Раздел 2. Маркетинговое исследование рынка

 

Тема 2.1 Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

 

Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация РО ЕХБ Посох может быть классифицирована: 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований. [8,98]

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. [3,45]

К основным недостаткам вторичной информации РО ЕХБ Посох по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1).

 

Таблица 1. Методы сбора первичной информации РО ЕХБ Посох

Метод	Определение		Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения		Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов		Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент		Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов		Полевые, лабораторные

 

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в табл. 2.

 

Таблица 2. Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация		Характеристика		Источники получения
Экономическая информация		Общая информация по экономике страны, региона и т.п.		Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация		Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.		Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерские компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация		Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки		Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация		Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.		Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация		Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.		Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.		Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.		Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

Тема 2.2 Планирование и проведение маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования РО ЕХБ Посох – универсальный инструмент решения вопросов, касающихся рыночного позиционирования бизнеса Заказчика. Целью розничного маркетинга может быть решение любой задачи, касающейся взаимодействия розничного предприятия и рынка, отношений магазина и покупателей, сети и конкурентов и т.д.

Маркетинговые исследования могут быть как самодостаточным способом решения поставленной задачи, так и входить в целостную программу решения того или иного вопроса, являться вспомогательным инструментом в ряду других. Маркетинг розничной торговли существенно отличается по структуре и методологии от типовых исследований (например, исследований рынка того или иного товара). [9,111]

Основные цели типовых маркетинговых исследований:

1. Создание конкурентоспособной концепции позиционирования магазина, розничной сети, торгового центра.

2. Создание конкурентной стратегии магазина, розничной сети, торгового центра.

3. Разработка эффективной ассортиментной матрицы магазина, розничной сети, торгового центра.

4. Формирование ценовой политики

5. Прояснение причин снижения оборота магазина, розничной сети, торгового центра и создание стратегии увеличения оборота.

6. Коррекция деятельности розничного предприятия в части продвижения и обслуживания покупателей, разработка политики продвижения. Основные типы маркетинговых исследований, выполняемых РО ЕХБ Посох

1. Качественные исследования:

a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы); b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).

2. Количественные исследования:

а. Анкетирование;

b. Опрос.

3. Кабинетные исследования.

План проведения маркетинговых исследований:

1. Консультации с Заказчиком;

2. Создание обобщенного технического задания для проведения исследований;

3. Сегментирование рынка;

4. Создание подробного технического задания для проведения исследований;

 

Таблица 3. Этапы маркетингового исследования РО ЕХБ Посох

Этап	Содержание	Результат
1. Предварительные консультации	1. Предварительные консультации с Заказчиком: уточнение запроса, построение модели конечного результата исследований.	Техническое задание для проведения исследования.
2. Анализ территории проведения исследований	1. Анализ территории с точки зрения потоков потенциальных клиентов, а именно: анализ расположения дорог и жилых массивов относительно территории предполагаемого строительства розничной торговой точки. 2. Анализ социальной и демографической ситуации на территории исследования. 3. Анализ конкурентной ситуации на территории исследования.	1. Определение основных сегментов рынка потенциальных клиентов и их объема. 2. Определение свободной рыночной ниши. 3. Предварительное определение наиболее перспективного направления развития нового торгового центра. 4. Создание рабочей документации для проведения количественных и качественных исследований.
3. Качественные исследования	1. Проведение фокус-групп (2 фокус-группы по 10-12 человек для каждого из перспективных сегментов).	1. Определение потребительских предпочтений целевых сегментов относительно ассортимента, цен, набора услуг и фирменного стиля розничной торговой точки. 2. Определение потенциально наиболее лояльного сегмента.
4. Построение гипотезы	Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки.	1. Построение гипотезы позиционирования розничной торговой точки. 2. Разработка анкет для количественных исследований.
5. Количественные исследования	1. Замеры проходимости торговых точек, близких по позиционированию к гипотезе. 2. Замеры потребительской удовлетворенности в выбранных торговых точках. 3. Анкетирование. 4. Статистический анализ полученных данных.	1. Оценка экономической эффективности гипотезы. 2. Составление финансовых прогнозов. 3. Сопоставление удельного веса различных целевых сегментов в обороте розничной торговой точки.
6. Составление итогового отчета	Составление итогового отчета согласно Техническому Заданию проекта.	1. Анализ и сопоставление полученных результатов. 2. Формирование концепции розничной торговой точки в части: - формата магазина, - ассортимента, - рекомендуемой архитектурной концепции, - ценовой стратегии, - особенностей обслуживания, - набора дополнительных услуг, - иного согласно Техническому Заданию.

 

5.  Создание скрининга и топик-гайда (при качественных исследованиях), анкеты, опросного листа (при количественных исследованиях);

6. Проведение исследований;

7. Создание и презентация отчета.

Маркетинговые исследования могут предварять последующее изучение локализации розничного предприятия и замеры транспортных и пешеходных потоков.

 

 

Раздел 3.Разработка плана маркетинговых мероприятий

 

Тема 3.1 Обоснование необходимости разработки плана маркетинговых мероприятий

 

Для разработки плана маркетинговых мероприятий РО ЕХБ Посох создает следующие отчёты по исследованию рынка:

1. «Планируемое изменение объёма рынка по годам». Планируется, что здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом вторичных данных за прошлые годы. Это исследование необходимо для прогноза объёма продаж в будущем для определения объёма производства.

2. «Планируемое изменение объёма рынка по месяцам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства по месяцам в связи с сезонностью продукта.

3. «Распределение предпочтений по продуктам». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены путём наблюдений за прошлые годы (планируется, что они не изменятся в этом годы). Необходимо для планирования объёма производства для каждого продукта.

Организации нужны следующие отчёты по исследованию конкурентов:

1. «Доля рынка». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения положения организации на рынке и прогнозирования объёма продаж.

2. «Оценка качества». Здесь будут использованы качественные характеристики. Данные будут получены экспериментом (фокус - группы). Необходимо для определения конкурентных преимуществ (недостатков), перспектив для роста доли рынка.

3. «Оценка себестоимости». Здесь будут использованы количественные характеристики. Данные будут получены методом наблюдений. Необходимо для определения конкурентных преимуществ, а так же возможностей для роста доли рынка.

План маркетинговых исследований

1. Исследование конкурентной среды.

· Исследование конкурирующих магазинов с точки зрения удобства расположения.

· Исследование ценовой политики конкурентов.

· Исследование ассортиментной политики конкурентов.

· Исследование сервиса в конкурирующих торговых точках.

· Исследование особенностей продаж.

2. Исследование потребительских предпочтений.

· Исследование стереотипов, пожеланий, ожиданий, опасений потенциальных клиентов, касающихся аналогичных торговых точек города.

· Исследование отношения клиентов к конкурентным преимуществам магазинов, имеющихся на территории, интересующей Заказчика.

На основании вышеизложенного формулируется гипотеза развития магазина (сети) Заказчика, касающаяся:

· ассортимента,

· цен,

· набора дополнительных услуг,

· расположения магазина,

· конфигурации торгового зала,

· фирменного стиля.

Гипотеза проверяется в рамках проводимых позднее количественных исследований и в процессе фокус-групп (в процессе фокус-группового исследования оценивается представленный проект магазина, разработки в области фирменного стиля и иные визуально выраженные факторы). [6,78]

Результат: сформулированная концепция желательного позиционирования торговой точки (сети) на рынке.

Документация: отчет по результатам исследования, включающий в себя:

· рекомендации, касающиеся конфигурации торгового зала;

· рекомендации по размещению и выкладке товара;

· рекомендации по ассортиментной политике;

· рекомендации по ценовой политике (в случае необходимости);

· рекомендации по набору дополнительных услуг и сервису в торговой точке;

· рекомендации, касающиеся стандартов работы персонала (фирменный стиль).

 

Тема 3.2 Разработка плана продвижения на рынок нового товара или услуги

 

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга РО ЕХБ Посох, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

· выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

· пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

· формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Таблица 5. План продвижения нового товара на рынок РО ЕХБ Посох

Мероприятие	Критерии оценки степени достижения поставленных целей		Ответственный исполнитель
Меры по активизации сбыта продукции	Увеличение объема сбыта на 20%
Поставить для работников коммерческих служб систему оплаты труда в зависимость от результатов их деятельности (поступление денег на расчетный счет за реализованную продукцию). Это особенно важно, чтобы был стимул зарабатывать деньги вместе с предприятием, а не за счет него		Генеральный директор, Директор по персоналу
Включение представителей инвестора в разработку и реализацию стратегии развития предприятия		Председатель Совета директоров
Пересмотр структурных подразделений, способных приносить прибыль, и выделение их в самостоятельные юридические лица, а также придание оставшимся статуса центров финансовой ответственности		Генеральный директор, Директор по стратегическому планированию
После исследования региональных рынков сформировать политику взаимодействия “представительство – дилер”		Начальник отдела маркетинга
Меры по ориентации предприятия на Потребителя.	Число повторных заказов от Потребителей.
По возможности провести анализ неудовлетворенного спроса и причин, по которым он не был удовлетворен. Наложить структуру спроса на структуру производства		Начальник отдела маркетинга.
Подбирать персонал в коммерческие службы на конкурсной основе		Директор по персоналу
Создание эффективной технологии обслуживания Потребителей		Коммерческий директор
Улучшение организации отгрузки продукции клиентам. Даже если время отгрузки нельзя сократить (хотя здесь тоже есть резервы – в подразделениях, взаимодействующих с Потребителями, можно ввести скользящий график), то можно принимать Потребителя, взяв “черновую” работу на себя – оформление товарно-транспортной накладной.		Коммерческий директор
Мероприятия по сбору коммерческой информации	Проведен анализ емкости рынка, потребителей, поставщиков и конкурентов
Произвести оценку потенциальной емкости рынка. Проводить сегментацию не только по региональному признаку, но и по потребительскому уровню		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по потребителям продукции (командировки, телефонный опрос, анкетирование)		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по поставщикам (командировки, телефонный опрос, анкетирование)		Начальник отдела маркетинга
Сбор информации по конкурентам		Начальник отдела маркетинга
Мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка	Созданы базы данных по Потребителям,, поставщикам и конкурентам, позволяющие реально оценивать возможности на рынке
Проанализировать Потребителей предприятия (желательно не менее, чем за год), с выделением наиболее приоритетных Потребителей по таким параметрам как форма оплаты, объем сделок, отпускная цена, статус (производитель, посредник и т.д.)...		Начальник отдела маркетинга
Пересмотр порядка обмена маркетинговой информации внутри предприятия, а главное, сложившегося отношения со стороны управленческих структур к роли отдела маркетинга в формировании и принятии управленческих решений		Генеральный директор, Начальник отдела маркетинга
Создание структуры и оперативное ведение компьютерной базы данных “Конкуренты”, “Потребители”, “Поставщики”		Начальник отдела маркетинга
Позиционирование предприятия на региональных рынках		Начальник отдела маркетинга
Предложения по ценообразованию	Разработана ценовая политика
Приведение цен предприятия в соответствие с требованиями рынка (в отличие от стандартной ситуации - возможно повышение цен). Для этого необходимо изучение цен конкурентов, изучение желания Потребителей заплатить ту или иную цену и анализ издержек		Коммерческий директор, Начальник отдела маркетинга, Начальник планово-экономического отдела
Более широкое использование возможностей бартерных, взаимозачетных и вексельных схем для роста финансовой эффективности работы предприятия в целом (в том числе поставки сырья), а также снижение транспортных тарифов)		Финансовый директор, Коммерческий директор
Фиксация ценовой политики с учетом данных, полученных службой маркетинга (а не сбыта), но не в ущерб финансовому состоянию предприятия в целом		Финансовый директор, Коммерческий директор
Предложения по ассортименту выпускаемой продукции	Разработана ассортиментная политика
Создание маржинального забора по каждому выпускаемому виду продукции для определения уровня её доходности.		Финансовый директор
Формирование плана производства		Директор по производству
Разработка системы управленческого учета, позволяющей принимать решения по выбору ассортимента		Финансовый директор
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью	Разработана рекламная стратегия предприятия
Разработка концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)		Начальник отдела маркетинга
Разработка 2-3 вариантов слогана и использование лучшего из них в рекламных акциях.		Начальник отдела маркетинга
Разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ, PR, а также директ-маркетинг акций и мероприятий		Начальник отдела маркетинга
Разработка концепции участия в ярмарках и выставках (выработка критериев участия в них и концепция экспозиции).		Начальник отдела маркетинга
Выявление наиболее эффективных средств рекламы и составление медиаплана.		Начальник отдела маркетинга
Составление тематико-финансового плана рекламных мероприятий на … год с разбивкой по кварталам.		Начальник отдела маркетинга
Разработка предложений по осуществлению горизонтальной рекламы, т.е. проведению конкурсов, презентаций, дегустаций и других мероприятий по Паблик-рилейшенз (конкурс на лучший фирменный отдел, лучшего продавца, лучший рецепт). Организация их проведения.		Начальник отдела маркетинга
Определение списка рассылки для проведения мероприятий в рамках программы по Директ-маркетинг, в том числе по электронной почте.		Начальник отдела маркетинга
Мониторинг рекламы основных Конкурентов, выявление ее сильных и слабых сторон.		Начальник отдела маркетинга
Оценка эффективности использования рекламных средств предприятия и оперативная корректировка медиаплана.		Начальник отдела маркетинга
Разработка плана мероприятий по формированию положительного имиджа предприятия, как в сознании Потребителей. Непосредственное участие в его осуществлении.		Начальник отдела маркетинга

 

Список литературы

 

1. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 2003.

2. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М,2004.

3. Д. Болт, Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 2004

4. С. Блэк, Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 2005.

5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: -,2001

6. Ириков В.А., Дранко О.И., Леонтьев С.В. Технологии экономического обоснования инвестиционных проектов развития фирмы. - М.: УНПК МФТИ, “Школа менеджмента”, 20041

7. Ириков В.А., Поликарпов В.И., Ильдеменов С.В., Воробьев В.П., Леонтьев С.В. Выбор и реализация приоритетов научно-технического прогресса. Учебное пособие. Санкт-Петербург: - Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 2004.

8. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 2001.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 2001.

10. Маркетинг. Сборник под редакцией Костюхина Д.И., М -, 2004.

11. Маркетинг. Словарь-справочник. Минск: -, 2003.

12. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления (опыт лучших компаний). М.: - Прогресс, 2005.

13. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг, М.: Экономика, 2000

⇐ Предыдущая12

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: