Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Маркетинговая информация, Маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Или это процесс сбора, анализа и интерпретации данных, которые фирма использует для повышения качества своих маркетинговых усилий.

Методы сбора маркетинговой информации (исследования):

1. Кабинетные исследования – сбор и обработка вторичной информации;

2. Полевые исследования – сбор и обработка информации «по месту нахождения информации» - опрос, наблюдение, эксперимент;

3. Комбинированные исследования.

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов в отношении какого-либо объекта.

Наблюдение – пассивная регистрация лично исследователем или техническими устройствами определенных процессов или действий людей.

Эксперимент – метод исследования, применяемый для оценки причинно-следственных связей, подразумевающий активное вмешательство исследователей в определенные процессы: они изменяют один или более параметров и наблюдают за тем, какое влияние это изменение оказывает на зависимый параметр.

Бенчмаркинг – деятельность, включающая:

· обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;

· изучение того, что другие предприятия делают лучше;

· усовершенствование и использование методов работы лучших предприятий.

Виды и источники маркетинговой информации

Все управленческие решения (в том числе и маркетинговые) должны базироваться на информации, обладающей тремя основными свойствами:

1. Актуальностью;

2. Достоверностью;

3. Полнотой.

Роль маркетинговой информации в деятельности фирмы:

· Оценка деятельности;

· Получение конкурентных преимуществ;

· Слежение за внешней средой;

· Координация стратегии;

· Поддержка управленческих решений.

В своей деятельности фирмы используют две разновидности информации – вторичную и первичную.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением проблемы, преследуемой фирмой. Делится в зависимости от источников получения на внутреннюю и внешнюю.

Источники вторичной внутренней информации:

· Отчеты о продажах (по товарам, рынкам, географическим районам, интервалам времени и т.д.);

· Рекламации потребителей;

· Сведения о запасах продукции на складах;

· Счета клиентов;

· Отчет о прибылях и убытках;

· Выполненные ранее исследования и т.д.

Источники вторичной внешней информации:

· Публичный внутринациональный – государственные и административные органы, учреждения и организации (например, министерства, торгово-промышленная палата, таможенное управление, различные национальные центры и институты);

· Публичной международной – комиссии ООН, ВТО и т.п.;

· Частного происхождения: профессиональные печатные издания, профессиональные организации(например, отраслевые союзы), компьютерные банки данных независимых организаций, непериодические публикации различных фирм.

Первичная информация – данные, собранные специально для решения конкретной проблемы, исследуемой фирмой (необходима в том случае, если вторичной информации оказалось недостаточно).

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения исследований.

Фирма может проводить маркетинговые исследования существующих и потенциальных покупателей, а также лиц, оказывающих влияние на покупателей, таких как регулирующие и законодательные органы.

Основные задачи маркетинговых исследований:

· Анализ конкурентной среды;

· Анализ рыночной конъюнктуры;

· Обоснование стратегий и программ;

· Оценка эффективности маркетинговых функций;

· Выявление мнений и предпочтений потребителей;

· Поддержка управленческих решений.

Объекты маркетинговых исследований:

· Состояние и тенденции в развитии рынка;

· Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;

· Состояние и тенденции в развитии спроса;

· Возможности фирмы;

· Угрозы внешней среды.

Для начала маркетингового исследования важно определить четко и правильно проблему, сформулировать цель и гипотезы исследования.

Один из методов определения проблемы, используемый в системе комплексного управления качеством, предусматривает поиск ответов на пять вопросов ПОЧЕМУ?:

· Наши результаты сбыта не соответствует запланированным;

· Продавцы не прилагают достаточных усилий;

· Трудно убедить покупателей приобретать наш продукт;

· Наш продукт не удовлетворяет потребности покупателей;

· Наш процесс разработки продукта не учитывает глубинных представлений о покупателе.

Цели и гипотезы обычно связаны между собой, но гипотезы более конкретны. Предположим, что ваша цель состоит в определении рыночных возможностей нового продукта. Конкретные гипотезы могут иметь отношение к позиционированию вариантов, ценовых значений и имени бренда. Например:

1. ЧТО:

· Что думают наши потребители о нашем продукте и о продуктах конкурентов;

· Что конкретно, по их мнению, представляют собой предлагаемые нами выгоды и ценности;

· Что представляют собой выгоды и ценности, на которые мы должны обращать особое внимание в наших коммуникациях.

2. ПОЧЕМУ:

· Почему некоторые потребители переключаются с бренда на бренд;

· Почему некоторые потребители сохраняют прочную лояльность бренду;

3. КАК и СКОЛЬКО:

· Как часто потребители покупают наш продукт;

· Как потребители предпочитают делать покупки;

· Сколько продукта покупают потребители за один раз;

· Сколько продукта потребляют покупатели за один раз.

4. КТО:

· Кто принимает решение о покупке продукта;

· Кто влияет на решение о покупке;

· Кто потребляет этот продукт.

Разные вопросы могут потребовать разных методологий, например поисковых или экспериментальные исследований для ответов на вопрос ПОЧЕМУ и качественных исследований для вопросов ЧТО, КАК, КТО.

Сценарный план маркетингового исследования должен включать следующие пункты:

1. Направленность и масштабность исследования (объект исследования, характеристики выбора);

2. Горизонты МИ – пространственный и временной (место, время и продолжительность исследования);

3. Методы исследования (эмпирические, экспертные, экономико-математические);

4. Средства исследования;

5. Организация работ (исследователи: численность, квалификация);

6. Стоимость исследования

Классификация маркетинговых исследований:

А) по месту проведения:

- кабинетные;

- полевые

Б) по степени охвата:

- сплошные;

- выборочные.

В) по цели:

- разведочные (поисковые) – проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

- описательные – направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков.

- каузальные – проводятся для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

- тестовые – направлены на проверку правильности принятых маркетинговых решений.

- прогнозные – связаны с предсказанием будущего состояния объекта.

4. Кабинетные исследования – сбор и обработка вторичной информации;

5. Полевые исследования – сбор и обработка информации «по месту нахождения информации» - опрос, наблюдение, эксперимент;

6. Комбинированные исследования.

Условия проведения наблюдения:

· Фиксация наиболее значимых характеристик ситуации;

· Публичность наблюдаемых процессов;

· Неосознанность наблюдаемого поведения;

· Краткосрочность.

Достоинства метода наблюдения:

· Независимость хода исследования от желания объектов принимать в нем участие;

· Возможность учета факторов окружающей обстановки;

· Высокая объективность метода (наблюдаются фактически происходящие события);

· Возможность наблюдения неосознанных поведенческих актов.

Недостатки методов наблюдения:

· Селективность (предпочтительность наблюдателя в отношении объектов, обладающих определенными характеристиками);

· Субъективность восприятия наблюдаемых событий;

· Возможность проявления «эффекта наблюдения» (естественного поведения при обнаружении наблюдения).

Виды экспериментов:

А) с точки зрения реальности объектов:

· Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах;

· Имитационные эксперименты – проводятся на основе моделирования объектов

Б) с точки зрения реальности условий проведения:

· Лабораторные эксперименты – тестирование продукта;

· Полевые эксперименты – тестирование рынка.

Достоинства метода эксперимент:

· Возможность изучения причинно-следственных связей между событиями;

· Возможность проверки маркетинговых решений (пробный маркетинг).

Основными недостатками эксперимента считаются:

· Возможная непригодность результатов эксперимента для других условий;

· Высокая стоимость;

· Большая трудоемкость;

· Высокий риск;

· Сложность отнесения влияния на зависимую переменную за счет определенной независимой переменной.

Опрос – выяснение субъективных мнений и предпочтений респондентов в отношении какого-либо объекта.

Классификация по следующим признакам:

А) по количеству одновременно опрашиваемых респондентов:

· Индивидуальные – каждый респондент опрашивается индивидуально;

· Групповые – одновременно опрашиваются несколько респондентов. Используют два типа групп: дискуссионные и фокус-группы.

Дискуссионные группы – изучаются восприятие определенного сектора рынка, мотивы и сдерживающие факторы в поведении потребителей. Состав группы 6-8 человек, опрос проводится в форме свободной дискуссии и может продолжаться несколько часов.

Фокус-группа – более структурированный опрос. Применяется для анализа восприятия определенной группой потребителей имиджа фирмы, марки или товара, оценки рекламы. Состав группы 8-12 человек.

Б) по используемым средствам коммуникации с респондентами:

· Личные (интервью);

· Телефонные;

· Почтовые;

· Электронные.

В) по периодичности проведения:

· Разовые (единичные) – опрос проводится один раз;

· Многоразовые;

· Периодические.

Г) по способу представления информации:

· Устные – респондент устно отвечает на задаваемые вопросы;

· Письменные.

Д) по степени стандартизации:

· Структурированные – с жестко заданными последовательностью и формулировкой вопросов. Панельный опрос – результаты поступают всем регулярным пользователям. Панели – постоянные выборки изучаемой группы населения, подвергающиеся регулярным опросам по одним и тем же вопросам. Специальные – заказываются фирмой для своих нужд.

· Неструктурированные – со свободными последовательностью и формулировкой вопросов. Пример – глубинное интервью – полное отсутствие влияния интервьюера на респондента. Респондент должен высказать свое мнение в абсолютно свободной форме.

Е) по типу респондентов:

· Экспертные – респонденты являются экспертами в изучаемой области;

· потребительские - респонденты являются потребителями или потенциальными потребителями.

Достоинства опроса:

· возможность выявления мнений у самих потребителей;

· возможность статистической обработки полученных сведений;

· гибкость в проведении.

Недостатки:

· субъективность полученной информации;

· зависимость от желаний респондентов публично высказывать свое мнение.

Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами:

1. Размером выборки;

2. Ошибкой исследования, %;

3. Репрезентативностью (качеством выборки);

4. Надежностью исследования, %.

Бенчмаркинг.

Основная идея – для поиска эффективного решения в области конкуренции необходимо знание опыта лучших предприятий, добившихся успеха в похожих условиях.

Главный принцип – «от лучшего к лучшему».

Цель – на основе исследования надежно определить вероятность успеха бизнеса.

Бенчмаркинг – деятельность, включающая:

· обнаружение того, что другие предприятия делают лучше;

· изучение того, что другие предприятия делают лучше;

· усовершенствование и использование методов работы лучших предприятий.

Эволюция бенчмаркинга:

1. ретроспективный анализ продукта.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности: измерение характеристик продукции компании и сопоставление ее с характеристикой продукции конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг: сравнение определений функции двух или более компаний из одного сектора экономики.

4. Бенчмаркинг процесса: сопоставление показателей определенного процесса компании с показателями аналогичного процесса другой компании, признанного совершенным.

5. Стратегический бенчмаркинг: оценка альтернатив, реализация стратегий и повышение производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров.

6. Глобальный бенчмаркинг: инструмент организации международного обмена опытом с учетом культуры и особенностей национальных процессов организации произвордства.

Воспользуйтесь поиском по сайту: