 |
Дополнительное свидетельство
|
|
|
|
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:"- рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" (": разработанная известной фармацевтической кампанией "- реклама зубной пасты "Аквафреш"), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что: именно поэтому стоматологи рекомендуют:"- реклама жевательной резинки Orbit), "наши знания и опыт" ("наши знания и опыт гарантируют:"- реклама кофе "Tchibo") и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают:" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier- Париж"- реклама шампуня "Fructis") и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков- стилист, в рекламе Pantene Pro- V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.
|
|
|
Победившая сторона
Одной из реализаций метода "Дополнительное свидетельство" является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают "более 20 миллионов людей" ("более 20 миллионов людей излечено ").
Использование авторитетов (групп влияния)
Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад "M&M", а в рекламе магазинов "Электрический мир" участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал "Гео" рекламирует ведущий популярной программы "Что, где, когда".
Создание контраста
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
|
|
|
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и др.
Сравнение
В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
Такие же как все
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как "свои". Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода "Такие же, как все" ("все" в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама "привязывается" к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c "новым годом", приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т. д.), использует особенности социально - экономической ситуации.
|
|
|
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например в рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты "Blend - a - med" предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом - "Blend - a - med" заботиться о каждом члене нашей семьи". Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах.
|
|
|
