 |
Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях
|
|
|
|
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Выполнила:
Студентка группы 22 Д 2 курса ФПП
Ю.Н. Курилина
Проверил: Н.А. Мухин
доцент кафедры политологии и социологии,
кандидат философских наук
Москва 2013
АННОТАЦИЯ
Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях включают в себя первичные исследования и кабинетные методы сбора информации.
ВВЕДЕНИЕ
В социологии маркетинговые исследования имеют немалое значение. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.
Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.
|
|
|
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.
Целью работы является изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.
1.
ПЕРВИЧНЫЕ (ПОЛЕВЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ
Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.
Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.
Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат.
Методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.
Группа I.
Опросы потребителей и контрагентов. Существует два подхода к организации проведения опросов: анкетирование и интервью. Разница между этими методами несущественная, но все же существует. Различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.
|
|
|
Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Проводить анктированиe, на мой взгляд, проще, дешевле и быстрее. Однако оно дает очень высокий процент брака в связи с непониманием респондентом вопроса, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. наиболее упрощенные анкеты минимальное количество вопросов даст наилучший по точности результат.
Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью требует внимательности, наибольшей точности, затрат времени и сил. Кроме того, необходима специальная подготовка интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. Существенным плюсом этой формы опроса является возможность использования сложных опросных листов с большим количеством вопросов.
Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.
. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:
стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы поете. 2. Вы не поете). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;
нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы поете.2. Вы не поете. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Главным недостатком этого метода является высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;
экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон, после чего происходит расшифровка записи и анализ.
. Телефонный опрос - данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования[6].
|
|
|
. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.
. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, лотереями, различными акциями и т. д[7].
. Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности спроса.
. Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию[2].
Группа II.
Наблюдение за респондентами - это исследования, которые не подразумевают личных контактов маркетолога с респондентами.
Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Информация может касаться поведения персонала, размера покупок, качества продукции, эффективности выкладки товаров и т.д..
Безучастие исследователя заключается в том, что маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства. Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.
|
|
|
Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.
Группа III.
Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.
Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.
Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.
|
|
|
