Лекция 3 Миф, мифологии и социальные мифы.

 

 

Слово миф пришло к нам из греческого mythos – сказание, для того, чтобы обозначить смысловую единицу специфической культурной практики, буквально трактуемую как сказания о богах, духах, обожествленных или связанных с богами своим происхождением, героях, о первопредках, действовавших в начале времен, и участвовавших прямо или косвенно в создании самого мифа, его элементов, как природных так и культурных. Соответственно миф, означает смысловую единицу, связанная же и системно завершенная совокупность локализованных по тем или иным признакам мифов именуется мифологией.

Мифологическое мировосприятие цементируется не логикой рассудочной деятельности. Мифологическая картина мира лишена основания для расчленения своих составных частей. В этой картине мира ее элементы еще спаяны в образное, синкретическое, целостное представление о явлениях природы и общественной жизни. Включенность всякого явления, всякого элемента этой мифопоэтической картины мира делалась понятной и доступной члену родовой общины только через сближение со своими собственными ощущениями

Мифологическое мировосприятие какого-либо явления связано с игнорированием реальных причинных связей этого явления; в лучшем случае внимание обращается на пространственно-временные связи

Мифологизация означает не причинное объяснение этого явления, а принятие его таковым, каково оно есть, причем принятие его благоговейное, критическое отношение к которому в мифологии в принципе невозможно

Для того же, чтобы воздействовать на массовое сознание необходимы эмоциональные средства, а не логические эмоционально индифферентные связи и отношения. Те или иные идеи только тогда могут дать всходы в массовом сознании когда они сформулированы в формах эмоционально экспрессивных, эмоционально окрашенных, а именно: доброго и злого, прекрасного и безобразного.

Миф преподносит свои построения не с игривой фантазией (как это представлено в легенде, саге,сказке, басне), а с непререкаемым авторитетом. Мифологические построения отличаются от сказочных, например, тем, что первые имеют нормативный характере в отличие от сказки, где «сказка ложь да в ней намек…»

В мифологии различие между реальностью и видимостью лишено смысла. Все, что способно воздействовать на ум, чувство, волю утверждает свою жизненную реальность. В связи с этим не существует никакой причины считать, что сны, например, должны считаться менее реальными, чем впечатления, полученные наяву; галлюцинации — тоже реальны.

Миф не противопоставляет образ вещи — самой вещи, идеальное и реальное; не проводит различия между чувственным и сверхчувственным, символ от символизируемого. Именно в рамках мифологического сознания получает возможность объяснения формула магии «pars pro toto» — отождествление особенностей целого с особенностями его частей. Имя, прядь волос, тень могли замещать их обладателя и выступать объектом магических манипуляций.

Язык, которым пользовались люди в рамках мифологического миропонимания различался на обыденный и сакральный.

Мифологическое мышление не различая природного и человеческого растворяя человеческое в природном дает чувство единства с силами природы укрепляет волю и сплачивает первобытный коллектив, если не различается воображаемое и реальное, то ничего невозможного не существует.

Основная функция не познавательно-теоретическая, а социально-практическая, направленная на обеспечение единства и целостности коллектива. Миф способствует организации коллектива, содействует сохранению его социальной и психологической монолитности, поскольку источник мифа не только страх и подавленность человека, но и мечта об овладении силами природы человеческой волей (миф о Дедале и его сыне Икаре).

В мифе и религии «истина» есть своего рода мистерия, т.е. драматическое повествование и волнующий рассказ, например, о происхождении богов, о смене их поколений, а не проблема, требующая решения. В религиозно-мифологических сказаниях, унаследованная от традиции «истина» сообщается («рассказывается»), а не раскрывается; передается, а не познается. Будучи изречением и откровением, она не нуждается а обосновании, в аргументации и доказательстве

Рассмотрение эволюции представлений о мифе приводит нас к мысли, что миф нельзя сводить только к слову, к наррации, он выявляется во всем своем многообразии нерасторжимого единства сознания и практики в человеке. О.М.Фрейденберг подчеркивала, что “миф был всем - мыслью, вещью, действием, существом, словом; он служил единственной формой мировосприятия и во всем его объеме, и в каждой отдельной части”.(1) В этом синкретическом единстве мифического наблюдается первое различение на сознание и продукт сознания, которое выделено Пивоевым В.М.: “следует различать мифологическое сознание как специфическое иррациональное отражение мира и миф как объективацию мифологического сознания в вербальных (словесных) или иных знаковых формах (танец, жест, изображение, музыка), в обрядах” (2). Первой такой объективацией мифа становится его форма как общественного сознания раннего человечества. Историко-философское направление (С.С.Аверинцев, Ф.Х. Кессиди и др.) изучает этот миф в эволюционно-генетическом аспекте. По С.С. Аверинцеву: “мифы это создание коллективной общенародной фантазии, обобщенно отражающей действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций и одушевленных существ, которые мыслятся первобытным сознанием вполне реальным”(3). По Ф.Х.Кессиди: “Миф...- особый вид мироощущения, специфическое образное, чувственное, синкретическое представление о явлениях природы и общественной жизни, самая древняя форма общественного сознания.”(4).

Социально-философское направление исследования мифа, развивает концепцию превращенных форм сознания (Т.М.Алпеева, В.И.Копалов, М.Мамардашвили и др.) Так, Т.М.Алпеева считает, что миф является: “атрибутивным свойством сознания, специфическим социокультурным духовным образованием, не сводимым к политико-идеологическим концепциям и теориям, и к спонтанным, бессознательным чувственно-конкретным представлениям”(5), он возник как “систематизированное фетишистское сознание” (6). Данное направление вычленяет социальную специфику мифа. Социальной сущностью мифа является превращенная форма социального бытия, продуцирующая в силу социального отчуждения и определенного характера социальных отношений, иллюзорные конструкты сознания.

Остановимся подробнее на гносеологическом понимании мифа, ибо от этого зависит вся его концептуальная направленность в отношении общества и культуры. Первая проблема: субъект - объектные отношения в мифе. В отличие от рациональных форм сознания, которые вычленяют реальные субъект - объектные связи в мире, миф синкретически воспринимает мир, и в условиях нехватки информации для объяснения мира, недостатка рефлексии для его реального освоения, он пытается удовлетворить эту потребность компенсаторно, в воображении, в субъект- субъектных отношениях с миром. Как пишет В.М. Найдыш: “Квазинаучное мифотворчество, сложившееся на границе между фольклором, научной картиной мира и обыденным сознанием, ориентировано не столько на познание мира (естественных или “чудесных”, сверхъестественных его сторон), сколько на умножение, пролиферацию способов переживания мира человеком, и потому принадлежит не познавательному, а скорее ценностно-эстетическому отношению человека к миру” (7). Таким образом, специфика мифа заключается в том, что он есть эмоционально-ценностное, субъективное построение.

Вторая проблема: граница эмпирического и теоретического уровней в мифе. Как выяснили ученые, миф опирался на неразвитое (дологическое) мышление (Л. Леви-Брюлль), в терминах психологии - на наглядно-действенное, эмоционально-практическое мышление, сенсомоторный интеллект (Ж. Пиаже). Таким образом, гносеологическим источником мифов будет эмпирическое мышление, опирающееся в превращенной форме на устойчивые нерасчлененные чувственно-рассудочные конструкты воображения (мифологемы), порождающие некритическую традиционалистскую модель познания мира.

Мифологический синкретизм сознания разрушается при переходе к рефлективной (дискурсивной) деятельности разума, но в силу художественных способностей человека, ограниченности кругозора и общественной практики, стремления к опоре на иррациональные основания в познавательной деятельности, даже высокоразвитый интеллект конкретной личности не застрахован от традиционалистски принятых мифов.

Переходим к самой “больной” проблеме в отношении мифа - границе рационального и иррационального. В настоящее время кризиса рационализма, миф, становится с неизбежностью новой почвой для построения превращенной формы онтологии рационализма. Понимая рационализм как некую одинаковую форму приведения в единство человеческого опыта, известный немецкий ученый К. Хюбнер считает, что миф и наука различны только с точки зрения содержания этого опыта, но одинаково рациональны по формальной стороне. Рациональность мифа, по К. Хюбнеру распадается на 5 форм, как: эмпирическая интерсубъективность (логика вещей); семантическая интерсубъективность (логика слов); логическая интерсубъективность (логика идей); операциональная интерсубъективность (логика поступков); нормативная интерсубъективность (логика норм и ценностей) (8). Что такое рациональное в науке уже давно известно. “Рациональное - это прежде всего логическое обоснование, теоретически осознанное, систематизированное знание предмета, дискурсивные мысли о котором выражены строго в понятиях. В этом смысле рационализированным можно назвать любой предмет рефлексии, постольку, поскольку он обработан логически-категориальным аппаратом, освоен мыслительно-познавательным образом.”(9). Иррациональным, следовательно, будет такая внеразумная обработка опыта, где явится отсутствие однозначной причинной обусловленности явлений и неподотчетность этого опыта рефлективному разуму. Как раз такой формой является мифологическое мышление, оно задает рефлективному разуму уже готовые ценностные конструкты - априори, предлагая их внепонятийно принять и рационально обосновать как субстанциально присущие этому миру. Поэтому при общей схожести инструментальных форм рациональности мифа и науки в культурном пространстве, миф по сути, как субстанциальное явление иррационален, неподвластен разуму, а следовательно ограничивает его продвижение к истине.

Проблема “истины и лжи” в мифе наиболее актуальна в силу “цивилизационного” характера мифопарадигмы, спасающей человечество от рациональной парадигмы технократического общества. В науке, такие ученые, как П.Фейерабенд, К.Хюбнер, заявляют о равенстве этих парадигм; многие квазиученые разрабатывают мифорациональные пласты реальности, психологи их ощущают, мистики видят, экстрасенсы вступают в контакт и лечат, программисты вводят в виртуальный мир, а средства массовой информации поддерживают этот мифорациональный поток, удовлетворяя потребности масс, ради тиражей, а не интересов общества. Можно сказать, происходит массовая иррационализация действительности по причине невыделения (рационализации) в общественном сознании того, что же такое “истина” и как к ней идти. Миф, по своей сущности (превращенному способу отражения действительности) присущ обыденному слою сознания общества, на уровне которого можно верить любой чувственной форме истины. Он есть превращенная форма восприятия обыденным сознанием рационализированных форм сознания. Поэтому он не имеет ничего общего по сути с истиной, которая есть “адекватное отражение объекта познающим субъектом, воспроизведение его так, как он существует сам по себе, вне и независимо от человека и его сознания; объективное содержание чувственного, эмпирического опыта, понятий, идей, суждений, теорий, учений и целостной картины мира в диалектике ее развития”(10).

Таким образом, выявленная специфика мифа заключается в том, что миф выражает потребности и интересы человека как синкретичная, дорефлективная, субъективно - субъективная, иррациональная, чувственная и ложная форма сознания человека. Гносеологической сущностью мифа будет являться дорефлективное иррациональное отражение реальности в образно-символической и эмоционально-ценностной форме, являющееся важнейшим способом и средством удовлетворения человеческих потребностей в освоении мира, доминирующее в первоначальный этап истории человечества и в раннем детстве человека.

Как выяснила психоаналитическая школа изучения мифа (З. Фрейд, К. Юнг, А. Адлер, С. Гроф) в основе мифологического опыта лежат психологические “измененные состояния сознания”. Они вызваны как эффектами массового сознания (массовый психоз в толпе), так и невротической конституцией личности, которая для коррекции социально-психической реальности формирует миф, компенсирующий ее ущербность. Так, по мнению К. Юнга, современная тенденция к секуляризации сферы трансцендентного, привела к инфляции психической энергии в сфере бессознательного, к чрезмерному преувеличению значимости собственного “Я”, гордыни человека. Современные мифы - это результат проявления компенсаторных механизмов бессознательного, когда архетипы через сны, экстатические состояния и массовые галлюцинации внушают человеку ощущение униженности и ничтожества перед лицом трансцендентной сознанию стихии коллективного бессознательного. В процессе индивидуации - отделения сознания от материально-родовой её не выраженности и растворенности, становления личностного сознания, человек через определенный набор архетипов - устойчивых мыслеформ коллективного бессознательного, выраженных в мифах, ритуалах, культурных символах, обретает определенную целостность, самоидентификацию с бессознательным, интеграцию личностных и коллективных частей психики. Таким образом, психологической сущностью мифа являются измененные состояния сознания, порожденные особенностями индивидуальной и общественной психологии, опирающиеся на правополушарные процессы деятельности мозга.

Политологическая интерпретация мифов (В.Парето, Ж.Сорель, А.Винер) считает, что мифы - это составная часть идеологии политической системы общества, выступающая инструментом манипулирования массовым мифологическим сознанием. Как утверждает В.Г. Ибрагимова, политическая мифология есть “метод и содержание идеологического воздействия на общественное сознание, характеризуемое ложным, превратным толкованием фактов” (11). Таким образом, сутью идеологического феномена мифа является то, что он есть способ и содержание латентного идеологического влияния на общество как система ложных, извращенно понятых массами фактов.

Семиотический подход к специфике мифа выявил, что он сводится к его пониманию как знакового феномена сознания. Так структуралист Р. Барт (12) выдвигает разграничение “естественного языка” и “метаязыка” (мифологического дискурса), который в свою очередь множится на разные виды с учетом социолектов. Острие структурного анализа Р. Барта - мифологический дискурс - особая вторая семиологическая система, где мифологические значения надстраиваются над первой семиосистемой (по Соссюру), задавая амбивалентную характеристику мифологическому дискурсу как смыслу и как форме. Как мифологический концепт - означающее второй системы, носит заимствованный, ситуативный характер предназначенности мифа, открытый любой ассоциативной человеческой интенции, отчуждающей человека от естественных концептов языка, будь то орудийно-практических или понятийно-теоретических, и создающей натурализирующую языковую регрессию к имагинативной, мнемонической апперцепции, сопричастности человека к манифестации мистического образа воображения как наиболее реального. Р.Барт называет мифологический концепт субстратом сознания, отвечающим сокрытым желаниям бессознательного, в этом его мотивированность и безлично-универсальный характер, коннотативный характер его смыслов, их ограниченность, аффективность, диффузность, чувственная фактичность и ассоциативная повторяемость. В результате превращения знака 1-й системы (смысловой полноты), в знак-форму 2-й системы (“пустой символ”), происходит деформация объемов означающего-означаемого и как бы “похищение языка” (ложное бытие слов). Мифологический дискурс образуется как определенная индуктивная система значимостей, принимаемых не за субъективную систему ценностей, но за объективную систему фактов, чувственно конструирующих данность и элиминирующих её историчность. Советский исследователь М.Ю.Лотман уточнил (13), что миф является в первую очередь языком-объектом, опирающимся на семиозис номинации - знак-имя, а не метаязыком дескриптивного описания мира, имеющего металингвистическую функцию. Миф близок к языковому сознанию, ибо он вместе с ним участвовал в эпоху начала человечества в поименовании вещей, через прозрение их сути, а тем самым миф впервые зафиксировал в себе место и смысл имени вещи. Таким образом, сутью семиологического феномена мифа является его выражение как особого языкового описания мира (именная номинация) и создание мифологического дискурса, использующего разные средства межчеловеческой коммуникации.

Отталкиваясь от философско-культурологического определения мифа П.С. Гуревичем, рассмотрим антропологическую его особенность: “Миф - выдающееся достижение человеческой культуры, ценнейший материал жизни, тип человеческого переживания и даже способ уникального существования. Это не только социальный, культурный, но прежде всего антропологический феномен.”(14). Глубинная суть мифа как антропологического феномена заключается в том, что он является первичной формой осознания мира как в онтогенезе, так и в филогенезе человека, существует в культуре как особый способ освоения мира и непосредственно влияет на социализацию человека на разных этапах его развития. Существенную роль он играет в первичной социализации человека, удовлетворяя специфическим образом, с помощью эмоционально-ценностных представлений, сущностные потребности в освоении мира, протекающего в чувственно-синкретической, дорефлективной форме. Но и во вторичной социализации, в формальной системе образования, происходит борьба между устоявшимися в общественной психологии мифами - иррациональными формами сознания и рациональными формами сознания (наука, философия, искусство, мораль), составляющими содержание процесса образования личности.

Все это ставит миф как универсальную форму общественного сознания в особое положение, он коренным образом отличается от рациональных форм сознания, но в силу доминирования на уровне обыденного сознания в определенные периоды истории может представлять эти рациональные формы в превращенном виде, быть составной частью этих форм в общественном сознании, специфически влияя на их развитие.

Рассмотренная специфика мифологического сознания показывает нам системную природу этого сознания, ее целостность, включенность в разные уровни индивидуального и общественного сознания. Как целостная дорефлективная форма мифологическая система отвечает на обыденном уровне сознания на все вопросы и удовлетворяет все его потребности; носит характер полифункциональности - целостности и взаимосвязанности всех его функций. Мифу присущи следующие функции:

Социально-практическая. Все функции подчинены фактически одной - социально-практической, отвечающей за организацию целостности и единства коллектива через самоидентификацию индивида с социальной общностью, с государством, с природой с тотемом, с историческими событиями, ради осознания себя частью единого живого целого организма. Она осуществляет сплоченность и монолитность человеческого рода в первую очередь с целью обеспечения выживаемости и самоутверждения её в социально-природной среде Миф выступает здесь как основной способ социальной связи между людьми, форма организации и регуляции, которая позволяет осуществлять совместные действия по достижению целей своего существования. Достижение социально-интегративного единства и целостности мифологического социума достигается путем обезличивания социальных отношений, полного поглощения коллективом индивида, отчужденности их друг от друга. Эта функция имела конструктивный характер для установления человеческой социальности, для закрепления в социальной системе и в мифе установок на преодоление зависимости от природы. В современной ситуации данная функция оформляет ложное или превращенное ценностно-групповое сознание коллектива с целью достижения группой социально (асоциально)- коллективного успеха. Так, в молодежных группах, мифологемы отдельных культов - силы, техники, отрицания Бога формируют субкультурное единство металлистов, рокеров, сатанистов.

Идеолого-прагматическая. Существенно необходима для стабилизации в мифологической картине мира существующего положения вещей как вечных и незыблемых, для оправдания и легитимации сложившихся систем власти, социально-политических институтов, для освящения их духовной санкцией, а также для поддержания порядка. Мифология выступает здесь как метод и содержание идеологически- латентного воздействия на общественное сознание. Мифология существуя как нижний этаж идеологии, потребляется обыденным сознанием, оформляет маргинальную социальность, в том числе и криминальную.

Мнемотически-ориентировочная Функция отражения, оформляющая человеческое самосознание; конституируя общность в языковом, этническом, культурном отношении. Миф понимается здесь как определенного рода организованная система образов, впечатлений окружающей среды, занимающего по мнению психологов доминирующее место в правом полушарии головного мозга человека, отвечающего за бессознательное, образное отражение мира. Она возникла при переходе от эмоционально - ориентировочного способа освоения действительности к чувственно-практическому, эмоционально - ценностному способу и тесно связана с возникновением языка. Она развивала воображение человека, ассоциативно - бессознательное взаимообщение с миром как носителя коллективной традиции, мнения, ценностей. Основная память древнего человека была эйдетическая, мгновенно - образная и передача информации носила суггестивно - иконический, больше невербальный характер. Функция памяти ослабляется с появлением письменности, когда миф деперсонализируется, отрывается от сказителя мифа, становится субъектно отчужденным от человека частью письменного текста. В связи с развитием социальных отношений, с возникновением теоретического мышления ослабляется строгая ориентация мифотрадиционалистского сознания на привязку к ритуалу, обряду, обычаю. В настоящее время эта функция играет значимую роль в менталитете общества в качестве сохранения культурных и гносеологических стереотипов.

Познавательная (объяснительная, когнитивная, этиологическая). Познавательный аспект присутствует уже на эмоционально -ориентировочной ступени освоения реальности, но как самостоятельная функция сознания, он оформляется при становлении познавательной деятельности, как осознанного рефлективного отношения к действительности и относится уже к периоду разложения мифологического сознания. Миф - это не столько познание, сколько освоение мира, переживание миросозидания творимой истории через его мирочувствие, субъктивно - субъективное отношение к миру. Превалирование этого типа освоения мира в архаичные времена и в раннем детстве, привело Гегеля к мысли назвать миф “педагогикой” человеческого рода. Освоение гораздо шире познания потому, что оно включает в себя не только духовно-теоретический уровень (познание), но и духовно-практический (миф, искусство) и практический (технология) уровень производства и отношения к реальности. Если познание выступает как процесс извлечения информации из объектов, то духовно-практическое освоение мира характеризуется извлечением сущностных сил человека и их опредмечиванием в виде очеловеченной действительности.

Здесь на первом плане оказывается не отражение мира, как в познании, хотя в мифе оно присутствует как символически-практическое, а духовное производство, направленное на очеловечивание объектов мира и взаимодействие, манипулирование с очеловеченными объектами. Особенность познавательного аспекта мифа в представлении всех объектов как живых символов - знаков, так называемый вещный символизм. Опираясь на эмпирическое, эмоционально-чувственное мышление, миф как социально-традиционалистская и поэтически-индивидуалистская форма познания развивает пластические, чувственно-воображаемые способности постижения мира, направлен на развитие некоего чисто мистического внепонятийного понимания мира. Познавательный исток мифотворчества - ввести в разум что-то поначалу ему недоступное, увидеть порядок там, где непосредственно созерцать его невозможно, неотступая от чувственной сферы - это и значит создать миф. Эвристическая сила мифа кроется в способности просто и убедительно связывать факты в систему, предсказывать новые факты той же природы. Данная проблема - иррационального отражения в мифе и его эвристическая сила оборачивается в образовании препятствием на пути формирования культуры диалектического мышления.

Мировоззренческая. Миф является одним из трех базовых типов мировоззрений, наравне с религией и наукой. Он создает на основе коллективно- бессознательного творчества обнадеживающую картину мира, целостно замыкающую сознание человека на опыте некритично воспринятого и духовно-практически освоенного мира. Являясь частью менталитета общества, мифологическое мировоззрение как историческая форма уступила место сначала религиозному, затем научному мировоззрению. Если целью формирования образования является формирование у учащихся научной картины мира, то в неформальном образовании зачастую вольно или невольно формируются неомифологические типы мировоззрений (паранаучные, парапсихологические, экстрасенсорные, астрологические и т.д.).

Телеологическая (целевая). Выстроенная мифологическая картина мира является телеологически обоснованной, целеориентирующей. На основе ярких и понятных образов миф задает набор определенных целей и задач, смыслов жизни и деятельности социальной общности, одним словом миф четко указывает - “куда идти?”. Цель и смысл в мифе даны явно в отождествлении индивида с образом действия, их не надо искать как это бывает в искусстве, в науке, в религии. Целеориентирующая функция тесно связана с генетической (откуда что произошло) и с прогностической (что будет дальше?). Но если архаичная мифология выполняла в обществе позитивную функцию - “превращение хаоса в космос, причем космос с самого начала включает ценностный,этический аспект”(15), то современная культура постмодернизма направлена обратно- “от порядка к хаосу”, от разума к неразумию, что как общественная тенденция сказывается и в образовательной сфере. Телеологическая функция мифа в подростковой группе обеспечивает постановку целей и задач в неформальных образованиях. Данная функция развивает такое свойство мифологического сознания как мессианизм.

Аксиологическая (ценностная и оценочная). Задает определенную ценностную шкалу явлениям и отношениям, протекающим между человеком и окружающим миром. Архаический миф как единственная форма общественного сознания включал в себя все ценности освоенные человеком в их совокупности. Основанием мифоценностной системы является эгоцентризм мифологизирующего субъекта - рода, группы, интересы их выживания; в современный век индивидуализма - таким субъектом и его основанием является эгоцентризм самого человека. Миф есть ослабленное этическое сознание, он не знает четкого разделения на правду и ложь, он скорее оправдывает то, что полезно человеку. Жизненная значимость мифа диктуется именно решением насущных проблем человека, его ценностная шкала определяется общественными интересами - рода, этноса, государства и.т. д. В нем находит выражение конечных, высших и в этом смысле “вечных” ценностей, самовосхваление (сопричастность к славе предков), самооправдание деятельности человека в мире и снятие ответственности в случае неудачи совершенных действий.

Социализующая. В зависимости от ценностного содержания мифа, выражающего традицию в обществе, происходит при его усвоении социализация личности, при “контркультурной” направленности мифа данная функция ослабляется или становится деструктивной. В качестве примера важности этой функции для воспитания, приведем Платона, который в своем “Государстве” признавал важность мифов в этом вопросе, что отбор мифов необходим, чтобы дети не слушали мифы, “выдуманные кем попало”, а были направлены через миф к добродетели (1;II 378 с), к тому, что полезно для города (1; Р.Р.II 392в). Так, например, известный миф о том, “что мы куклы, способствовал бы сохранению добродетели” (1; Legg.I.645), так как возвеличивал бы волю богов, в чьих руках находятся нити человеческих жизней и судеб”. Эта функция является средством формирования национального самосознания, общественного менталитета.

Эстетическая. Как особый способ эстетического отношения к реальности миф является дорефлективной эстетизацией природной сути человека. Искусство черпает из мифа содержательные образы, начиная по новому раскрывать все богатство человеческих отношений. Литература создает особый литературно - мифологический дискурс (Т. Манн, Джойс, Пруст, Кафка, Борхес и т. д.), обращаясь к различным формам ложной рациональности языка, добиваясь осознания его ирреальности как чисто эстетического феномена. Мифология становится особым способом эстетического отношения к реальности. Наиболее распространенная мифологема - “путь героя” - эстетизации насилия и непристойности, является неотъемлемой в мифологизируемом пространстве искусства. Мифосимволические и эстетические тенденции захватывают в первую очередь молодое поколение и играют важную роль в самоутверждении собственного образа и образа группы, в эмоционально-эстетическом самоутверждении человека.

Коммуникативная. Она отвечает за трансляцию и усвоение мифов, носит суггестивный характер коллективного общения. Коммуникативность можно считать одной из существенных характеристик мифологического сознания, чем ближе слово было к сенсорно - перцептивному образу, тем больше была возможность передачи значимой воображаемой реальности, в принципе и абсурда; тем более тотальнее, магико-суггестивнее был и характер коллективного общения. Миф, понятый как некое “живое” слово, особый язык (блатной жаргон, жесты, наколки), определяет стиль и характер общения. Мифологический язык как латентный идеологический дискурс создает манипулятивные схемы, управляющие обыденное сознание общества. Особенность мифологического дискурса - доминантность правополушарной логики, паралингвистических средств общения, мифориторические фигуры общения (Р. Барт), ассоциативность связей, эмоциональная заразительность, харизматичность субъектного выражения мирочувствия. Правильное использование мифодискурса позволяет наполнить процесс образования одним из прекрасных риторических средств символического понимания мира в рамках художественной культуры.

Интериоризация. Как функция ответственна за перевод общественных смыслов (мифологем) в индивидуальные (мифемы), когда тот или иной миф пытается предстать частью вечной природы (античный, буржуазный, коммунистический, а также оккультный, панк и т. д.), короче это функция усвоения и натурализации мифов. Усвоенные индивидом общественные мифологемы из идеологии становятся теми установками, фильтрами в общественной психологии индивида, через которые он пропускает всю воспринимаемую информацию. Реализация данной функции приводит к появлению одной из важных категорий мифа - судьбе, восприняв собственную сущность как социоприродную и отчужденную от него, человек встречает все события жизни социально-материально обусловленные как выражение своей предназначенности и неизбежности.

Сигнификативно-моделирующая. Функция отвечает за построение символически - знаковой системы действительности и за моделирование в ней всех встречающихся мифологических событий и реальных явлений в качестве их воспроизведения и подражания индивидом как вечным образцам поведения, приобретающим значение парадигмы и прецендента для мифологического мышления. Человеку не надо думать, надо только подражать поведению авторитета группы, мыслить здесь - значит представлять традиционными образами действий. В обществе миф возникает как знаково-моделирующая система, если происходит отрыв от практики; безжизненность знаний, методологических и проектировочных схем порождают такие интеллектуально - образные модели реальностей, которые, не адекватно отражают действительность, цели, условия и способы реализации знаниевых конструктов, но вполне удовлетворяют в имитации деятельности - субъекта или интеллектуальную группу, в силу исторического уровня познаний и сложившейся социальной коньюктуры.

Нормативная (оправдательная). Мифологизирует традиционалистские нормы, поддерживающие менталитет, как только они попадают в сферу лично-бессознательного образно-практического стереотипного действия личности. Мифонормативная система первобытного общества определяла весь строй жизни человека. Единство в ней поддерживается соблюдением “обратной” связи между мировоззрением человека (аксиологически ориентированной модели мира) и нормами социального поведения. Последние возникают как выражение объективных ритмов функционирования общества, являются общепризнанными способами удовлетворения социальных потребностей, которые абсолютизируются, мифологизируются и навязываются как единственно приемлемые в данной общности в целях самоидентификации его и поддержания достигнутого уровня потребления духовных и материальных благ. Дифференциация мифологических мононорм на правовые и моральные нормы, приводит к индивидуалистической переоценке потребляемых норм и ценностей (в современном мире это, например, отрицание буржуазной конвенционалистской морали этикой свободы воли Ницше, авангардизмом, молодежными субкультурами и т.д.). Чтобы не допустить снижения эвристическо-стимулирующего потенциала данной функции необходима постоянная её обратная связь с нормативной функцией рационального мышления личности, выводящую тогда её на сознательный уровень самоосмысления и вписывания в ценностнорациональную деятельность. Данная функция порождает важное свойство мифосознания - табуированность, закрепления человека как средства целей группы, традиционализм как норму постоянства коллективных мифов. Фактически она направлена на оправдание и укрепление существующих ритуалов и норм.

Праксеологическая (ритуально-магическая). Направлена на поддержание и реконструкцию этического и социального равновесия в обществе посредством ритуала, обычая, обряда, магии, гадания. Она реализуется в трех планах: прогностическом, магическом и творчески-преобразовательном. Потребность в гадании возникает в тех ситуациях, когда велик элемент случайности в достижении желаемого результата и необходим внешний фактор (полет птиц, расположение звезд и т. д.), при невозможности или недостатке внутренних (разумных, теоретических), чтобы решиться окончательно в совершении поступка и быть убежденным что он уже предопределен. Потребность в магии возникает, когда при ограниченном ресурсе человек пытается опереться на некие сверхвозможности, способности мистического характера, с тем чтобы решить насущную проблему, реализовать себя так, если не получается иначе обычными средствами. Творчески - преобразующая функция мифа заключается в том, что миф не только вносит закрепощающие элементы иррационального, суеверий, самовнушение (суггестию) в деятельность, но несёт важную магико - мистическую компоненту, по своему раскрывающую самость человека, в магико - ритуальном акте человек творит весь мир. Ученые проследили, что процессы познания, обучения, охоты, ремесла, лечения и т. д., в мифологическом обществе подражают первому акту сотворения мира и человека, человек подражает в мифе творцу всех вещей. Это раскрывает особенности социализации детей и укорененности даже в рационализированных типах сознания магических элементов, стереотипов ритуализации духовных форм в поведении.

Мобилизационная. Создает яркие образы на базе общих коллективных ощущений народа, заряжая людей невероятной уверенностью и энтузиазмом в коллективной деятельности, требует подтверждения этой абсолютной веры и полного самопожертвования человека. Возникая на эмоционально - деятельностной основе миф принимается как единственная надежда, наполняющая смыслом коллективное действие. В таком акте веры человек отбрасывает все личные и интеллектуальные соображения и полностью отдается власти мифа, поэтому крушение мифов связывается с кризисом человеческого существования и её мотивацией. Миф задает зачастую неадекватную мобилизацию всех сил человека, в первую очередь сверхчувственных, мистических ради преодоления опасностей и преград. Мобилизация в мифе носит энергетический характер (теория эгрегоров, цигун, иога) и направлена на телесно-социальное прочувствование его в исторической обстановке. Как легко молодежь мобилизуется по данному типу видно из вовлеченности её во всякого рода секты, группы, движения, построенные по мифоэмоциональному принципу заражения.

Медитативная. Мифологическое сознание наиболее подходящая основа для создания особых (магических, лечебных, спонтанных) практик “измененных состояний сознания”. Более того “чистая” форма мифосознания, неразличающая образы воображения и реальность, совмещающая их только и живет в таком измененном состоянии сознания. Такая форма нужна для оправдания и несения “интуитивного знания” жизни (А. Бергсон), для заключения некой тайны жизни в мистифицированных представлениях.

Социально-компенсаторная. Важнейшая функция в сфере психически - чувственного развития личности, снимающая через мифы в воображении, накопившиеся через многочисленные стрессы и опасности - эмоциональные переживания, создающие отрицательный фон при их накоплении. Человек как бы символически освобождается от накопившихся проблем и трудностей, груза забот и проблем. Все ритуалы древности были направлены на такое эмоциональное очищение (катарсис) и примирение с существующим миром, несущем отрицание в себе человеку в виде страдания и смерти. Это функция утешения и надежды, ухода от реальности в воображение, облегчения при мыслеобразном освоении мира, его очеловечении и оправданности положения человека в нем. Освобождая человека от ответственности, миф освобождает и от чувства вины, от голоса совести, заглушая индивидуальное сопереживание ради безличной сопричастности к коллективу, отождествленному в мифе со всем космосом и природой. В силу неразвитости культурных форм отдыха, социально - компенсаторная функция мифа замещает их, удовлетворяя потребность в иллюзиях и игре, в магическом состоянии покоя и освобожденности человеческого существа от всех и вся, вплоть до полного свертывания человеческого сознания в медитационных приемах.

В настоящий момент социальный миф не составляет развернутой и всеобъемлющей мифологии современного общества, что находит отражение в определении социального мифа как феномена, представляющей собой вкрапление мифа в немифологическую по своей сути культурную традицию в результате сознательного рефлексивного целеполагания, вариант политико-идеологической практики.

 

 

Современные мифы

Если же можно найти точки зрения, когда информация ложна, но, в то же время есть точки зрения, когда она истинна, при этом есть заинтересованное в определенной интерпретации лицо – это и есть современный миф (послать электронное письмо дешевле, чем международное письмо по почте или международный телефонный разговор). Вам кажется, что это, естественно, так, но, если взять все расходы на приобретение программно-аппаратного обеспечения, учесть частоту отправки сообщений, то в определенных случаях письма по почте будут существенно дешевле. Очевидно, что вышеприведенное суждение выгодно представителям альтернативных почте и телефону видов связи.
Значит это самый настоящий миф.
К оммуникативно-предметное поле (КПП). В него входит сам предмет, информация о нем, ожидание потребителя жевательной резинки, связанное с ним, некоторые другие аспекты. Задача мифодизайнера – проектирование этого поля, а не предмета. В конечном итоге – проектирование воздействия на потребителя. Массовая коммуникация СМИ, с одной стороны, и товар в понимании классической экономической школы, и даже в понимании современного маркетинга, ориентированного на потребителя, – являются частными случаями коммуникативно-предметного поля.
Второе ключевое понятие мифодизайна – коммуникативное качество предмета (СQ - communicative quality).
Понятие качества в сознании современного человека уже расширилось. Оно включает в себя такие почти неуловимые моменты как предчувствие того, как меня встретят в магазине, что будет дальше, сколько усилий придется затратить на знакомство с предметом, на ремонт и т.д.
Коммуникативное качество поддается структурному анализу. Объектом оценки может быть произведение искусства, имидж личности, фирмы, любого товара.
Поле простирается в пространстве и времени.

Миф и имидж

Мифы – придают силу имиджу, это содержание, идея той формы, которая получает название имиджа. Ведь имидж – это целенаправленно созданный образ потребности. Например, удовлетворение потребности иметь о самом себе хорошее мнение посредством употребления лимонада Sprite – это современный миф данного лимонада. А слова и образы, которые достоверно показывают лимонад стоящим делом для настоящих, уверенных в себе людей – это уже имидж напитка.
Кроме того, современный миф наследует родовые черты мифа вообще. Имеется в виду слияние образа и предмета.
Основные свойства мифа:

§ слияние реального и идеального;

§ опора на бессознательное (например, доверие к детям и животным);

§ синкретизм восприятия, когда явление не подчиняется законам формальной логики, например, одно явление может принадлежать двум реальностям (кошки не говорят, но вкусовые качества кошачьего корма, подтвержденные говорящим котом Борисом являются аргументом для покупки кошачьего корма в магазине);

§ императивность мысли, т.е. миф побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования в сознании, он управляет нашим поведением (история про говорящего кота Бориса показана для того чтобы увеличить сбыт кошачьего корма)

Для систематического описания мифов связанных с потребностями важны две вещи.
Во-первых, – иметь представление о структуре потребностей, а во-вторых, – представлять как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. (Предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения)

Работа происходит в сотрудничестве с собственным подсознанием, подготовленным к определенной задаче (см. Особенности национальной психотерапии). При этом очень важно уметь не переносить свои проблемы в продукты творчества, поддерживая в себе «прозрачность» для задачи. Здесь мы переходим в область соединения психологии и мифодизайна, вполне в духе Карлоса Кастанеды.

Чтобы не попадать в неожиданные области интерпретации, при отсутствии специальных знаний и опыта, лучше использовать менее опасную интеллектуальную технологию – «Мифологические аргументации». Она рассчитана где-то на 10-20 контактов с конкретным потребителем и обеспечивает выделение объекта рекламы из потока информации и хорошее запоминание аргументов.
Поясню что такое «мифологические аргументации» на следующем примере.
Допустим, Вы сидите за столом и Ваш стакан заполнен на 50% – ровно наполовину.
При вопросе о количестве воды в стакане Вы можете ответить тремя способами:

§ В объеме стакана 50% воды;

§ Стакан наполовину полон;

§ Стакан наполовину пуст.

В первом случае ваша информация математически беспристрастна – не несет дополнительного подтекста, некоторого добавочного сообщения. Во втором и третьем сообщениях появляются дополнительные смыслы.
Если Вас обвиняют в нарушении «питейной симметрии, то Вы, скорее всего, скажете «Да что Вы, посмотрите, мой стакан наполовину пуст!».
Если же Вы захотите подчеркнуть ответом свою позицию по неупотреблению жидкости, то органично будет звучать ответ: «Да, мой стакан наполовину полон».
Три формально одинаковые констатации с совершенно разным человеческим содержанием.

Сила и слабость мифологического аргумента

Так вот, аргументы, которые в зависимости от точки зрения, знаний создателя сообщения и аудитории могут иметь разные значения и называются «мифологической аргументацией». В этой мобильности заключена как сила мифологических аргументаций (убедительность, доверительность, возможность создания относительно любого объекта рекламы), так и слабость – можно отыскать такую точку зрения, когда убедительность мифологической аргументации ослабевает. Правда, для этого необходимо изменить те или иные, более или менее базовые установки аудитории.
Мифологии потребностей

Для создания идеологии рекламного проектирования нами введено понятие мифологии технического общества (Т-мифология), куда входит несколько различных техник создания мифов. Наиболее простые техники граничат с обманом, основываются на заведомо неполном и неоднозначном представлении информации. Примером техник этой группы могут служить Лукавые Цифры.
Более сложные техники основываются на использовании системного видения качества товара для формирования субъективного ощущения его полезности с точки зрения потребителя.
Наиболее сложные мифологии основаны на использовании потребностей человека и связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром / услугой / идеей. – это мифологии потребностей, потребностные мифологии.
Мифологии технического общества (Т-мифологии) являются проекцией мира реализации потребностей человека на плоскость его отношений с предметной средой.
Использование Т-мифологии на концептуальной стадии проектирования продвижения упрощает рекламное проектирование и увеличивает его эффективность.
Начнем с глубинных техник современного мифа.

Потребностные мифологии

 

Волшебность.

Усиление (волшебная палочка):

Данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (например, «Если каждый мужчина оборачивается Вам вслед – значит вы использовали духи Импульс»);

антрпоморфность:

Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (например, в некоторых рекламных сообщениях фирмы Intel: «Мы делаем сети проще: Intel,» – используется образ угловатого, мощного и надежного мужчины);

тотемичность:

мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми недолго и оробеть, но владение ими так приятно … (например, в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров. Более того, за автомобилем возносится вверх огромный сверкающий символ розы ветров);

загадочность

если Ваш образ жизни излишне запрограммирован, строг и рационален, то эта мифология – для Вас (например, одеколон для мужчин «LORESTE» – черная овальная бутылочка наподобие яйца – стоит на краю пропасти. Высота бутылочки около 3-х метров. Через пропасть на другой берег перекинут полусгнивший веревочный мост. Подпись: «There is another side for all man» – «Есть что-то иное в жизни каждого мужчины»);

символичность:

эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (например, подобным символом успеха может быть объявлена мебель фирмы, элитный сорт коньяка).

 

Экзистенциальность.

Ложные смыслы жизни:

Смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям (например, следование моде, накопление денег и т.п.);

Замена процесса обладанием (псевдосчастье):

известно, что человек с определенными личностными проблемами может превратить свою жизнь в безрезультатную попытку преодоления этих проблем через владение различными объектами (например, реклама магнитолы «SONY» – детский рисунок сердитого мужика и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее – улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» – это благополучие в вашей семье»);

бегство от действительности (развлечения, гиперинформированность, трансы):

информационные программы, безумные путешествия, смена впечатлений, компьютерные игры, алкоголь – добавить здесь, пожалуй, нечего;

стремление отгородиться:

при применении этой мифологии Вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст Вам покой и безопасность.

 

 

Ложное слияние.

В отличие от З.Фрейда, Э.Фромм, например, разделял Эрос на физиологическую эротическую потребность и глубинное стремление к духовному слиянию с каким-либо объектом / субъектом. Данная мифология и предполагает подобное слияние. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный».

Ложное творчество.

Вместо действительного творчества данная мифология обещает Вам его имитацию.
Например, набор ручек «ART-ATTAK» фирмы «BIC».
Текст на оборотной стороне блистерной упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и – взрыв творческой энергии, поток творческих решений…»

Качественные искажения информации.

В этой мифологии под формальными признаками беспристрастного информирования скрываются глубокие структурные искажения ситуации. Например, анекдот про соревнование двух бегунов (советского и американского) – ТАСС сообщает: «Наш спортсмен пришел вторым, а американец – предпоследним».

Замена деятельности наблюдением.

Потребителя можно социально обездвижить неким периодическим и развивающимся действием. Например, передачи по TV – футбол, хоккей, новости.

Ложные препятствия, опасность.

Вам внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и/или опасен путь его получения. Например, реклама могучих автомобилей «PORSHE».

Искажения мировоззрения:

Принудительное означивание:

рекламируемый объект «смыкают» в Вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видео-метафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого» (например, в видеорекламе магнитофона «SONY» последовательно монтируется «пра-телевизор» – яблочко на блюдечке с золотой каемочкой, вентилятор, вентиль и, наконец, самодвижущийся регулятор громкости магнитофона «SONY»);

ложная аффилиация через маркеры (самоприсоединение к группе):

потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект – маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками «PARKER»);

ложная аффилиация через врагов:

эта мифология использует второй механизм объединения – аффилиации – сплачивание против окружающего антагониста – врага (например, покупателям элитной одежды могут сообщить, что «Бедные этого не покупают и злобствуют на нас из-за этого»);

фаллологоцентрация:

фаллологоцентрация (ну и словечко!) складывается из двух понятий: первое – логоцентарция – особенность европейского мышления из двух составляющих бинарной (двойной) оппозиции типа («черное-белое», «добро-зло», «день-ночь», «верх-низ» и т.д.) одну наделять положительным значением и считать основной, а вторую – отрицательным значением и – рассматривать как дополнительную.
Задайте своим знакомым вопрос и попросите ответить на него не задумываясь:
что является главным, основным, лучшим (далее – Вы называете вышеупомянутые пары понятий).
Можете спорить с кем угодно на деньги, так как «белое», «добро», «день», «верх», «мужчина» – будут названы в подавляющем большинстве случаев.
Второе понятие носит название фаллоцентрации, то есть «равнения на мужской член» и является свойством европейского мышления: в оппозиции «мужчина – женщина» первый наделяется главенствующим положительным значением.
Например, в фильме «Коммандос» А.Шварцнегер стреляет метко и вперед, а его непутевая, но обаятельная спутница по ошибке стреляет из гранатомета назад.

Для заинтересовавшихся феноменом фаллологоцентации можно добавить, что в управлении массовым сознанием эксплуатируются три типа фаллологоцентрации:

§ Регрессия (женщина наделяется теми же понятиями, что и мужчина, но в меньшей степени);

§ Незаметность (женщина является маленьким, беспомощным спутником мужчины);

§ Инверсия (женщина наделена прямо противоположными мужчине качествами).

ложные стереотипы, роли, сценарии поведения:

выявлять эту мифологию в западной рекламной критике зачастую не принято.
В соответствии с идеями влиятельного немецкого социолога Никласа Лумана «все может быть иначе», иными словами, нет ложных сценариев жизни – каждый живет так, как ему нравится и как он может жить.

Мифологические аргументы субъективного качества

Ресурсы, возможности производства.

«О Господи! Благодарю тебя за то, что ты сделал все нужное простым, а все сложное ненужным…

ComputerWeek – Moscow – … уверенность профессионала: нет ничего стоящего внимания, о чем Вы еще не знаете!».

Слов нет, ComputerWeek – издание авторитетное, но, все же, это не пресс-служба, Господа, а московское специализированное издание с ограниченным штатом корреспондентов и конечными информационными возможностями».

Технология.

«Stamina – это новейший комплекс энергосберегающих технологий, разработанный Sony …».
При выборе видеокамеры имеет значение комплексная оценка ее качества, соотношение цена-качество-сервис, а не только «новейший комплекс энергосберегающих технологий Stamina». Мифология «Технология» пытается на Ваших глазах соблазнить потребителя.
Потребитель так уж воспитан, что питает слабость к высоким технологиям.

Подкрепление.

«После использования горчицы у вас останется банка – кружка для пива».
TV передача «Очумелые ручки» является апофеозом этого вида мифологической аргументации, а ее рейтинг – экспериментальная оценка силы подобного аргумента в России. Чтобы разработать для Вашего товара подкрепление – полистайте старые подшивки журнала «Наука и жизнь», раздел «Маленькие хитрости». Чего-нибудь обязательно подойдет и для Вашего случая.

Назначение, цель

Посмотрите на имиджевое изображение завода крепких алкогольных напитков «Мера» с его слоганом «Знай меру!». Неплохое изображение, имеющее три основных смысловых уровня:

§ «Знай меру!» – опознавай и употребляй продукцию завода «Мера»;

§ «Знай меру!» – не повтори ошибок старика и старухи относительно Золотой рыбки – на этом уровне используется глубинная, т.н. Потребностная мифология потребителя, связывающая водку «Рыбацкая» со статусом Золотой рыбки для потребителя;

§ «Знай меру!» – самостоятельно снижай потребление крепкого алкоголя – именно на этом смысловом уровне Вас гостеприимно встречает мифологическая аргументация «Назначение». Действительно, имиджевое изображение водочного завода призывает потребителя снизить потребление рекламируемой продукции.

Это как если бы кондитеры призывали со своих объявлений «Помни о кариесе!» …
Чтобы разработать «Назначение», возьмите основную цель деятельности любой коммерческой организации – извлечение прибыли через конкретный вид деятельности, запишите ее на листе бумаги и через тире припишите к ней наиболее непосредственно из нее вытекающий (для вашей организации, времени, политической ситуации) вопрос: «А что хорошего может от этого быть окружающим?».
К этому ответу припишите еще одну черточку и припишите еще один ответ на вопрос, заданный уже применительно к полученному и записанному ответу: «А что хорошего может от этого быть окружающим?»…
После получения трех – четырех последовательных ответов выберите самый подходящий и – смысл мифологической аргументации готов.
Большие рекламные кампании неплохо начинать разрабатывать именно с подобного упражнения, что позволит Вам создавать внутренне согласованные одной идеей, непротиворечивые сообщения.

Материалы из которых состоит объект.

«Основное отличие Видеомагнитофонов Samsung нового поколения состоит в «алмазном» покрытии видеоголовки».
Из данного примера видно, что мифологичность материала изготовления может составлять сущность и рыночную ценность товара.
Обратите внимание, что по тексту объявления «алмазное» – всегда в кавычках, выявляя невинное плутовство мифологии «Материалы». Печатная реклама более документальна по сравнению с радио и ТВ рекламой и кавычки несколько демистифицируют рекламную идею алмазной сверхголовки.
Если в Вашем распоряжении и ответственности оказался некоторый объект рекламы, перво-наперво выпишите название каждой его детали-составляющей на отдельном листе формата А5 (его легко можно изготовить, разделив напополам лист формата А4) и:

§ путем изучения документации

§ привлечения личного опыта

§ непосредственного изучения

§ консультаций с коллегами,

напишите на каждом листе этой рекламной спецификации детали ее эмоциональные, рациональные, субъективные и объективные достоинства.
Имеет смысл проделать работу именно на бумаге, а не на компьютере, в противном случае вы утеряете большое количество перекрестных, сложных ассоциаций, возникающих при изучении и сопоставлении всех листков одновременно.
Неужели Вы можете даже на миг подумать, будто из этой сокровищницы замечательных аргументов можно будет черпать меньше пяти лет!
Целое направление дизайна – стайлинг – только тем и занимается, что придает товару рыночную привлекательность и новизну, меняя всякие мелкие финтифлюшки и форму в течение десятков лет. На одной мифологической аргументации можно всю жизнь зарабатывать. А Вы говорите …

Внешняя среда существования объекта.

«За чистый город!»
Теперь мы знаем, что газета «Из рук в руки» замечательным образом способствует очищению города.
Мифология «Внешняя среда» на пару с мифологией «Назначение» являются частыми гостьями при создании имиджевых изображений и слоганов.
Общая идея этой аргументации – показать, как именно внешняя среда – народы, ландшафты, времена года, природа, атмосфера, водные пространства и влажность, политические режимы, зверьки мелкие и крупные, растения (включая сосны и бамбук), а также Верхняя Палата Парламента – соответствует Вашему объекту рекламы)

Особенности режимов использования/применения объекта.

«Вы можете включать и выключать, использовать ее хоть 100 раз в минуту – когда Вам заблагорассудится»…
…и настольная лампа приобретает дополнительное обаяние.
Любой товар некоторое время должен работать, а некоторое – отдыхать. Подчеркивание «выносливости» товара, даже если она и не требуется в полном объеме – выглядит очень позитивно.

Особенная безопасность объекта.

«Наша плита не даст себя включить маленькому ребенку».
Применительно к итальянским или германским плитам – это скорее существенное объективное достоинство. Мифологическим оно станет в том случае, когда для поворота вентиля плиты, к нему необходимо приложить усилие килограммов в сорок.
Особенная долговечность объекта.

«Срок годности не ограничен» – я помню, что 2-х литровая бутыль клея ПВА с этой надписью внушала мистическое уважение, хотя в течение многих лет занимала много места на полке. Я был счастлив, когда она наконец закончилась…
Не хотелось бы дать Вам повод перепутать долговечность и ремонтопригодность. Долговечность показывает сколько долго вещь будет работать, а ремонтопригодность – возможно ли ее будет починить если что-то в ней попортится. Для ремонтопригодности есть своя собственная мифологическая аргументация.

Особенная ремонтопригодность объекта.

«Если в банке появился осадок – взболтайте ее, тщательно перемешайте и все в порядке».
Эта аргументация очень актуальна для России – в Америке ценится насколько товар выдерживает всякие неожиданности в течение оговоренного времени, а там – хоть рассыпайся. В России же принципиальную важность имеет вопрос о возможности ремонта товара в случае его поломки. В качестве теста попытайтесь сдать в ремонт обуви ботинок на американской подошве типа «манная каша»…

Особенная устойчивость к различным неприятностям и отказам.

«Наши часы не пропускают воду вплоть до глубины 200 метров – часы широкого спроса».
А какой, собственно, потребитель пойдет на глубину 200 метров? Вот Вы, читатель, собираетесь туда, в царство тьмы и холода? И я тоже! Но обладать часами, которые выдержат подобное испытание – в этом содержится притягательность.
Таким образом, объект рассмотрения статьи составила смыслопорождающая техника рекламы под названием «мифологические аргументации». Условность преимуществ и недостатков окружающей нас предметной среды, позволяет легко поставить на службу рекламе эти обаятельные аргументы. По многим соображениям, эта техника является оптимальной – и по потребной частотности и по степени обстоятельной технической доверительности и, наконец, по простоте ее применения. Смысловые оттенки мифологических аргументов базируются на мифическом – вероятностном и многовариантном видении проектного пространства.
В этом присутствует своеобразная логика современного мифа – условно истинного высказывания, истинность которого выявляется из системного рассмотрения контекста. В таком случае, можно попробовать мифологические аргументации на Ваших товарах и услугах – сотням тысяч потребителей СНГ это придется по вкусу.

Коннотации и Психо-логика

Надстроечные сообщения (коннотации).

В данной технике мифологической аргументации используется описанный Роланом Бартом механизм надстраивания идеологии над нейтральным изображением.
Одно из основных правил, выведенных классиком поструктурализма, заключается в том, что изображение должно быть очень естественным и не содержать в себе некоей, подкрепляющей смысл рекламной надписи, интенции.
Именно этого знания и не хватало создателям советского идеологического плаката. Правда, опыт показывает, что понятие информационной избыточности во многом зависит от мифологии потребителя.
Что казалось нестерпимо фальшивым для диссидентствующих граждан СССР, было вполне привычно для большей части населения страны.
В России аналогичные процессы можно заметить на рекламно-имиджевом материале.
Психо-логика.

Ниже приведены некоторые распространенные шаблоны бытового мышления. Тут уж мифодизайнеры не дремлют:

§ Если все думают так как ты, то ты думаешь правильно;

§ Если все думают не так как ты, то ты заблуждаешься;

§ Люди сходны оценивать возможности и вероятности событий на основании своего опыта;

§ Обычно человек склонен считать, что большинство людей в одинаковых исходных условиях будут поступать так же как поступил он;

§ Если обстоятельства не изменятся, то и поведение знакомого человека не изменится (чем больше время знакомства, тем более проявленным становится этот шаблон);

§ Свое поведение объясняется внешними и ситуационными факторами, чужое – внутренними личностными свойствами;

§ Эффект ареала – выдающийся в какой-то области деятельности человек считается выдающимся и авторитетным во всех областях человеческой деятельности;

§ Эффект порядка – большее значение придается информации, поступившей в первую очередь;

§ Эффект ложного обобщения – определенные качества отдельных представителей класса переносятся на всех его представителей;

§ Публикация следствий и выводов без описания причин и посылок производят большее впечатление;

§ Сложные формулы сами по себе внушают большее доверие;

§ Критерии выбора рассматриваются на основе личностных, эмоциональных симпатий – бессистемно;

§ Человек склонен целое оценивать по нюансам, нарушая таким образом баланс оценки нюанс/целое.

Культуральные метафоры и символы

Мифологическая аргументация использует аргументации типа: «если что-то больше – значит это лучше», «если что-то выше – значит это лучше», «если что-то прочнее – зн

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: