 |
Тема 3. Функциональный инструментарий маркетинга
|
|
|
|
Сегментирование рынка.
Сегментирование (сегментация) - это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.
Главной задачей можно назвать выбор признаков сегментирования.
Когда говорится о сегменте рынка, то говорится именно о потребителях.
Сегмент рынка - это группа потребителей, которая одинаково реагирует на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляет специфический спрос на товар или услугу, и обладающих отличительными характеристиками.
Часто путают понятия рыночная ниша и рыночное окно.
Рыночная ниша - это сегмент потребителей, которому продукт производимый данным предприятием наилучшим образом подходит для удовлетворения потребностей.
Рыночное окно - это незанятый конкурентами сегмент потребителей, в котором его потребности не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.
Граница сегмента - это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данный значением показателя, будут отнесён к сформированному сегменту.
Критерии оценки привлекательности сегмента:
Ёмкость сегмента - количество изделий в натуральном или стоимостном выражении, которое может быть продано в определённом регионе за определённый период;
Доступность сегмента - с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условий хранения и транспортировки;
Перспективность сегмента - насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента;
Прибыльность сегмента;
Защищённость сегмента от конкурентов;
Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта, их эффективного использования;
|
|
|
Для товаров производственного назначения первостепенное имеет следующие признаки сегментирования:
Отраслевая принадлежность сферы деятельности;
Размер потребителей организации;
Специфика организаций закупок - объёмы и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, формы взаимоотношений;
Географический признак - выступает, как универсальный признак сегментирования
Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке:
Массовый маркетинг - предприятие предлагает один и тот же товар или услугу всем потребителям, не учитывая некоторых различий в их требованиях. Массовый маркетинг возможен тогда, когда на рынке существует хотя бы незначительный дефицит, покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью. Предприятие должно обладать (для получения наибольшей эффективности) возможностью выпускать крупные партии товара для получения экономии на масштабе производства, иметь надёжный доступ к сырьевым источникам.
Основные выгоды:
Низкая себестоимость продукции и возможность держать низкие цены;
Низкие затраты на маркетинг;
Минусы:
потери рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии;
отсутствие опыта работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями;
Концентрированный маркетинг - предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт или оказывает услугу максимально соответствующую запросам именно этой группы. Для того, чтобы придерживаться данной стратегии предприятие должно найти большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, низкой чувствительностью к цене, уделяющих большое внимание качеству товара или услуги, и обладающих высокой платежёспособностью. Предприятию необходимо иметь какое-нибудь ноу-хау, производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не могут быстро скопировать. Эту стратегию выбирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями.
|
|
|
Плюсы:
- возможность назначать завышенную цену, за счёт уникальности продукции;
- относительно невысокие затраты на маркетинг;
Минусы:
- зависимость от группы покупателей, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений;
Дифференцированный маркетинг - предприятие ориентируется на несколько групп покупателей, каждая из которых предъявляет свой спрос на рынке, и адаптирует свой товар или услугу под требования каждой группы. Целесообразно использовать это модель на насыщенных рынках, где отсутствует явный дефицит в условиях высокой конкуренции. Предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой.
Достоинства:
Высокая рыночная устойчивость;
Уменьшение риска;
Минусы:
Высокие затраты на маркетинг и производство;
Необходимость разработки стратегии для каждой группы покупателей;
Невозможность экономии на масштабах производства;
Признак сегментирования
- это переменная, на основе которой производится разделение потребителей на специфические группы, обладающие выраженными характеристиками, доминантами создания ассортиментного ряда предприятия.
Классификационная структура возможных признаков сегментирования:
Потребительский рынок:
Географические:
Тип населённого пункта;
Климатическая зона;
Психологические:
Социальная группа;
«Образ жизни»;
Тип личности;
Поведенческие:
Повод для совершения;
Искомые выгоды;
Статус пользователя;
Интенсивность потребления;
Степень приверженности;
Степень готовности к восприятию товара;
Демографические:
Возраст;
Пол;
Размер семьи;
Этапы жизненного цикла семьи;
Уровень дохода;
Род занятий;
Образование;
Национальность;
Промышленный рынок:
Отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;
Технологический процесс, применяемый на предприятии;
Организационные характеристики компании-потребителя;
Товарно-ориентированные признаки сегментирования:
Опыт пользования товаром (услугой);
Восприятие цены товара в зависимости от особенности потребления;
|
|
|
Позиционирование товара
После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести так называемое позиционирование.
Позиционирование товара - это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.
При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являются существенными для потребителей, определяющими их выбор (цена - качество, уровень услуг - стоимость услуг, калорийность - полезность).
В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной ее калорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.
При позиционировании товара может быть два варианта поведения:
1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей доли рынка. Он используется при следующих условиях:
предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;
спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента;
предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;
предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия (технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).
2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Для реализации этого варианта необходимы следующие условия:
технические возможности для производства такого товара;
экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;
достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.
Стратегическое планирование. Матрицы стратегического планирования
Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ)
Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента.Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки.Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:
|
|
|
«звезды» укреплять и оберегать;
по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;
для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;
«дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.
«Дикие кошки» при определенных обстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в «собак».Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.
Рис. 1. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ).
Среди достоинств матрицы БКГстоит отметить ее простоту. Матрица полезна при выборе между различными СЗХ, определении стратегических позиций и при распределении ресурсов на ближайшую перспективу.
Однако, из-за простоты, матрица БКГ обладает двумя существенными недостатками:
все СЗХ, положение в которых компании анализируется с помощью матрицы БКГ должны находится в одинаковой фазе развития жизненного цикла;
внутри СЗХ конкуренция должна идти таким образом, чтобы используемых показателей было достаточно для определения прочности конкурентных позиций компании.
Если первый недостаток является фатальным, т.е. СЗХ, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, не могут быть проанализированы с помощью данной матрицы, то второй недостаток вполне может быть устранен. В процессе совершенствования матрицы БКГ авторами предлагались совершенно различные показатели. Основные представлены в таблице 1.
Таблица 1.
Показатели оценки стратегического положения с помощью матрицы БКГ.
| № | объект оценки | показатель |
| 1 | отрасль | темпы роста спроса |
| 2 | темпы роста рынка | |
| 3 | оценка привлекательности СЗХ | |
| 4 | компания | доля компании на рынке по отношению к доле ведущего конкурента |
| 5 | относительная доля компании на рынке | |
| 6 | будущая конкурентная позиция компании на рынке |
|
|
|
Показатель будущей конкурентоспособности компании на рынке определяется отношением ожидаемого дохода на капитал и оптимального (или базового) дохода на капитал. Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы.
Матрица Ансоффа
Матрица Игоря Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.По одной оси в матрице рассматривается вид товара – старый или новый, по другой оси – вид рынка, также старый или новый.
Таблица 4.
Матрица Ансоффа.
| Вид рынка | Старый рынок | Новый рынок |
| Старый товар | Совершенствование деятельности | Стратегия развития рынка |
| Новый товар | Товарная экспансия | диверсификация |
Рекомендации по выбору стратегии в матрице Ансоффа следующие: Стратегия совершенствования деятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке. Товарная экспансия – стратегия разработки новых или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.
Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.
Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.
Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи»
Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи» представляет собой матрицу, состоящую из девяти ячеек. В данной матрице анализ осуществляется по следующим параметрам:
привлекательность СЗХ;
позиция в конкуренции.
Показатель «привлекательность СЗХ» является неподконтрольным компании, т.е. те которые тот или иной хозяйствующий субъект может только фиксировать и на них ориентироваться. Показатель «позиция в конкуренции», напротив, зависит от результатов деятельности самого субъекта хозяйствования.Если в матрице БКГ по оси абсцисс используется статический (фиксированный) показатель, будь то доля рынка или рентабельность, то в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» используется уже динамический показатель, т.е. не рентабельность, а ее изменение и т.д.
В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции. Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций.Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» имеет размерность 3x3. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно, по оси Y – неподконтрольные.
Рис. 2. Структура матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи».
Увеличение размерности матрицы до 3x3 позволило не только давать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.
Анализируемые виды бизнеса отображаются на сетке в виде кружков или пузырьков. Каждый кружок соответствует общему объему продаж на некотором рынке, а доля бизнеса компании показывается сегментом в этом кружке.
Каждая из двух осей матрицы условно делится на три части, таким образом сетка оказывается состоящей из девяти клеток. Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его перемещения на матрице справа налево снизу вверх. В матрице выделяются три области стратегических позиций:
Область победителей. Все виды бизнеса, которые попадают в область победителей, имеют лучшие или средние по сравнению с остальными значения факторов привлекательности рынка и преимуществ компании на рынке.
Область проигравших. Это такие виды бизнеса, которые обладают по крайней мере одним из низших и не обладают ни одним из высших параметров, откладываемых по осям.
Средняя область или пограничная. Это такие виды бизнеса, которые при определенных условиях могут либо расти и превращаться в «победителей», либо сокращаться – становиться «проигравшими».
Матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» позволяет рассматривать динамику второго фактора – привлекательность стратегической зоны хозяйствования. Кроме того, здесь значительно расширен выбор стратегический выбор.
Основные недостатки методов портфельного анализа при помощи матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи» заключаются в следующем:
трудности учета рыночных отношений (границ и масштаба рынка), слишком большое количество критериев. По мере роста числа факторов более сложной проблемой становится их измерение;
субъективность оценок позиций;
статичный характер модели;
слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из множества вариантов.
Из-за имеющихся недостатков матрица «Дженерал Электрик – МакКинзи» применима далеко не во всех случаях и также как и матрица БКГ носит лишь рекомендательный характер. Основные ограничения применения матрицы следующие:Матрица может использоваться только фирмами приростного типа, так как она дает возможность лишь предугадать будущее, но не построить его самостоятельно, как это делают фирмы предпринимательского типа.
Модель «Дженерал Электрик – МакКинзи», как впрочем и все модели стратегического анализа, исходит из того, что будущее можно предсказать с достаточной степенью точности. Однако, последнее можно выполнить лишь при условии уровня неопределенности в пределах от 1 до 3 баллов. При неопределенности выше 3 баллов наряду с наиболее вероятной возникают уже и другие альтернативы будущего, а при уровне неопределенности выше 4 баллов адекватно оценить будущее становится практически невозможно.
Человеческий фактор, т.е. результат анализа по методу «Дженерал Электрик – МакКинзи» – опять же относится ко всем матрицам – зависит от субъективной оценки управляющего или группы управляющих, мнение которых всегда относительно. Привлекательность СЗХ, которая рассчитывается в матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» может включать в себя множество различных факторов и коэффициентов. Количество факторов обычно зависит от отрасли, в которой находится компания, а также от требуемой ступени глубины и направления анализа. Не последнюю роль в определении показателей оценки привлекательности СЗХ играет доступность той или иной информации или же данные, имеющиеся в наличии.
В таблице 2 представлены общие показатели оценки привлекательности СЗХ, а также характеристики сильных сторон компании.
Таблица 2.
Характеристики преимуществ компании и привлекательности отрасли.
| Характеристики сильных сторон компании (ось X) | Характеристики рыночной привлекательности (ось Y) |
| Относительная доля рынка Рост доли рынка Охват дистрибьюторской сети Эффективность сети дистрибуции Квалификация персонала Преданность потребителя продукции компании Технологические преимущества Патенты, ноу-хау Маркетинговые преимущества Гибкость | Темпы роста рынка Дифференциация продукции Особенности конкуренции Норма прибыли в отрасли Ценность потребителя Преданность потребителя торговой марке |
Ассортимент товара
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом, где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно, что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и для увеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов из некоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают к сокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являются высокодоходными.
Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях - вверх и вниз.
Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей целью сдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодные быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокими темпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, и вниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практически неосуществимо.
Расширение ассортимента может происходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
стремление получать дополнительную прибыль;
чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелы в ассортименте;
чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;
чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;
чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
Товарная политика
Ассортимент товара
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от цели, которую ставит перед собой предприятие. Если вы хотите быть представлены на рынке как фирма с широким ассортиментом, где имеется свой вид товара для каждой группы покупателей, и для вас не важно, что некоторые товары не прибыльны, то вам необходимо расширять ассортимент за счёт введения новых видов товара. Расширение ассортимента предпринимается и для увеличения доли рынка, занимаемого фирмой, и для вытеснения конкурентов из некоторых сегментов и т.д. Для увеличения прибыли, как правило, прибегают к сокращению товарного ассортимента, избавляясь от товаров, которые не являются высокодоходными.
Расширение ассортимента может происходить в двух направлениях - вверх и вниз.
Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешёвых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь своей целью сдерживание конкурентов, наступления на них, а также проникновение в выгодные быстро растущие сегменты рынка.
Наращивание вверх предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Это может быть вызвано более высокими темпами роста верхних сегментов рынка, желание позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом, но выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, покупатели могут не поверить, что фирма, выпускавшая товар низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар. Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширению и вверх, и вниз, но это требует значительных ресурсов и для малого предприятия практически неосуществимо.
· Расширение ассортимента может происходить и путём насыщения, то есть, выпуская новые товары в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированные на те же группы потребителей. Причины, по которым прибегают к насыщению ассортимента:
· стремление получать дополнительную прибыль;
· чтобы удовлетворить дилеров, которым не нравятся пробелы в ассортименте;
· чтобы задействовать неиспользуемые производственные мощности;
· чтобы помешать конкурентам завоевать рынок;
· чтобы стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом;
· Бренд, брендинг, марка
· Бренд («головёшка, клеймо, фабричная марка, оставлять след» - анг.) - имя, название объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности), особенностями которого является повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом создании.
· Бренд - коммерчески успешная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.
Первая типология:
- Отдельно стоящий бренд;
- Корпоративный бренд;
- Зонтичный бренд;
Вторая типология:
- бренд power;
- бренд explorer;
- бренд identity;
- бренд icon;
Бренды позволяют повышать прибыль компании, уменьшить издержки. Бренд позволяет выйти на принципиально новый уровень. Затраты на бренд составляют значительную часть продукции.
В понятие бренд входит сам товар, услуга, обещания.
Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций, а также товарного знака, упаковки и иных элементов, объединённых определённой творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар.
Этапы брендинга: проектирование, подготовка и реализация мероприятий по созданию бренда в сознании потребителей.
Особенности брендинга в России:
- стремление к персонифицированности бренда;
- стремление к патриотичности;
- стремление к защите товаров, как забота о потребителей;
Торговая марка. Роль в товарной политике
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - это часть марки, которое можно произнести. Пример, Гжель, Adidas и т.д.
Марочный знак-эмблема - это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это символ, изображение, отличительная окраска, специфически оформленный шрифт.
Товарный знак - это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой, защищает исключительное право продавца на пользование марочным названием и марочным знаком.
Марочный товар имеет следующие преимущества перед безымянным:
· узнаваемость;
· возможность назначения более высокой цены;
· формирование групп лояльных потребителей;
· возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей;
Недостатки марочного товара:
· необходимость строгого слежения за качеством выпускаемого марочного товара, так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром под этой марки, может распространить негативное отношение на все товары под данными марками;
· разработка марки и её продвижение требует значительных капиталовложений, а высокая цена на товар может отпугнуть потенциального потребителя;
Способы выпуска товара, как марочного:
· товар можно выпустить под маркой производителя;
· продать товар посреднику, который присвоит товару свою «частную» марку;
· часть товара можно оставить под собственной маркой, остальное выпустить под «частными» марками;
Существует три основных подхода к марке товара:
· мономарка или индивидуальное марочное название - каждое изделие товарной линии имеет своё название, позволяет чётко позиционировать каждый товар в умах потребителя, не зависимо от названия производителя, и неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других её марок. Подход применяется для товаров с относительно коротким жизненным циклом. Минусы: так как каждую марку приходиться раскручивать с нуля, увеличиваются расходы на продвижение. Пример, Procter & Gamble;
· мультимарка или единое марочное название - все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Стратегия подходит компаниям с раскрученным именем. Пример, Bosh, Samsung. Достоинства стратегии: снижение затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок, так как, представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший приём у потребителей. Минусы: в случаи возникновения проблем с одним товаром могут пострадать и другие, не имеющие недостатков, так как потребители перестанут доверять продукции данной фирмы;
· смешанная марка - используются торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальной маркой товара, то есть к известному названию фирмы производителя добавляется название товара, то есть название товара состоит из двух частей. Пример, Tefal Ronda, Caleo. Такая стратегия, являясь гибридом, позволяет обеспечить хороший приём товара за счёт включения в названия известного имени фирмы, с другой стороны пытаясь обезопасить себя, добавляя уникальное название товара;
коллективное марочное название для товарных семейств;
Упаковка, как элемент товарной политики
Упаковка - это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающих процесс транспортировки, хранения и реализации продукции.
Тара является элементом упаковки, представляющим собой изделие для размещения продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с продукцией или товаром, но и без них.
Функции упаковки:
· защитные;
· хранение;
· транспортировки;
· использования;
· информативные;
· утилизационные;
Классификационные признаки упаковки:
по назначению:
· потребительская;
· производственная упаковка и тара;
· транспортная упаковка;
· специальная упаковка - трудно-габаритные установки, машины, механизмы, приборы и т.д. Служит для защиты от внешних воздействий среды;
· по материалу:
· бумажная и картонная;
· пластмассовая;
· металлическая, преимущественно, алюминиевая;
· стеклянная;
· деревянная;
· по конструкции:
· банки;
· тубы;
· бутылки;
· ампулы;
· мешки;
· коробки;
· ящики;
· Товар новинки или инновационные товары
· Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности.
· Уровни рассмотрения новизны товара
· Подлинные новинки - это товары новые для мира, не имеющие аналогов и предлагающие качественно новое решение потребительских проблем.
· Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное совершенствование по отношению к существующим аналогам.
· Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка.
· Товары новые для производственной программы предприятия - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.
· Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.
· Подлинные новинки;
· Новые товары;
· Товары рыночной новизны;
· Товары, новые для производственной программы фирмы;
· Новинки - модификации;
· Создание модификаций возможно с использованием двух приёмов:
· Вариация - приводит к изменению представления товара на рынке. Происходит замена старого варианта на новый. Причины:
· Нет достаточных ресурсов;
· Старый товар устарел и стал неинтересен покупателю;
· Дифференциация - приводит к созданию нескольких вариантов представления товара. Предлагается новый вариант продукта одновременно со старым. Если отсутствуют причины к вариации, то применяется дифференциация. Позволяет увеличить обхват рынка;
· Мотивы инновационных введений разделяют на:
· внешние: насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП (научно-технического прогресса), конкуренция, изменение предпочтений потребителей и др.;
· внутренние: стремление увеличить рост продаж, увеличение рыночной доли и конечной прибыли, улучшение конкурентоспособности на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.;
· Из 80-100 идей новых товар материализуется только одна. 40% товаров широкого потребления терпят неудачу уже на рынке. 20% товар промышленного назначения терпят неудачу уже на рынке. 18% товаров-услуг терпят неудачу уже на рынке.
· Провал может быть связан не только с неудачными техническими решениями, но и с неточной ориентацией на запросы потребителей, а также с противодействием фирм-конкурентов.
· Существует три основных метода создания новых товаров:
· Собственные разработки. Преимущества: высокие доходы, оригинальность. Риски: длительность, значительные затраты, высокие риски, высокие затраты на персонал;
· Приобретение новинки у другой фирмы с помощью приобретения патента, лицензии, включения этой фирмы в состав дочерних фирм. Преимущества: быстрое внедрение, отсутствие затрат на разработку. Недостатки: зависимость от фирмы, не оригинальность, длительное освоение процесса новинки, потеря роли ведущего;
· Совместные разработки. Преимущества: деление расходов, деление рисков. Недостатки: деление прибыли, сложности найти адекватного партнёра;
· Основные этапы разработки товара-новинки
· Формирование идей;
· Отбор идей;
· Разработка замысла и его проверка;
· Разработка стратегии маркетинга;
· Анализ возможности производства и сбыта;
· Разработка товара;
· Испытание в рыночных условиях;
· Развёртывание коммерческого производства;
· Сервисная политика
· Сервис - это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
· Цель сервиса - предложить покупателем имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара.
Таблица.
| Вид сервиса | Действия сервисной службы | |
| До покупки товара | После покупки товара | |
| Техническое обслуживание | Технические консультации; Разработка заказных проектов; Предложение по решению проблем покупателя; Поставка товаров; | Реконструкция; Монтаж; Снабжение запасными частями и деталями; Ремонтное обслуживание; Профилактические испытания; |
| Торговое обслуживание | Места для пребывания детей; Отдел заказов; Места парковки транспортных средств; Советы и информационные справки; Поставка товара для опробования; | Право обмена товара; Поставка; Упаковка; Обучение покупателей правилам эксплуатации товара; |
Функции сервиса, как инструмента маркетинга:
· привлечение покупателей;
· поддержка и развитие продаж товара;
· информирование покупателя;
Сервисная политики охватывает систему действий и решений, связанный с формирование у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия и комплекса он гарантирует себе надёжные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.
Достоинства использования сервиса, как инструмента маркетинга
Достоинства:
· сервис - один из элементов обеспечения надёжности приобретённой техники, обеспечивающей также качество производимой продукции;
· сервис обеспечивает постоянную и активную связь, долговременное взаимовыгодное с
|
|
|
