 |
Определение оптимальной структуры клиентов
|
|
|
|
Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии
А. Марголин, к. э. н.
Введение
Методика оценки структуры клиентов предназначена для оптимизации деятельности отдела типографии по работе с заказчиками. Объект исследований - вся совокупность клиентов типографии, заказывающих выполнение полиграфических работ. Предмет исследований - структура клиентов, которые разделяются на группы, объединяемые в пять категорий в зависимости от их совокупных свойств. Это позволяет облегчить выбор метода для работы с группой и оценку экономической эффективности оптимизации.
Задачами оптимизации являются определение факторов, важных для структурирования совокупности клиентов, создание таблицы оценки клиентов, формирование оптимальной в данных условиях структуры клиентов, определение типовых мероприятий по оптимизации структуры клиентов.
Выбор факторов
Для структурирования клиентов по категориям необходимо выявить доминирующие факторы, влияющие на рентабельную и устойчивую деятельность компании (типографии). Исходя из практики факторного анализа, доминирующих факторов не должно быть много, и они не должны иметь между собой существенной корреляции.
Основными показателями оценки клиента с точки зрения рентабельной деятельности компании служат объемы заказываемых клиентом работ, оцениваемых обычно в денежном выражении, их периодичность и прибыльность. Три эти показателя можно путем перемножения данных за период свести в интегральный фактор - маржинальный доход за данный период.
Кроме того, важным фактором является надежность клиента. Надежность клиента характеризуется вероятностью (риском) его потери, которая зависит от степени приверженности заказчика компании (типографии).
|
|
|
Отдельно стоит упомянуть фактор потенциала клиента, который определим соотношением: объем заказов клиента на данной типографии к общему объему заказов профильных полиграфических работ данного заказчика. Чем меньше данное соотношение, тем выше потенциал клиента, тем большим может быть относительный прирост его заказов. Этот фактор не учитывается при структурировании клиентов, но он необходим при оптимизации структуры клиентов компании.
Оценка влияния факторов
Фактор маржинального дохода рассчитывается напрямую из данных за ряд периодов. Оценка требуется только для установления краевых значений - границ групп распределения клиентов.
Учитывая сложность и неоднозначность показателей надежности клиента, невозможность получить устойчивую статистику в постоянно меняющейся ситуации микро- и макросреды, предлагается провести экспертную оценку степени приверженности клиента - это стандартная методика, которая широко известна.
Построение таблицы оценки клиентов
После определения веса факторов и внутрифакторных рангов появляется возможность создать таблицу оценки групп клиентов (табл. 1). По горизонтали представлено изменение надежности клиентов, которое выражается вероятностью ухода клиента. Вероятность ухода может быть эмпирически определена в процентах, например вероятность ухода "очень надежного" заказчика может быть определена в 3-7%, в среднем 5%, а "ненадежного" в 40-60%, в среднем 50%. Количественная оценка потребуется для расчета экономически эффективного бюджета маркетинговых воздействий на клиента. По вертикали идет распределение по объему приносимого маржинального дохода за установленный период времени. Каждое пересечение столбца со строкой - это отдельная группа клиентов.
В таблице на основе полученных оценок по факторам маржинального дохода и надежности клиенты распределяются по пяти категориям - сегментам - однородным по принятию для них маркетинговых решений. Первую категорию составляют три группы клиентов (табл. 1) с высокой надежностью и высоким объемом маржи. Вторая категория начинается с очень надежных клиентов, дающих среднюю маржу, и доходит до средненадежных с большим объемом маржи. Третья категория является пограничной для активных маркетинговых действий. Четвертая категория формируется сама собой и практически самостоятельно должна переходить в третью. От пятой категории следует стараться избавляться, так как она вносит так мало в покрытие оперативных расходов, что экономически нецелесообразна для работы.
|
|
|
Определение оптимальной структуры клиентов
"Что есть оптимальная структура клиентов" - напрямую зависит от конкретных условий как внутри компании численность и профессионализм менеджеров по сбыту, службы маркетинга и его бюджета, так и окружающей бизнессреды - структуры клиентов, конкуренции и т.п.
Поэтому понимание оптимальной структуры будет приходить с течением времени вместе с конкретизацией цены получения выгодных клиентов во взаимосвязи с доходностью, структурой и численностью группы.
Пределом процесса оптимизации будет экономическая нецелесообразность передвижения клиентов по табл. 1 влево-вверх - это может быть как из-за отсутствия у них потенциала роста, так и из-за высокой стоимости мероприятий по повышению их уровня, о чем речь пойдет ниже.
Удовлетворительной структурой заказчиков можно считать такую, в которой сумма маржи с учетом вероятности ухода клиентов (т.е. умноженная на (1-Рухода) в соответствующей группе) будет покрывать минимальные операционные расходы. То есть в гипотетической ситуации выхода на рынок суперагрессивного продавца, который сможет отобрать у всех все, что только можно, компания останется безубыточной. Оптимальную структуру характеризует невозможность дальнейшего роста клиентов, а также неэффективность привлечения новых, высокодоходных клиентов по сравнению с эксплуатацией старых связей.
|
|
|
