 |
Среднесуточная аудитория радиостанций
|
|
|
|
(население Санкт-Петербурга 16 лет и старше)
| Радиостанции | В тыс. человек | В % |
Европа Плюс 406,9 10,5
Русское радио 379,8 9,8
Петроград-Русский Шансон 335 8,6
Радио Шансон 278,4 7,2
Балтика 277,3 7,1
Радио Рекорд 269,8 6,9
Канал Мелодия 265,9 6,8
Эльдорадио 251,1 6,5
Love Радио 247,3 6,4
Максимум 237,2 6,1
Иллюстрации к таблице представлены на рис.1.3.
 |
Рис.1.3. Ежедневная аудитория радиостанций FM -диапазона
в Санкт-Петербурге (данные фирмы Gallup)
Анализ ежедневной аудитории радиостанций в Санкт-Петербурге по данным фирмы Comcon проиллюстрирован на рис. 1.4.
 |
Рис.1.4. Ежедневная аудитория радиостанций FM -диапазона
В Санкт-Петербурге (по данным Comcon)
Таким образом, результаты маркетинговых исследований независимых друг от друга фирм показали, что «Европа Плюс» возглавляет десятку лучших радиостанций в Санкт-Петербурге.
Целевую аудиторию радиостанции, как уже отмечалось выше, на сегодняшний день составляют слушатели в возрасте 20-40 лет, их больше 50% от общего числа слушателей. Это люди, ведущие активный образ жизни, работающие и имеющие средний и выше среднего материальный достаток.
|
|
|
Как часто и где слушают радио? Эти данные (полученные фирмой Comcon) представлены на рис.1.5 и 1.6.
 |
Рис.1.5. Частота прослушивания в % от общей аудитории радиостанций
Как показывает диаграмма слушатели в основном слушают «Европу Плюс» 1-2 раза в неделю (32%). Надо полагать, что это – выходные дни.
Рис.1.6 показывает, что чаще всего радиостанцию слушают дома (52%) и в машине (30%).
 |
Рис.1.6 Место прослушивание в % от аудитории
радиостанции
Рис.1.7 демонстрирует портрет аудитории радиостанции. По данным Comcon, в основном Европу Плюс слушают мужчины (51%), чей средний возраст 25-39 лет, имеющие высокий материальный достаток в семье (37,3%), работающие (63,1%) и главным образом среднее образование (47,6%). Самая незначительная группа слушателей – пенсионеры (2,7%).
Рис.1.7 Портрет целевой аудитории радиостанции
Маркетинговые исследования, проводимые фирмой Gallup, позволяют провести сегментацию слушателей не только по демографическому, но и по психографическому принципу. Так на основании исследования Marketing Index, мы можем определить какой образ жизни ведут слушатели «Европы Плюс», к какому общественному классу относятся или какие личностные характеристики им свойственны более всего. Последнее исследование (июль 2002 г.) показывает, что среди слушателей «Европы Плюс»:
- 54,7% любят развлекаться вне дома;
- 44,3% готовы пойти на большой риск, чтобы получить от жизни то, что они хотят;
- 70% считают себя европейцами;
- 68% стараются быть всегда там, где происходит что-нибудь интересное;
- 89,3% хотят когда-нибудь испытать все радости жизни;
|
|
|
- 60,7% хотят идти в ногу с последними направлениями моды.
Из этого можно сделать вывод, что целевая аудитория радиостанции «Европа Плюс» состоит из оптимистов, людей уверенных в себе, активных, динамичных, со здоровыми амбициями, смелых, любящих риск.
Подобная сегментация позволяет определить характер музыки и стиль ведущих радиостанции, которые бы соответствовали образу жизни и взглядам целевой аудитории. Это важно учитывать и при организации PR-акций радиостанции.
Проведенные маркетинговые исследования и наблюдения за организацией работы радиостанции позволяют объективно оценить конкурентные позиции «Европы Плюс» на рынке FM-станций с помощью SWOT-анализа. Он поможет оценить слабые и сильные стороны радиостанции, а также увидеть возможности, стоящие перед радиостанцией и внешние угрозы.
Сильными сторонами радиостанции «Европа Плюс» являются:
þ многолетний опыт работы на рынке СМИ в Санкт-Петербурге;
þ высокая степень узнаваемости фирменного имени и логотипа радиостанции;
þ имидж стабильной, но не скучной радиостанции, которая постоянно меняется, следуя, с одной стороны, модным, современным тенденциям, с другой стороны, - изменяющимся, развивающимся вкусам самих слушателей;
þ музыкальный формат радиостанции, а именно хороший вкус в выборе зарубежных и российских современных композиций;
þ интеллигентная манера, благожелательность ведущих;
þ возможность использования ноу-хау западных радиостанций, работа с французскими специалистами;
þ возможность оперативной реакции на изменения рынка;
þ широкие финансовые возможности для проведения количественных и качественных маркетинговых исследований;
þ современное техническое обеспечение, мощность передатчика;
þ возможность привлечения лучших ведущих для работы на радио.
В деятельности радиостанции отчетливо проявляются и слабые стороны:
þ отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;
þ несогласованность действий структур внутри компании;
þ зависимость от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве;
þ большое количество рекламы в эфире;
|
|
|
þ нежелание руководства выделять достаточные средства на собственный промоушн радиостанции;
þ отсутствие собственного продюссерского центра.
Рассматривая потенциальные возможности радиостанции можно выделить следующие из них:
þ создание собственного продюссерского центра;
þ создание стратегического плана развития радиостанции и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия подразделений внутри радиостанции;
þ использование лучших достижений зарубежных радиостанций, в том числе американских;
þ организация мощной промоушн-кампании.
К потенциальным внешним угрозам, которые имеют важное значение для радиостанции, можно отнести следующие:
þ усиление конкурентной борьбы;
þ усиление инновационной активности основных конкурентов;
þ ограничение емкости рынка;
þ изменение регламентирующих положений о деятельности радиостанций, например, усложнение национальной системы лицензирования частот, ужесточение правил распределения частот в FM-диапазоне;
þ усиление зависимости от решений, принимаемых в головном офисе компании в Москве.
Очевидно, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон радиостанции и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.
ВЫВОДЫ
Из изложенного в главе 1 данного исследования можно сделать следующие выводы.
1. Исследование конкурентных позиций коммерческих радиостанций показало, что рынок российский радиовещания приобрел новые качественные черты и динамично развивается.
2. Новые тенденции отечественного радиовещания отчетливо проявляются на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. На сегодняшний день только в Санкт-Петербурге вещают более 70 радиостанций, в том числе более 20 вещают в FM-диапазоне.
3. За ниши на рынке вещания в Санкт-Петербурге разворачивается серьезная конкурентная борьба, что выдвигает задачу постоянной диагностики (мониторинга) рынка и максимальной адаптации формата радиостанций к запросам и ожиданиям целевой аудитории.
|
|
|
4. В ходе анализа конкурентных преимуществ радиостанции «Европа Плюс» были выявлены: ошибки прошлых лет; особенности маркетинговой политики; целевая аудитория радиостанции (составлен портрет аудитории радиостанции) и ее предпочтения и образ жизни; оценены сильные и слабые стороны радиостанции, возможности роста и потенциальные угрозы. Анализ позволяет рассматривать радиостанцию как довольно устойчивый субъект рынка, имеющий наибольшие рейтинговые оценки, пользующийся большой популярностью у слушателей Санкт-Петербурга и высокий потенциал качественного развития. Вместе с тем, ряд факторов внутренней и внешней среды радиостанции сдерживает реализацию ее потенциальных возможностей, а, следовательно снижает шансы радиостанции сохранить позиции лидера на рынке вещания.
Планирование комплекса маркетинга радиостанции «Европа Плюс»
|
|
|
