность моей работы в том, что каждый, кто собирается связать свою жизнь с рекламой должен знать структуру агентства назубок.

Объектом моей курсовой работы является рекламное агентство, а предметом- люди, которые занимаю определенные должности в агентстве, и функции которые они выполняют.

Степень разработки. На данный момент существует множество рекламных агентств. Их функции разнообразны также как работающий в них персонал.

Также я затронула и историю рекламного агентства, как оно появилось и развивалось, типы и основные функции рекламных агентств.

 

I. Возникновение и развитие рекламных агентств

1. Предпосылки возникновения рекламных агентств

 

Необходимость в рекламном агентстве возникала постепенно. Сначала сами продавцы рекламировали свой товар, чтобы привлечь покупателей, они делали яркие вывески или привлекали людей, тем что громко выкрикивали особенности своего товара. Также использовали торговую эмблематику, чтобы выделить свой товар и подтвердить что именно они это изготовили. Использовалось множество уловок по привлечению покупателей.

Все стремительнее развивалась торговля, а сбор и получение коммерческой информации была необходимым условием по развитию торговли. Благодаря этому условию начинают появляться информационные бюро. Они обосновываются в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей. Одно из таких «осведомительных бюро» возникло в 1530 г.в Венеции, цель которого заключалась в том чтобы «собирать политические и торговые известия, сведенья об ушедших и пришедших кораблях, о ценах на товар, о безопасности дорог, а также о политических событиях, и продавать их в копиях заинтересованным лицам». 

В 1612 году во Франции Теофраст Ренодо открывает адресное бюро. Услугами адресного бюро мог восполь­зоваться любой желающий в среднем за три су. Статья XIII коро­левского постановления гласит: "Адресное бюро должно быть только посредником между бедняком и богатым, между врачом и больным... и посредником бесплатным, насколько это возможно..."

  Ю. В. Попов комментирует это событие так: "...Можно ска­ зать, что Т. Ренодо заложил основу рекламного агентства, давая необходимое место для различных объявлений и предложений".

Благодаря появлению бюро начала выходить 30 мая 1631 года первая французская еженедельной газеты. Получившая наименование Gazett она публиковала официальные новости из Франции и разнообразную событийную информацию из различных стран. Ее тираж первоначально со­ставлял 1200 экземпляров. С первых номеров здесь появляются развернутые рекламные тексты. Параллельно с газетой продолжали издаваться "Листки Адресного бюро". Например, в № 15 от 1 сентября 1633 г. содержится реклама о продаже земельных участков и домов, мебели и домаш­них принадлежностей, также о рабочих вакансиях. Эти листки выходили в среднем один раз в декаду, но в отличие от самой газе­ты не регулярно.[1]

2. Развитие рекламных агентств.

Позднее появляются отдельные рекламные агенты, предлагающие свои услуги по написанию РО. История донесла до нас имя одного из них – Томаса Роджерса, который 7 февраля 1730 г. в газете The London Journal публикует РО с предложением своих услуг, указав, что только агент может создать качественный рекламный текст.

Очень долго рекламные агентства занимались лишь покупкой рекламных площадей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявления, то он мог бы сделать ценные практические предложения по улучшению их стиля и эффективности.

Тем не менее к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рекламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Кеннеди и Клода Хопкинса создал агентство «Лорд энд Томас» специально для написания рекламных объявлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля прямого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя.

Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства «Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн»(ББДО), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллюстраций.

В 1905 году появляются первые креативные отделы. Модернизируется сама структура рекламных агентств.

Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциация рекламных агентств, определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности.

Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым  против злоупотребления в этой области и сокрытия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламодателями и администрациями печатных изданий было подписано соглашение о создании Audit Bureau of Circulation, которые отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

  Пионером такого подхода стало РА N.W. Ayer & Son, открытое в 1869 г. в Филадельфии Френсисом Эйером. В 1870 г. в своей рекламной деятельности он стал использовать принцип «открытого контракта». Заключая с клиентом контракт на рекламные услуги, Эйер брал на себя обязательства работать в качестве его аген­та и делиться с ним информацией о затратах на размещения рекламы. Оплата услуг осуществлялась за счет фиксированных комиссионных от средств размещения рек­ламы. Так возникли такие фундаментальные понятия рекламной деятельности, как твердые тарифы на рекламу в изданиях (до этого агентства работали по произвольным договорным ценам) и система работы РА за комиссионное вознаграждение. Оба новшества впервые были применены в деятельности РА N.W. Ayer & Son. Тогда же была изобретена и система борьбы с РА, занимавшимися демпингом, то есть отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами. Издательство Curtis Publishing Company предложило другим издательствам и РА подписать хартию, согласно которой РА, хотя бы раз уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.[2]

В 70-х гг. Эйер помещал объявления уже в 325 газетах. В рекламном бизнесе царили ожесточенная конкуренция и сутяжничество – рекламодатели натравливали агентов друг на друга. Постепенно Эйер стал выступать как сторонник интересов рекламодателей, а не газет. Помимо посреднической работы с газетами, «Эйер» предлагало своим клиентам писать тексты РО – должность копирайтера в агентстве появилась в 1892 году, и это было впервые в мире. Оно также впервые стало разрабатывать стратегию проведения для своих клиентов РК. 

Спектр услуг расширялся, и стали возникать РА с полным циклом обслуживания клиента. Те из РА, которые стали работать на рекламодателя и стремились оказывать широкий спектр услуг, уже в следующем веке превратились в гигантов рекламного бизнеса. К ним можно отнести РА «Лорд энд Томас», «Дж. Уолтер Томпсон». По этому пути пошла и контора В. Палмера – в 80-х гг. она слилась с N.W. Ayer & Son.

Таким образом, в рекламном процессе сложилась система взаимоотношений между субъектами рекламирования, которую можно представить в виде схемы:

 

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ >> РА >> СМИ >>ПОТРЕБИТЕЛЬ.

 

Агентство становится центральным звеном рекламного процесса – оно берет на себя все проблемы рекламодателя по продвижению его товара на рынке.

Первые РА организационно были ближе к прессе, чем к рекламодателям – они получали от газет комиссионные, за счет которых и существовало большинство РА. Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого уровня РД. В конце XIX в. в США возникают РА, которые превращаются из оптовых торговцев газетными площадями в деловых партнеров рекламодателей, организуют и проводят рекламные кампании (РК), обладают материальными, техническими и финансовыми ресурсами.

К началу ХХ в. в лице рекламного агентства сложился полноценный институт оказания рекламных услуг. Агентства, занимающиеся размещением рекламы, продолжают занимать главенствующее место, однако характер оказываемых ими творческих услуг начинает изменяться: он становится более зрелым, сложным, гибким и более внимательным к реакции публики. Появившиеся еще в XIX веке конторы объявлений изменялись, приобретая форму, которая со временем привела их к модели американского агентства.

 

 II. Рекламные агентства и их функции

Рекламное агентство- это независимое предприятие, которое состоит из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своего товара.

Главной предпосылкой рационализации рекламной де­ятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые прово­дят ее на высоком профессиональном уровне, более рацио­нально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей бы­стро и точно обрабатывать получаемую информацию.Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специа­лизацией. Рекламные агентства играют положительную роль, бу­дучи квалифицированными координаторами между торгов­лей и производством, в интересах потребителей и всего об­щества содействуют рациональному предложению и, наобо­рот, ограничивают объем нерациональных или преждевре­менных предложений.

 

1. Субъекты рекламного агентства.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестицион­ная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

* определение объекта рекламы;

* определение особенностей рекламирования выбран­ного объекта

* планирование затрат на рекламу;

*  подготовка и передача исходных материалов реклам­ному агентству:

формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и осо­бенностях рекламируемого объекта, представление по воз­можности образца товара;

» подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и разме­щении рекламы в средствах массовой информации, о прове­дении различных рекламных мероприятий;

* помощь исполнителю рекламы в ходе создания рек­ламных материалов;

* утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных
рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

* оплата выполненных работ.[3]

 

2. Рекламопроизводителъ — юридическое или физи­ческое лицо, осуществляющее полное или частичное приве­дение рекламной информации к готовой для распростране­ния форме.

3. Рекламораспространителъ — юридическое или фи­зическое лицо, осуществляющее размещение и (или) рас­пространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе техни­ческих средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

2. Функции рекламного агентства.

 

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают реклам­ные агентства, которые условно подразделяются на реклам­ ные агентства с полным циклом услуг и агентства, специ­ ализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

В первую группу входят агентства, осуществляющие ис­следования, планирование, творческую деятельность, про­изводство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упа­ковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п.

В последние годы в рекламной практике наметилась тен­денция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выпол­нения ими отдельных видов рекламных работ. Однако та­кие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на сни­жении эффективности применения рекламных средств.

Реклама как одна из важнейших маркетинговых функ­ций осуществляется большинством участников рыночной де­ятельности.

В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки ты­сяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффек­тивно будет работать эта система, в немалой степени зави­сит эффективность функционирования экономики в целом.[4]

Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рек­ламных агентств, действующих на российском рынке рек­ламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбира­ют для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующи­ми причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически стал­киваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компе­тенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые орга­низации, исключают отрицательное воздействие на рекла­му таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные ус­тановки относительно ожидаемой ответной реакции потре­бителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и сво­евременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позво­ляет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, по­могает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.[5]

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

На стадии планирования рекламы:

* изучение товара или услуг как таковых и их конку­рентоспособности на рынке;

* исследования рынка в объемах, необходимых для обос­нования рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта товаров или услуг;

* изучение методов организации сбыта и системы рас­пределения;

* изучение имеющихся средств распространения рек­ламы и выбор наиболее эффективного и экономически вы­годного среди них;

* составление плана-графика рекламной кампании;
На стадии подготовки рекламы:

* создают рекламную продукцию на основе получен­ных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы ком­плексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и техни­ческих специалистов;

* сотрудничают с типографиями, студиями, рекламны­
ми комбинатами, внештатными специалистами.

На стадии размещения рекламы:

* покупка услуг рекламоносителей и передача им ори­гиналов рекламного сообщения;

» контроль за появлением рекламного сообщения в орга­нах печати, вещания и других местах размещения рекла­мы;

* проведение прямой почтовой рассылки;

* организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-
конференций, мероприятий в рамках "public relation" ока­зание услуг;

» ведут расчеты с рекламодателями и средствами мас­совой информации.

Кроме того, рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистра­цию товарных знаков (предоставление такой услуги прак­тикуется только российскими рекламными агентствами).

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объе­динения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесо­образно для небольших рекламных агентств с малочислен­ной структурой подразделений. Обычно деятельность отде­ла ориентирована на выполнение определенной функции.[6]

123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: