 |
Анализ системы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями ОАО «Донецкая Мануфактура М»
|
|
|
|
На каждом предприятии независимо от форм собственности и сферы деятельности должна быть организована служба маркетинга.
Организация должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия. Определяющими факторами являются: цели предприятия; внешние и внутренние условия среды. Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации, в котором находится предприятие.
До недавнего времени на предприятии ОАО “Донецкая мануфактура М” существовала функциональная организация отдела маркетинга.
Функциональная организация отдела маркетинга является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются руководителю отдела маркетинга, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления. Функциональная организация означает, что маркетинг выступает как линия наряду с другими функциями предприятия. Она предполагает стандартизацию управленческих процессов, четкое разграничение компетентности.
|
|
|
Как и всякая другая организационная структура функциональная имеет свои проблемы:
1.снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемой продукции;
2.отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия
3.групповой эгоизм, трудность в координации;
4.решение задач, выходимых за пределы компетенции линии передаются наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;
5.сотрудники не всегда понимают конечную цель;
6.недостаток мотивации.
С точки зрения приспособленности к среде, структура способна реагировать на количественные колебания спроса, но для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому эта структура больше подходила для предприятий с однородной производственной программой. Сегодняшний ритм жизни, изменения в управлении предприятием привело к изменению и в построении отдела маркетинга. Этот отдел построен по рыночной схеме функционирования.
Сильные стороны такого построения это:
- хорошая координация служб при выходе на рынок,
-возможность разработки комплексной программы выхода на рынок,
-более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики,
Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков идет от учета их реалий. Применение рыночной организации для отдела маркетинга ОАО «Донецкая Мануфактура М» эффективно, т.к. предприятие производит ограниченную номенклатуру товара, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающимися друг от друга по условиям реализации, с выходом продукции на рынки других регионов и стран.
До 2000 года предприятие ОАО “Донецкая Мануфактура М» находился в должниках. На это сказались в первую очередь, по моему мнению, субъективные причины, такие как нерасторопность генерального директора в рыночных условиях, и как следствие этого потеря практически всех ранее существовавших связей по сбыту продукции, отсутствие отдела маркетинга, стихийная рекламная компания, старое оборудование, высокая себестоимость продукции.
|
|
|
По всем рассчитанным показателям рентабельности, приведенным в таблице 2.1, предприятие в отчетном году является рентабельным, все показатели кроме рентабельности собственного капитала повысились.
Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) на один вкладываемый рубль составила 29,7 коп. но по сравнению с прошлым годом прибыль на один рубль повысилась на 5,2 коп. Один рубль вложенный в активы предприятия принес 50,06 коп. прибыли. По внеоборотным активам так же произошло повышение на 22,04 коп, т.е. оборотные и внеоборотные активы используются очень эффективно.
Снижение показателя рентабельности собственного капитала произошло за счет сокращения собственного капитала и прибыли. Стоимость внеоборотных активов, оборотных активов, повысилась по сравнению с началом года.
Приведенные расчеты в таблице 2.2 наглядно показывают, что данная организация располагает достаточными резервами увеличения прибыли от реализации продукции и прежде всего за счет снижения производственной себестоимости реализации, а также за счет возрастания удельного веса в объеме реализации более рентабельных услуг.
Балансовая прибыль тоже располагает возможностями увеличения не только за счет мобилизации резервов роста прибыли от реализации, но и за счет снижения операционных и внереализационных расходов. На ОАО «Донецкая Мануфактура М» в отчетном году рост таких расходов привел к снижению балансовой прибыли. Свод уменьшения балансовой прибыли в 2004 году по сравнению с предыдущим годом представлен в таблице 2.3.
Таблица 2.3 Свод изменения балансовой прибыли (убытка)
| Изменения расходов | Сумма, тыс.р. | В % к итогу |
| Ухудшение структуры реализации продукции | 61,386 | 4,06 |
| Увеличение производственной себестоимости реализации | 1277,658 | 84,53 |
| Увеличение коммерческих расходов | 106,119 | 7,02 |
| Увеличение управленческих расходов | Х | Х |
| Увеличение операционных расходов | 12,261 | 0,81 |
| Увеличение внереализационных расходов | 54,094 | 3,58 |
| Всего | 1511,518 | 100,0 |
|
|
|
Как свидетельствуют данные табл.2.3, наибольшие суммы расходов, уменьшивших балансовую прибыль обнаружены в увеличении производственной себестоимости реализации, доля которых в общем объеме составляет 84,53 %, и в увеличении коммерческих расходов 7,02 %.
На сегодняшний момент, на предприятии существует как отдел маркетинга, так и отдел сбыта. Эти две отдела постоянно сотрудничают между собой. Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей организации. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.
Отдел маркетинга включает:
-руководителя отдела
-информационно-исследовательскую группу, в которую входит: специалист- программист, специалист по исследованию рынка;
-группу по исследованию спроса, в которой: специалист по сбору и переработке информации;
-бюро планирования;
-рекламный отдел;
Отдел сбыта – функционирует как самостоятельный отдел предприятия, содержит специалистов по оперативно-сбытовой работе, работает во взаимосвязи с отделом маркетинга.
В положении об отделе маркетинга определено:
Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется директору предприятия.
Отдел маркетинга возглавляется заместителем директора по маркетингу.
Структуру и штаты отдела утверждает Генеральный Директор предприятия, исходя из условий и особенностей производства, а также объема работ, возложенных на отдел.
На отдел возлагаются следующие задачи:
-разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга и ориентация работников и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции.
|
|
|
-исследование потребительских свойств и производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка; изучение спроса на продукцию предприятия и разработка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции.
-организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.
Функции отдела:
1) анализ и прогнозирование основных конъюктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой продукции; коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на выпускаемою продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции; объемов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, ее преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой продукции предприятием.
2) исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворенности ими покупателей.
3) определение передовых тенденций в мировом производстве по профилю предприятия.
4) выявление системы взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
5)анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями.
6) определение взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.
7) расчет емкости рынка для продукции предприятия.
8) координация и согласование действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики.
9) сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по заявке на поставку продукции, ее производству наличию запасов, использование этих данных для ускорения сбыта продукции.
10) выявление географического предпочтения размещения потенциальных потребителей.
11) определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.
12) исследование структуры, состава и организация работ, сбытовой сети, обсуживающей данный рынок.
13) организация обратной связи с потребителями: изучение мнения потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой продукции.
|
|
|
14) анализ мотивов определенного отношения потребителей к предлагаемой им продукции.
15) выявление сильных и слабых сторон конкурирующей продукции.
16) разработка стратегии рекламы по каждому изделию и плана проведения рекламных мероприятий.
17) организация рекламы при помощи средств массовой информации; организация и подготовка статей для журналов, газет, радио...
18) осуществление прямой почтовой рекламы: плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами.
19) организация выстовок-продаж, выставок на предприятии.
20) анализ действенности рекламы, ее влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; разработка предложений по совершенствованию рекламы.
21) методическое руководство дилерской службой в области сбыта.
22) изучение передового опыта рекламы и стимулирование спроса в стране и за рубежом.
23) анализ организации оптовой торговли, сбытовой сети, выбор наиболее оптимальных по длительности, стоимости, и технической оснащенности каналов реализации продукции предприятия, оценка эффективности работы сбытовой сети.
24) анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.
25) проведение сравнительного анализа издержек обращения, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов.
26) формирование новых потребностей с целью расширения рынка и поиск новых форм применения выпускаемой продукции.
27) разработка предложений по созданию принципиально новой продукции.
28) разработка предложений и рекомендаций по изменению характеристики и технологии производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств.
29) участие совместно с экономическим и технологическим отделами в определении себестоимости новых изделий и разработка мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.
30) подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов конъюнктуры рынков и спросы на отдельные виды продукции.
Предприятие «Донецкая Мануфактура М» одно из первых приняло концепцию по управлению взаимоотношениями с клиентами, получившую название концепции СRM (уже распространенную на западе).
ОАО «Донецкая Мануфактура М», уже оптимизировали свои основные бизнес-процессы и внедрило систему автоматизации производства-CRМ.
Для этих целей на многих предприятиях применялись и применяются так называемые системы управления ресурсами предприятия, или ERМ- системы, направленные на усовершенствование таких процессов, как планирование, изготовление, учет и контроль. Задачей системы управления ресурсами предприятия является оптимизация только внутренней деятельности компании. В результате ERМ-системы никоим образом не учитывают такой фактор, как отношения с клиентами.
Основной же стратегией успешного существования и дальнейшего развития современных компаний постепенно становится эффективное управление взаимоотношений с клиентами - система CRМ.
Ориентация предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» на усовершенствование отношений с клиентами обусловлена рядом тенденций, в частности усилением конкуренции, повышением требований покупателей к качеству предлагаемых продуктов и уровню сервиса, снижением эффективности традиционных маркетинговых средств, а также появлением новых технологий взаимоотношений с клиентами и функционирования подразделений компаний. Знание своих клиентов и удовлетворение запросов и потребностей каждого из них могут позволить получить новые возможности для сбыта товаров и стать ключевым фактором устойчивого развития и источником долгосрочного конкурентного преимущества компании на рынке.
CRМ- концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации- предприятие получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, которая касается всех аспектов ее деятельности: производства, маркетинга, продаж, обслуживания и прочего.
На предприятии ОАО «Донецкая Мануфактура М» CRМ объединяет информацию о корпоративных клиентах, полученную по каналам маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, и обеспечивает сотрудников предприятия информацией необходимой для лучшего понимания запросов потребителей и для эффективного построения взаимоотношений со своими покупателями и партнерами. CRМ также позволяет связать покупателей и работников предприятия путем использования многочисленных информационных каналов, в том числе Интернета, телефонной и факсимильной связи, контактов на местах продажи, либо через посредников. Предприятие, используя эту систему может в дальнейшем развивать уже налаженные отношения с клиентами, извлекая большие пользы, снижая издержки и совершенствуя бизнес - процессы. Обращаясь к опыту предприятия, успешно внедрившего CRМ, можно сделать следующий вывод: прежде чем приступить к реализации программы по управлению отношениями с клиентами, предприятие несколько лет работало над своим усовершенствованием. Проводилась огромная работа по принятию стратегии, строго ориентированной на покупателя, по изменению своей внутренней структуры, бизнес - процессов и корпоративной культуры. Приступать к внедрению CRМ – технологии до того, как все эти мероприятия были, в значительной степени, успешно реализованы, не имело смысла.
Ключом к успеху управления отношениями с клиентами сегодня является принятие философии CRМ. Она предполагает изменения на предприятии по пяти основным направлениям:
- принятие стратегии взаимоотношений с клиентами;
- реструктуризация предприятия;
- изменение бизнес-процессов;
- изменение корпоративной культуры;
- внедрение CRP- системы.
Особая роль в процессе внедрения CRМ отводится отделу маркетинга на предприятии. Как правило, CRP-системы - это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать определенные выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто при необходимости предоставлять эту информацию в удобном виде.
Как правило, CRM – системы базируются на системе- автоматизации маркетинга (MA-Marketin Automation)- система, автоматизирующая маркетинговые операции, упрощающая информационные процессы, позволяющая эффективнее планировать маркетинг и анализировать результаты.
|
|
|
