 |
специфика организации закупок, особенности запросов потребителей
|
|
|
|
Промышленные покупатели
1. Понятие и типы промышленных покупателей.
2. Сегментация потребителей ППТН.
3. Мотивация промышленного покупателя.
4. Модели покупательского поведения на промышленном рынке.
1. Понятие и типы промышленных покупателей
Промышленные покупатели – все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами на промышленном рынке, с целью приобретения товаров и услуг.
Промышленные покупатели характеризуются своими размерами:
· по количеству занятых;
· по товарообороту или валовому доходу;
· по объему закупок ресурсов и т.п.
Кроме того, каждый промышленный покупатель характеризуется своей организацион-ной структурой, сферой деятельности, уровнем квалификации персонала, репутацией и т.д.
В промышленном маркетинге существует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют "80/20".
Эффект Парето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских товаров и услуг.
Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.
На покупательское поведение на промышленном рынке влияют 4 основных фактора:
1. факторы внешней маркетинговой среды
2. организационные факторы (система коммуникации, подсистема власти, статус, возна-граждение, бизнес-процессы)
3. межличностные отношения
4. личностные факторы
В большинстве случаев побудительными мотивами, определяющими выбор того или иного товара на промышленном рынке по степени важности являются: качество, тех.обслуживание или сервис, цена.
|
|
|
Другими побудит. мотивами в пользу приобретения тех или иных товаров промышл.назначения являются: способность промышленного оборудования к более длительному сроку службы, способность придать готовому изделию требуемой характеристики, стабильность качества и долговечность оборудования, которое уменьшает простои. Цена обычно не является решающим побудительным мотивом на промышленном рынке.
2. Сегментация потребителей ППТН
Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации.
Факторы (критерии) сегментации:
1. производственно-экономические. К ним относят:
- технологический процесс, применяемый на предприятии;
- отрасль, к которой относится предприятие-потребитель;
- размер компании-потребителя.
специфика организации закупок, особенности запросов потребителей
- наличие специфических проблем заказчика в области закупки ППТН (например, скорость и комплектность поставки, особые требования к параметрам оборудования и материалов);
- факторы, учитываемые заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);
- формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т.д.).
3. критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика
3. Мотивация промышленного покупателя
Общие характеристики и факторы, определяющие поведение деловых покупателей:
· доминирование рациональных факторов при выборе поставщика (качество, условия оплаты, сервис, сроки поставки и т.п.);
· высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка), так и в области продукта;
· коллективный выбор поставщика (обычно в принятии решения участвуют снабженцы, прескрипторы – разработчики спецификаций, лица, принимающие и влияющие на решение);
|
|
|
· для решения требуется больше времени (сбор дополнительной информации о поставщике, продукте, расчет технико-экономического обоснования покупки и т.п.).
4. Модели покупательского поведения на промышленном рынке
Модель Вебстера и Винда «Поведение организации при закупке» – наиболее общая модель, объясняющая поведение делового покупателя. В процесс закупки для нужд организации обычно вовлекается несколько человек, на решения которых влияют различные факторы (табл.1). Коллективный характер процесса принятия решения при закупке демонстрирует табл. 2.
Таблица 1. Классификация основных факторов поведения организации при закупке
| Источник влияния | Переменные, относящиеся к решению конкретной задачи | Переменные, не относящиеся к решению конкретной задачи |
| Личностные факторы | Желание получить самую низкую цену | Личные ценности |
| Межличностные (социальные) факторы | Заседания для формулирования спецификаций | Взаимодействия сотрудников компании вне работы |
| Организационные (формальные) факторы | Политика компании по отношению к качеству продукции | Политика компании относительно коммуникаций |
| Факторы макросреды | Ожидаемые тенденции в развитии конъюнктуры рынка | Политические факторы в выборном году |
Таблица 2. Стадии процесса закупки и действующие лица
| Стадия процесса покупки | Действующие лица | Мотивы |
| 1а. Признание наличия потребности 1б. Формулирование потребности | Пользователи Конструкторское бюро (прескриптор) | Надежность продукта (его функциональность) |
| 2. Поиск, оценка и выбор поставщика | Отдел снабжения (фильтр) | Цена и условия оплаты и поставки |
| 3. Заключение сделки | Директор (ЛПР) | Надежность поставки (репутация фирмы) |
В общем случае поведение делового покупателя более рационально. Однако многие приобретения частично являются результатом иррациональных оценок и субъективных решений, поэтому для успешной продажи товаров на деловом рынке требуется тщательно разработанная политика личных продаж, основанная на изучении поведения промышленных покупателей.
|
|
|
Модели поведения организации при закупке могут быть разделены на 2 группы:
1)Модели, ориентированные на решение конкретной задачи
Модель «Минимальная цена» – простейшая модель поведения при закупке. Фирмы стремятся к максимально возможной прибыли и практически не могут влиять на цену выпускаемой продукции в условиях почти совершенной конкуренции. Поэтому они вынуждены приобретать все факторы производства (труд, капитал, товары) по минимальной из возможных цен и добиваться их наиболее эффективной эксплуатации.
Модель «Наименьшая общая стоимость» является детальной проработкой первой модели, но с учетом общих затрат, к которым может привести закупка.
Модель «Рациональный покупатель» рассматривает процесс закупки организа-цией как процесс рационального экономического выбора. То есть в качестве основных мотивов покупки рассматривается качество товара и условия оплаты.
Модель «Ограниченный выбор» Модель подразумевает, что есть некий «список потенциальных поставщиков» и ограничения на список могут быть наложены любым членом закупающей организации, который имеет необходимые полномочия.
Модель учитывает консерватизм промышленного покупателя и его преданность источникам снабжения (старым поставщикам). Модель можно признать удачной, т.к. она:
· акцентирует внимание на том, что процесс закупки в организации – это стандартизованный процесс (т.е. существуют правила поведения при выборе поставщика);
· учитывает, что снабженцы стремятся установить долгосрочные и стабильные отношения с продавцами;
· основывается на правиле выбора не оптимального, а удовлетворительного решения (поставщика) (постулат «удовлетворительности» – центральный пункт в теории поведения фирмы – утверждает, что большей частью процесс принятия решений состоит из поиска скорее удовлетворительных, нежели оптимальных вариантов).
2) Модели, не ориентированные на решение конкретной задачи
Эти модели объясняют поведение организации при закупке, основываясь на переменных, не относящихся непосредственно к задаче закупки, но важных при окончательном решении о выборе поставщика.
|
|
|
Модель «Самовозвышение» делает акцент на желании покупателя использовать свое положение в организации для увеличения своего собственного дохода. Эта модель имеет силу только в ситуации, когда практически нет различий между предложениями разных поставщиков.
Модель «Эгообогащение» распознает, что покупатель-организация на самом деле есть отдельная личность, которая осуществляет закупку и имеет определенные личные амбиции. В этом случае менеджер, если он предпочитает определенного поставщика, может пойти на нарушение правил поведения, которое выявит его личные качества. Как и модель самовозвышения, модель эгообогащения – это попытка включить личностные «эмоциональные» факторы в модели минимальной цены и наименьшей общей стоимости.
Модель «Воспринимаемый риск» определяет, что мотивом покупателя является желание снизить фактор воспринимаемого риска при закупке до некоего приемлемого уровня. Воспринимаемый риск – это функция покупательской неопределенности относительно возможности события и его последствий.
Покупатели выбирают различные стратегии для уменьшения воспринимаемого риска: уклоняются от принятия решения, остаются верны существующим поставщикам, собирают и оценивают дополнительную информацию и т. д.
Величина воспринимаемого риска при закупке определяется также уверенностью в себе организации-покупателя. Если организация не считает себя способной отстоять свои интересы, то воспринимаемый риск (особенно при работе с новым поставщиком) будет слишком высок, что не позволит ей заключить контракт.
Модель «Двойное взаимодействие» подчеркивает важность ролевых ожиданий. Данная модель была первоначально разработана Эвансом для изучения поведения страховых агентов. Он обнаружил, что вероятность продажи повысится до той степени, до которой предполагаемый клиент и продавец имеют схожие характерные черты. Эти черты полагались детерминантами набора ролевых ожиданий для продавца и вообще предпочтения продавцом тех, кто «как я».
Каждая сторона вступает во взаимодействие с определенными ожиданиями его собственного поведения или роли и поведения другого лица. Реагируя на стимулы продавца, покупатель принимает определенный тип поведения в конкретной ситуации продажи и ждет определенной реакции со стороны продавца. Если эта реакция не совпадает с ожиданиями, то развитие отношений приостанавливается.
Модель «Горизонтальные отношения» рассматривает взаимодействие между членами закупочной группы. В центре внимания этой модели – снабженец (агент по закупкам) и его взаимодействие с теми, кто обладает более или менее равным статусом (официальным положением в организации). Она полагает, что снабженец желает получить больше власти внутри организации, а также достичь большего контроля над параметрами, определяющими эффективность его работы. Модель концентрирует внимание на возможных конфликтах между позициями снабженца и других сотрудников внутри организации, а также рассматривает тактики, используемые снабженцем для снижения влияния других сотрудников фирмы.
|
|
|
Модель «Лица, влияющие на решение о закупке» выявляет, что в процесс принятия решения о закупке для нужд организации вовлекаются отдельные индивидуумы, выполняющие различные роли. Она подчеркивает, что для предпринимателя важно идентифицировать лиц, входящих в закупочный центр, и понять отношения между ними. Модель основывается на ограниченной власти и ответственности агента по закупкам. Она также напоминает аналитику о сложности процесса принятия решения о закупке, подчеркивая, что это процесс, в котором задействованы многие официальные лица организации.
Выделяют также комплексные модели – вних комбинируются факторы, как связанные, так и не связанные с задачей.
|
|
|
