 |
ГЛАВА 2. Анализ маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения Вуза ( на примере БашГУ )
|
|
|
|
2.1. Общая характеристика БашГУ как субъекта рынка образовательных услуг
Башкирский государственный университет является старейшим высшим учебным заведением Республики Башкортостан. Его истоки уходят в 1909 год, когда появилось первое в Башкортостане высшее учебное заведение – Уфимский учительский институт, преобразованный в 1919 году в Институт народного образования и в 1929 году – в Башкирский государственный педагогический институт им. К.А. Тимирязева. С 1957 года вуз приобрел статус Башкирского государственного университета. Сейчас БашГУ – крупнейший образовательный, научный и культурный центр Республики Башкортостан.
На рынке образовательных услуг университет занимает достойную позицию, так как владеет огромным спектром услуг. В состав вуза входит 11 факультетов, 4 института и четыре филиала, расположенных в городах Сибай, Стерлитамак, Бирск и Нефтекамск. Количество студентов превышает 36 тысяч человек. Обучение ведется более чем по 150 специальностям и направлениям, включая и вторую степень высшего образования – магистратуру. Обучение в Университете согласно Уставу ведется на русском языке. Некоторые дисциплины по направлению/специальности «Филология» преподаются на башкирском, татарском, английском, немецком и французском языках. Также на английском языке преподаются отдельные дисциплины по направлениям «Физика», «Химия», «Международные отношения» и «Экономика».
В последние годы Башкирский государственный университет стал крупным центром послевузовского образования, где успешно функционируют аспирантура по 67 и докторантура по 10 научным специальностям. Открыто 11 докторских диссертационных Советов, осуществляющих защиту и присуждение ученых степеней по 18 специальностям.
|
|
|
Вуз активно участвует в международной интеграционной деятельности в области образования и науки. Заключено более 40 договоров о сотрудничестве с университетами США, ФРГ, Болгарии, Великобритании, Франции, Италии, Китая и других стран.
Благодаря этим договорам в настоящее время в университете обучаются более 150 иностранных студентов и аспирантов, а в зарубежных вузах учатся 106 студентов и аспирантов БашГУ.
БашГУ является уникальным центром языковой подготовки на рубеже Европы и Азии, а также центром изучения и преподавания целого ряда иностранных языков: английского, немецкого, французского, польского, болгарского, арабского, персидского, турецкого, - и разнообразных аспектов их сопоставления с русским языком. Здесь сосредоточены 3 лингвистических диссертационных совета.
По результатам мониторинга деятельности федеральных государственных образовательных учреждений высшего профессионального образования, проведенного Минобрнауки РФ университет и все его филиалы признаны эффективными. По результатам рейтинга, проведенного независимым общественным советом конкурса «100 лучших вузов России» университет занял 83 позицию, по качеству приема в 2011 году университет занял 15-ое, а в 2012 году - 22 место среди 86 классических университетов России.
Востребованность университета в среде абитуриентов видно по поступаемости в 2015 г. Так, доля поступающих на одно бюджетное место стало 5 к 1. Это довольно высокий показатель, который говорит о высокой конкурентоспособности вуза среди других образовательных учреждений. Статистику приема на очную форму смотреть в таблице 3.
Таблица 3
Итоги приема на очную форму обучения 2015 (бюджет)
| Направление | план приема | количество заявлений | конкурс | проходной по приказам с учетом ИД | средний балл ЕГЭ по общему конкурсу | |
| Факультет математики и информационных технологий | ||||||
| математика | 5.0 | 60.5 | ||||
| прикладная математика и информатика | 9.0 | |||||
| прикладная информатика | 16.0 | 68.9 | ||||
| всего по факультету: | 8.9 | |||||
| Физико-технический институт | ||||||
| физика | 9.3 | 64.1 | ||||
| радиофизика | 12.9 | 55.9 | ||||
| электроника и наноэлектроника | 15.2 | |||||
| инфокоммуникационные технологии и системы связи | 17.0 | 57.9 | ||||
| всего по факультету: | 12.8 | |||||
| Химический факультет | ||||||
| химия | 15.2 | 64.8 | ||||
| специальность фундаментальная и прикладная химия | 10.1 | 66.8 | ||||
| всего по факультету: | 12.2 | |||||
| Инженерный факультет | ||||||
| химия, физика и механика материалов | 17.0 | 66.2 | ||||
| материаловедение и технологии материалов | 6.4 | 58.8 | ||||
| технологические машины и оборудование | 15.4 | 56.2 | ||||
| управление качеством | 28.2 | 60.9 | ||||
| стандартизация и метрология | 19.0 | 54.4 | ||||
| всего по факультету: | 15.7 | |||||
| Биологический факультет | ||||||
| биология | 14.8 | 69.8 | ||||
| экология и природопользование | 6.7 | 62.2 | ||||
| всего по факультету: | 11.7 | |||||
| Факультет психологии | ||||||
| психология | 32.2 | 73.7 | ||||
| всего по факультету: | 32.2 | |||||
| Географический факультет | ||||||
| геология | 8.6 | 69.7 | ||||
| география | 7.4 | 63.8 | ||||
| картография и геоинформатика | 7.1 | |||||
| гидрометеорология | 7.9 | 60.7 | ||||
| всего по факультету: | 7.7 | |||||
| Факультет философии и социологии | ||||||
| философия | 10.6 | 66.7 | ||||
| культурология | 7.1 | 67.6 | ||||
| социология | 30.6 | 70.7 | ||||
| социальная работа | 10.5 | 66.9 | ||||
| организация работы с молодежью | 7.6 | 64.3 | ||||
| всего по факультету: | 12.7 | |||||
| Исторический факультет | ||||||
| история | 16.6 | 74.8 | ||||
| документоведение и архивоведение | 14.4 | 72.3 | ||||
| всего по факультету: | 16.0 | |||||
| Институт права | ||||||
| юриспруденция | 35.3 | 84.4 | ||||
| всего по факультету: | 35.3 | |||||
| Филологический факультет | ||||||
| филология (профили отечественная филология (русск. яз. и литер.)) | 3.2 | 70.3 | ||||
| филология (профиль отечественная филология (татар. яз. и литер.)) | 2.0 | 59.4 | ||||
| издательское дело | 12.8 | |||||
| всего по факультету: | 4.9 | |||||
| Факультет башкирской филологии и журналистики | ||||||
| филология (профиль отечественная филология (баш. яз. и литер., русск.яз.)) | 6.9 | 191/185 | 65/63.5 | |||
| филология (профиль отечественная филология (баш.яз. и лит., иностр.яз.)) | 1.7 | 61.4 | ||||
| востоковедение и африканистика | 3.3 | 70.5 | ||||
| журналистика | 21.2 | |||||
| всего по факультету: | 7.8 | |||||
| Факультет романо-германской филологии | ||||||
| филология (профиль зарубежная филология, англ.яз. и литер.) | 7.9 | 82.5 | ||||
| филология (профиль зарубежная филология, немец.яз. и литер.) | 1.8 | 69.5 | ||||
| филология (профиль зарубежная филология, франц.яз. и литер.) | 1.7 | 66.7 | ||||
| лингвистика | 21.4 | 83.5 | ||||
| всего по факультету: | 8.6 | |||||
| Институт управления и безопасности предпринимательства | ||||||
| информационная безопасность | 15.8 | 64.3 | ||||
| Специальность Безопасность информационных технологий в правоохранительной сфере | 18.1 | |||||
| всего по факультету: | 16.6 | |||||
| ИТОГО | 12.1 |
|
|
|
|
|
|
Таким образом, Башкирский государственный университет является одним из образцовых классических вузов страны, в стенах которого обучается свыше 36 тысяч студентов. Но даже несмотря на востребованность среди абитуриентов университету необходимо использовать современные маркетинговые коммуникации для привлечения еще большего количества абитуриентов.
2.2. Анализ применяемых маркетинговых коммуникаций и их эффективности в БашГУ
Любая маркетинговая стратегия реализуется посредством коммуникаций. При разработке коммуникационной стратегии первостепенное значение имеет выявление целевой аудитории. Все дальнейшие действия – производные от данной, поскольку выбор формы и содержания обращения, равно как и средства его распространения напрямую зависит от потребителя данного обращения.
|
|
|
Несмотря на то, что наиболее распространенными каналами продвижения образовательных услуг БашГУ являются телевидение, радио, выставки, прямые продажи, для успешной рекламной кампании вуза необходимы приемы, не привычные для повседневной рекламной практики. В связи с этим рекламистам вуза необходимо отходить от привычных приемов создания рекламы (поиска удачного изображения, написания оригинальных слоганов и т.д.). В качестве такого приема, например, университетом совместно с местным телевидением БСТ организуются цикл передач о вузе, специальности.
Наряду с уже указанными видами продвижения, наиболее распространенным каналом распространения образовательных продуктов БашГУ становятся прямые продажи, большое значение которых имеет место продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, несомненно, сказываются на успешности продаж.
Важнейшей составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций являются связи с общественностью. Усилению роли PR в системе образования способствует необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Как утверждают специалисты по связям с общественностью, если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели бы его видеть.
Следует отметить, что в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным объявлениям и участию в выставках. Для эффективного функционирования и развития образовательного учреждения в системе открытого образования этого недостаточно. PR-усилия должны осуществляться на стратегической основе и соответствовать задачам менеджмента в вузе.
Однако проблемы коммуникаций в маркетинге БашГУ далеко выходят за рамки вопросов рекламы и PR. Именно в продвижении образовательных услуг БашГУ в последнее время на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс – это всегда общение личностей. Кроме того, здесь весьма активно действует неформальный канал коммуникаций – с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личноевлияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых товаров и услуг, особенно значимо в образовании. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием и побуждением логично следует приглашение к совершению покупки. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные образовательные услуги.
|
|
|
Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет БашГУ выявить и скорректировать индивидуальную пригодность своих образовательных услуг, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом.
К сожалению, личные продажи образовательных услуг, хоть они и присутствуют в продвижении образовательных услуг БашГУ, довольно новое наименее отработанное звено в системе их продвижения на рынке. Организация и стимулирование личных продаж со стороны вуза недостаточно систематизировано.
В связи с этим, на наш взгляд, одним из перспективных инструментов продвижения образовательных услуг БашГУ должен стать buzz-маркетинг (маркетинг слухов).
Главный канал продвижения информации в buzz-маркетинге – распространение информации через «узлы сети»:
ü обычные узлы («обычные» люди, которые выступают в качестве источника информации для других «обычных» людей);
ü социальные узлы (харизматичные социально активные личности, вызывающие доверие);
ü мегаузлы (лидеры мнений – звезды, политики и прочие знаменитости, имеющие «доступ к СМИ);
ü онлайн-узлы («обычные» люди, активно распространяющие информацию через Интернет);
ü узлы-эксперты (специалисты, прекрасно осведомленные о какой-то узкой области);
ü реальные сообщества (профессиональные объединения, компании);
ü виртуальные сообщества (блоги, форумы).
Наряду с новыми методами сегодня в БашГУ для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т.п.
Для продвижения БашГУ используются средства массовой информации: публикуются имиджевые статьи, издаются свои буклеты, проводятся традиционные дни открытых дверей и презентации в гимназиях, колледжах. Кроме этого для продвижения образовательных услуг вуз использует различные юбилеи или памятные даты университета, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции, семинары, круглые столы, проблемные дискуссии.
Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений. Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все послания были выдержаны в рамках одной концепции.
Заключение
Развитие рынка образовательных услуг привело к серьезным изменениям в сфере образования: появилась и продолжает усиливаться конкурентная борьба между вузами, существенно изменились требования и ценности потребителей (целевых аудиторий). Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности вуза. Сегодня вузы начали заниматься работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности. Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований, эффективная организация рекламной деятельности – являются факторами и ресурсами успешного развития вуза.
Для эффективного продвижения вуза необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или ярмарочная и выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на потребителей. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.
В проведенном нами анализе маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения образовательных услуг Башкирского государственного университета было выявлено, что в университете используются интегрированные маркетинговые коммуникации, которые включают в себя и классические методы, такие как средства массовой информации, интернет, проводятся традиционные дни открытых дверей и презентации в гимназиях, колледжах.
Кроме этого для продвижения образовательных услуг Вуз использует различные юбилеи или памятные даты университета, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции, семинары, круглые столы, проблемные дискуссии.
Также нами было выявлено, что на базе университета в настоящее время для продвижения БашГУ на рынке образовательных услуг начали использовать личные продажи, а также buzz-маркетинг, что способствует повышению конкурентоспособности ВУЗА среди других образовательных учреждений.
Таким образом, ВУЗ, планирую кампанию по продвижению предлагаемых услуг, должен учитывать как отработанные маркетинговые технологии, так и новые, перспективные. Их комплексное сочетание способно значительно улучшить конкурентные позиции вуза на рынке образовательных услуг.
Список использованной литературы
1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Экономика, 1998.- 201с.
2. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник. - М.: Экономика, 1999.-325с.
3. Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110-114.
4. Ганаева Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. – 118 с.
5. Гилберт А. Черчель. Маркетинговые исследования. – СПб: Питер, 2000.-112с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: 2000.-327с.
7. Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г. - С. 358 –552.
8. Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» - СПб.: «Питер», 2002г. С. 537 – 616.
9. Завьялов П.С. Формула успеха – маркетинг. - М.: Международные отношения, 1999.-287с.
10. Зверева Н.В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: 2007. - 27c.
11. Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 184 с.
12. Каверина Е.А.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с.
13. Круглов М.И. Стратегические управления компанией-М.: РДЛ,1998.-767с.
14. Лукашенко М.А.Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования / М.А. Лукашенко [Электронный ресурс]. – [2002]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-4.htm
15. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкрухин. – Дисс. на соиск… д.э.н. – Москва, 1995. – 350 с.
16. Попова Ю. Ф. и др. Маркетинг на российских предприятиях: стратегия организация, развитие. – Сыктывкар: Русь, 1998.
17. Секерин В.Д. Маркетинг. - М.: Интел-синтез, 1999.
18. Теория и практика международного бизнеса/Под ред. Шевченко И.В., Мищенко Л.Я.- Краснодар, 2001.- 570с.
19. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. - М. 2008.- 432с.
20. Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. – С. 442 – 476.
21. Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент» - СПб.: «Питер», 2000г. – 695с.
22. Хлусов В.П. Основы маркетинга. - М.: ПРИОР, 1999.-384с.
23. Царева В.Д. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): монография / В.Д. Царева, Е.Б. Кметь, Н.А. Юрченко. – Владивосток: Дальнаука, 2009. – 272 с.
24. Эванс Дж. и др. Маркетинг. - М.: Юнити, 2000.-245с.
25. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. - М.: Банки и биржи, 1998.-118с.
[1] Зверева Н.В. Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. - М.: 2009. – С. 27
[2] Дж. Бернет, С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации. Интеграционный подход» - СПб.: «Питер», 2001г. - С. 358 –552.
[3] Ф. Котлер «Маркетинг. Менеджмент» - СПб.: «Питер», 2000г. – С. 671 – 695.
[4] Леви, Б. А. Вейтц «Основы розничной торговли» - СПб.: «Питер», 2001г. – С. 266 – 289.
[5] Дж. Р. Россистер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров» - СПб.: «Питер», 2002г. С. 537 – 616.
[6] Уэллс «Реклама: принципы и практика» - СПб.: «Питер», 2002г. – С. 442 – 476.
[7] Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования / М.А. Лукашенко [Электронный ресурс]. – [2016]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-4.htm
[8] Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкрухин. – Дисс. на соиск… д.э.н. – Москва, 1995. – 350 с.
[9] Ганаева Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. – 118 с.
[10]Каверина Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 184 с
[11] Царев В.Д. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): монография / В.Д. Царева, Е.Б. Кметь, Н.А. Юрченко. – Владивосток: Дальнаука, 2009. – 272 с.
[12] Баталова О. С. Специфика маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг / О. С. Баталова // Экономическая наука и практика: материалы междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 110-114.
[13] Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.- С. 27
[14] Глебова Н.М., Барановский А.И. и Лейнвебер О.Ю.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – 526 с
[15] Голова А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основные85 понятия и тенденции развития / А. Голова // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – №2. – С. 31–37.
[16] Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. - М. 2008.- С.74
[17] Крис Фил, Барбара Джеймсон. Основы маркетинга: Пер. с анг. - 2-е европ. Изд. -М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-С.278
[18] Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Экономика, 1998.-С.118
[19] Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. - М. 2008.- С.148
[20] Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – С. 14
[21] Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. – Н. Новгород: НИМБ, 2004. – С. 294
[22] Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. – 240 с.
[23] Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2004. – С. 67-68
[24] Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – С.55
[25] Царева, В.Д. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): монография / В.Д. Царева, Е.Б. Кметь, Н.А. Юрченко. – Владивосток: Дальнаука, 2009. – 272 с.
[26] Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – С. 20
|
|
|
