 |
Пример разработки ценовой политики туристической услуги
|
|
|
|
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ТВОРЧЕСКОЙ РАБОТЫ
по дисциплине «Ценообразование»
Тема индивидуальной творческой работы «Разработка ценовой политики товара (услуги)»
Творческая работа представляет собой комплексное исследование и разработку заданной темы для товара или услуги. Творческая работа должна включать научное изложение теоретической части разработки ценовой политики и ее практический анализ на примере конкретного товара, а также выводы по данной работе.
Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.
Цель творческой работы - формирование у студентов навыков разработки ценовой политики для конкретного товара или услуги.
Общие требования, предъявляемые к разработке ценовой политики товара
(услуги).
Во-первых, необходимо сформулировать цель исследования. Цель должна быть одна и сформулирована так, чтобы ей соответствовали выводы. Цель творческой работы заключается в исследовании ценовой политики конкретного товара или услуги. В задачи разработки ценовой политики входят теоретическое обоснование ценовой политики товара (услуги), анализ методов и стратегий ценовой политики и анализ ценообразующих факторов, разработка рекомендаций по повышению эффективности управления ценовой политикой исследуемого товара.
Далее представляются собственные результаты, упоминаются методы исследований, а также их краткая характеристика. В тексте работы представляются обобщенные данные, а не весь рабочий материал. Обязательно должно быть сопоставление, анализ полученных результатов в виде таблиц, диаграмм, с помощью которых легче представить и сформулировать закономерности, обнаруженные в процессе исследования.
|
|
|
И завершается работа выводами, в которых тезисно, по порядку, излагаются результаты работы. Выводы должны соответствовать цели и задачам.
При подготовке доклада, рассчитанного на 7 мин, постарайтесь изложить самое главное, логично переходя от изложения проблемы, цели, задач к результатам. Используйте для этого презентацию, куда поместите необходимые графики, диаграммы, рисунки, таблицы.
Очень хорошо, если вы расскажете, какие трудности вам удалось преодолеть в ходе исследовательской работы. Не забудьте указать на ту, пусть самую малую часть исследования, которая и отличает вашу работу от других по этой тематике. Постарайтесь использовать только те термины, смысл которых вам хорошо ясен. Потренируйтесь перед выступлением, чтобы уложиться в отведенное время.
Информационную базу работы должны составлять законодательные акты, материалы отечественной и зарубежной периодической печати и интернет ресурсы.
Творческая работа должна содержать следующие необходимые элементы оформления и содержания:
| > | Титульный лист |
| > | Содержание |
| > | Введение |
| > | Основная часть |
| > | Заключение |
| > | Список литературы |
| > | Приложения |
Во Введении дается характеристика и обосновывается актуальность разработки ценовой политики в современных условиях, краткий обзор современного состояния данной проблемы (критический анализ изученной литературы и заключение по этому анализу), постановка цели и задач исследования, объекта исследования (товара,услуги) с указанием его краткой характеристики.
|
|
|
Основная часть творческой работы должна включать следующие этапы формирования ценовой политики:
Этап. Постановка целей и задач ценообразования.
Этап. Исследование рынка.
Этап Определение стратегии ценообразования.
Этап. Выбор метода ценообразования.
Этап. Корректировка цены.
Этап. Установление окончательной цены.
1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.
Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена. Необходимо обосновать выбранную цель для конкретного товара (услуги).
2 этап. Исследование рынка. Проводится с целью оказания помощи в разработке стратегии ценообразования.
Определяется платежеспособный спрос для товара (услуги), сегментируются потребители, анализируются издержки, основные конкуренты на рынке, оценивается эластичность, спроса по цене, а также рассчитывается вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня.
3 этап Определение стратегии ценообразования.
Определяется «поле игры» для принятия решений об уровне цены как разница между максимальной ценой, соответствующей спросу и минимальной ценой равной издержкам производства. Осуществляется выбор и обоснование стратегии ценообразования из нескольких вариантов.
На «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.
4 этап. Выбор метода ценообразования.
Цену можно определять различными методами - затратным, рыночным и параметрическим, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.
5 этап. Корректировка цены.
Прежде чем определить окончательный уровень цены фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и так далее и скорректировать цену в соответствие с этими факторами.
|
|
|
6 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены на основе использования системы скидоки психологических методов ценообразования («неокругленных цен», «ценовых подарков» и т.д.).
Заключение является неотъемлемой частью творческой работы. В Заключении подводится итог проведенного исследования. В нем должны содержаться оценка результатов работы, выводы по проведенной работе, предложения по использованию полученных результатов. Выводами являются защищаемые оригинальные положения.
Примерный объем творческой работы - 10-15 стр. с обязательным табличным сопровождением и графическими иллюстрациями и использованием 10 источников литературы по исследуемой проблеме.
Пример разработки ценовой политики туристической услуги
1. Этапы формирования ценовой политики
Процедура ценовой политики и определение на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы, при тех или иных вариантах цен и ее продукции.
На рисунке можно проследить, как формируется политика цен туристского предприятия.
Стратегические цели - основа определения деятельности фирмы на протяжении длительного времени. Это может быть, к примеру, проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
При установлении цены определяются цели ценовой политики:
7 максимизация продаж,
8 максимизация прибыли,
9 увеличение доли рынка и оборота,
10 быстрое получение денежного дохода,
11 учет существующего положения.
1. Максимизация продаж - это цели, основанные на сбыте. Фирма выбирает такие цели по одной из трех причин: -ей нужен контроль над рынком и стабильные доходы;
-она хочет максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей совокупности прибыли; -она предполагает, что больший объем реализации сэкономит относительные издержки. Часто используется стратегия проникновения.
|
|
|
| Покупатели | Конкуренты | Государство | Затраты |
| Кто купит товар и | Кто является | Экономическая | Какие |
| почему, какова | основным | политика | затраты на |
| ценность для | конкурентом | Поиоолная | производств |
XZ^
Стратегические цели и задачи
политика цен
стратегия цен
Рисунок- Процесс ценообразования в туризме
1 Максимизация прибыли престижной ценой (статусом, качеством). Целью стратегии максимизации является стабильный размер прибыли на целый ряд лет либо стремление к быстрому получению первоначальной прибыли.
Например, в гостиничной цепи "Шератон" постоянно держатся высокие цены, поскольку снижение их вызвало бы сомнение в уровне сервиса. Это возможно при минимальной конкуренции. Иногда компании применяют тактику сочетания престижных цен и цен проникновения.
2 Учет существующего положения - стратегия ценообразования, ориентированная на избежание спада в сбыте и снижение воздействия внешних факторов. Инструментами данной стратегии могут быть:
12 агентское вознаграждение, предоставляемое туроператорами в пользу сбытовых фирм-турагентов;
13 установление низкой цены и цены проникновения;
14 дифференцирование цен в зависимости от сегментов рынка, сезонности, видов и форм оплаты и др.
2. Разработка стратегии ценообразования
В практике маркетинга обычно применяют пять типов ценовой политики:
1. "Ценовой лидер " - характерна для мощных фирм, являющихся монополистами, которые устанавливают высокие монопольные цены и отражают попытки ценовой войны. Например, корпорация "Холидей ИНН" является лидером на рынке гостиничных услуг, имеет 320 тыс. номеров и цены размещения соответственно лидирующие.
2. "Следование в форватере " — малые компании и крупные (не лидеры), ведут себя сдержаннее.
3. "Атака"- используется, если компания хочет занять лидирующее место на
рынке.
Условия применения:
15 если фирма может снизить себестоимость,
16 весь рынок занят конкурентами,
17 мелких конкурентов можно разорить или купить, увеличение доли рынка даст фирме ощутимый результат, фирма может предоставить новые виды товара (продукции, услуг).
1 Снятие сливок" - при введении нового товара на рынок, когда покупатель может дать любые деньги. Политика снятия сливок особенно выгодна фирме лидеру, однако продолжаться она может лишь разумно ограниченный период времени.
2 "Внедрение" - вводится на рынок по очень низкой цене. По мере завоевания рынка его цена возвращается к нормальному уровню. Условия применения: если можно сразу выбросить большое количество товара, прежде чем конкуренты успеют опомниться. До тех пор, пока цена стабилизируется, многие конкуренты будут вынуждены уйти с рынка.
|
|
|
Далее выбирается ценовая стратегия. Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка:
1 Соответствия.
2 Проникновения (заниженные цены). Таким образом достигается вытеснение конкурентов. Пример ценовой стратегии: номера в гостиничной сети "Эконолодж" на 20% дешевле, чем в гостиницах "Рамада" и "Холидей ИНН" и на 60%, чем в "Хилтоне", хотя уровень сервиса достаточно высокий, бизнес построен на более высоком уровне загрузки гостиниц.
3 Стратегия престижных цен.
Устанавливаются для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью, статусом, чем ценой. Например, при строительстве новой гостиницы "Шератон" снижение цены может вызвать подозрение в пониженном качестве услуг. Стратегия престижной цены правильна, если можно минимизировать конкуренцию.
Чаще всего при разработке инвестиционного проекта используются следующие методы ценообразования:
3 Метод надбавок, когда устанавливается средняя надбавка к затратам в виде относительной или абсолютной величины.
3 Сравнительный метод с ценами конкурентов и установление цен, выше аналогичных или ниже цен конкурентов.
3 Метод потребительской оценки.
На практике могут использоваться данные опроса потребителей и результаты потребительской панели о реакции спроса на изменение цены. Ошибка отдельных исследователей заключается в том, что они при анализе эластичности спроса по цене не учитывают субъективные психологические факторы, влияющие на ответы респондентов о возможности приобретения товара при заданном уровне цен. Например, если в вопросах анкеты используется ценовая градация, ответы будут получены наверняка с наименьшими показателями цены. Возможно, при определенных условиях более точно позволяет определить размер реального спроса и реакцию потребителей на изменение цены следующий вопрос: "Какую сумму Вы можете себе позволить истратить, отдыхая на турбазе, включая размещение, питание и др.?", в случае если будет известна фактическая частота посещения исследуемого или аналогичного объекта.
Метод ценообразования на основе использования маржинального анализа и определения целевой прибыли. Данный метод основан на распределении затрат на постоянные и переменные. В основе метода лежат показатели целевой прибыли по предприятию или подразделению (турбазе в целом, объекту размещения, точке питания и т.д.) на планируемый период, переменные затраты на единицу услуги или товара, постоянные затраты по предприятию (подразделению), планируемый объем продаж.
3. Рыночная корректировка: дифференцирование цен, использование различных видов цен в туризме
Дифференциация цен занимает важное место в ценовой политике, в частности
сезонные скидки способствуют быстрой распродаже товаров, услуг:
-от времени (сезон/не сезон, конец/начало недели, дни проведения выставок,
ярмарок, праздники, каникулы),
-сегментов рынка (молодежь, пенсионеры, бизнес),
-формы оплаты (наличными, кредитными карточками, безналичными),
-заблаговременной оплатой или в последний момент. Характерны скидки на уплату
наличными cash discount,
-оптовые (туроператорам, оптовым агентам),
-розничная комиссия - турагентам, которые перепродают программы или сами бронируют гостиницы.
Кроме того, при построении политики цен следует учитывать закон жизненного цикла товара.
Общие правила, распространяющиеся на всякие виды товаров и услуг:
1 Стратегия неокругленных или успокаивающих цен.
1 Стандартные или меняющиеся цены, даже при увеличении предельных издержек фирма старается сохранить цену, уменьшая упаковку в торговле, или изменяя состав и продолжительность экскурсии (тура).
1 Оговорки о росте цен или наценки.
При оговорках фирма имеет право повышать цену на момент поставки (продажи) без изменения в прейскуранте. Наценки представляют собой общее увеличение цен, которое дополняет прейскурант (специальный вкладыш).
1 Компенсация наличными, либо при проведении кампаний "Тысячный
покупатель", "Юбилейный тур" и т.п.
Рекомендуемая литература для разработки ценовой политики
1 Приказ Министерства экономики РФ от 01.10.1997 г. №118 «Методические рекомендации по разработке инвестиционной политики предприятия».
1 Александров Ю.Л. Экономика предприятия торговли: учебное пособие. Красноярск: Красноярский государственный университет, 2008. - 171 с.
1 Баканов М.И. Экономический анализ в торговле, М.: Экономика, 2007- 348 с.
1 Батраева, Э.А. Ценообразование: учебное пособие. - Красноярск - Универс, 2008.
- 320с.
1 Берко Н. Налог на прибыль: учет по новому, Экономика и жизнь, 2009, №12, 26
с.
1 Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия, Минск: Вышейш. шк., 2009 —
367 с.
1 Волков О.И. Экономика предприятия (фирмы): учебник для вузов, 3-е изд., перераб. и доп., М.: ИНФРА-М, 2008 - 601 с.
1 Герасименко В.В. Ценообразование. - М.: ИНФРА-М. - 2008. - 483 с.
1 Гребнева А.И. Экономика торгового предприятия: учебник для вузов, М.: Экономика, 2007 - 238 с.
1 Грибов В.Д. Экономика предприятия: учебник практикум. - М.: Финансы и статистика, 2008. - 336с.
1 Гукасьян Г.М. Экономическая теория: ключевые вопросы: учебное пособие. - 3-е изд., дополн. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 199с.
1 Денисова И.П. Цены и ценообразование / И.П. Денисова. - М.: Экспертное бюро, 2007. - 453 с.
1 Донцова JI.B. Комплексный анализ бухгалтерской отчётности. - М.: ДИС, 2009 -457 с.
1 Ефимова О.В. Финансовый анализ. - М.: Бухгалтерский учёт, 2008 - 256 с.
1 Кравченко Jl.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле, Минск: Вышейш. шк., 2008.
1 Лозовский Л. Словарь - справочник предпринимателя/ Л. Лозовский, Б. Райзберг. М.: Ось, 2007. - 194с.
1 Макконелл Кэмпбелл Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т. Т.2:Пер. с англ. 11-го изд. М.: Республика, 2009 - 400 с.
1 Михайлова-Станюта И.А. Оценка финансового состояния предприятия - Минск: Наука и техника, 2007 - 254 с.
1 Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70 000 слов/Под ред. Н.Ю. Шведовой.-23- е изд., испр.- М.: Рус. яз., 2008. - 870с.
1 Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. - 5-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2009. - 656с.: ил., табл.
1 Раицкий К.А. Экономика организации (предприятия): учебник. М.: Дашков и К,
1 - 1012с.
1 Райзберг Б.А. Курс экономики: учебник. - 4-е изд., перераб. и дополн. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 672с.
1 Рубинштейн. Е.И. Современные проблемы экономического развития и управления: сборник научных трудов экономического факультета / Е.И.Рубинштейн. - Сургут: СурГУ, 2008. - 196с.
1 Салимжанов И.К. Ценовая политика организации. - М.: Финансы. - 2007. - 395
с.
1 Сафронов Н.А. Экономика предприятия: учебник. - М.: Юристь, 2007. - 608с.
1 Соломатина А.Н. Экономика и организация деятельности торгового предприятия: учебное пособие, М.:ИНФРА-М, 2009 - 295 с.
1 Сысоева С.В. Книга директора магазина: практические рекомендации/С.В.Сысоева. - Санкт-Петербург: Питер, 2008. - 384с.
1 Тактарова Г.А. Ценообразование: учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 176 с.
1 Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - М.: Финансы и статистика,
4. - 394 с.
1. Терещенко Н.Н. Планирование деятельности торгового предприятия: учебное пособие Красноярск, 2009 - 112 с.
2. Чечевицина Л.Н. Анализ финансово-хозяйственной деятельности: учебник, 2-е изд. М.: Маркетинг, 2008 - 352 с.
|
|
|
