 |
Коммерческая работа по стимулированию сбыта на примере торговой сети «Перекрёсток»
|
|
|
|
«Перекресток» (полное наименование - Закрытое акционерное общество «Торговый дом «Перекресток») - федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Основана в 1995 году, первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 году в Москве. В основе сети - магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет». Принадлежит компании X5 Retail Group.
На конец 2012 года открыто 211 супермаркетов «Перекресток» в 20 городах России и Украины, из них 4 «Зелёных Перекрестка». Кроме того, в Москве и области работают 53 франчайзинговых магазина у дома «Перекресток-Экспресс». В 2010 году планируется открыть еще 15 супермаркетов, а также интеграция 52 бывших магазинов «Патэрсон».
Магазины сети расположены во многих городах Российской Федерации, в числе которых Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Самара, Ульяновск, Казань, Ростов-на-Дону, Астрахань, Уфа, Тюмень и мн. др.
В 2005 году объем продаж «Перекрестка» составил $453 млн., а в 2013 году - показатель увеличился почти в 6 раз до $2,7 млрд.
Ассортимент товаров разнообразен и включает в себя продукты, товары бытовой химии, парфюмерно-косметическую продукцию, одежду, посуду, игрушки, постельное белье и многое другое.
Менеджеры супермаркетов активно занимаются стимулированием сбыта товаров для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, когда необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего спроса.
Супермаркеты «Перекрёсток» проводят мероприятия по стимулированию продаж, выделяя три группы мероприятий:
|
|
|
¾ Содействие производителю
¾ Содействие посреднику
¾ Содействие потребителю
Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб.
Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформления договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников.
Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром или услугой, убеждение сделать покупку, увеличение количества товаров, покупаемого одним посетителем или заказчиком, поощрение непрерывности покупок и т.д. Основными методами, которые используют менеджеры для стимулирования сбыта в супермаркетах «Перекрёсток» являются:
1. Пробные образцы, демонстрационные версии - предложение бесплатного товара или услуги. Это один из самых эффективных методов. Важной особенностью является невысокий объем затрат.
Например, в период с 05 по 27 декабря 2013 года в четырёх «Перекрёстках» Самары проходили бесплатные дегустации шампанского заводов «РИСП» и «МКШВ», организованные компанией «1СК».
Оба завода представили «Российское шампанское полусладкое». Помимо дегустации в акцию входили:
¾ информирование об условиях акции «подарок за покупку»;
¾ выдача подарка «бенгальские свечи» за покупку продукции заводов «РИСП» и «МКШВ»;
¾ выдача информационного буклета об услугах компании «1СК»;
¾ информирование о возможности получить гарантированный подарок за покупку полиса страхования недвижимости.
|
|
|
В период работы промоутеров около 4500 человек приняли участие в дегустации, зафиксировано более 1500 покупок шампанского, выдано более 5000 буклетов об услугах компании «1СК»
2. Товар по льготной цене (скидки) - еженедельно в «Перекрёстках» распространяются листовки, с указание тех товаров, на которые цена на текущей неделе максимально снижена.
3. Купоны - возможность получения купонов на скидку при покупке с последующей реализацией этой скидки.
Например, в 2014 году в «Перекрёстках» планируется проведение акции с купонами: «Клуб Перекресток объявляет о начале новой акции. Начиная с 14 июня в магазинах Перекресток за каждые 500 рублей покупки вы получаете 5 купонов. И уже в июле вы сможете решить как использовать накопленные купоны. На свое усмотрение в период с 1 по 31 июля вы сможете либо получить скидку в 50 рублей на каждые 500 рублей Вашей покупки, либо 750 баллов на Вашу карту Клуба Перекресток так же за каждые 500 рублей покупки.
купон = 50 рублей скидки за каждые 500 рублей покупки = 750 баллов на карту Клуба Перекресток за каждые 500 рублей покупки!»
4. Подарочный сертификат - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и / или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.
«В сети магазинов Перекресток действуют подарочные сертификаты, которые могут служить отличным подарком родным и знакомым. Данный сертификат представляет собой пластиковую карту с рисунком и обозначением номинала на лицевой стороне, которую можно приобрести в сети Перекресток и использовать как средство оплаты в кассах магазина. Данный вид карт используется один раз и изымается в момент оплаты покупки. Подарочные карты сети Перекресток бывают следующих номиналов: 250, 500, 1000, 1500, 3000 рублей. Подарочные сертификаты дают возможность использовать их как:
¾ мотивационные акции в компании;
¾ подарки на праздники и дни рождения;
¾ награждение клиентов по программе лояльности;
¾ подарки клиентам в рамках сбытовых акций и акций по поддержке спроса».
5. Премии (подарки) - товары предлагаются по довольно низкой цене или же в качестве поощрения за покупку другого товара.
Ярким примером являются такие регулярные акции:
|
|
|
¾ акция от компании Дженерал Миллс: «С 29 сентября по 4 ноября 20013 года вы можете попробовать батончик Nature Valley и получить в подарок за покупку двух батончиков магнит на холодильник от Nature Valley, а за покупку трёх батончиков четвертый в подарок! Хрустящие батончики мюсли Nature Valley природный источник энергии!
¾ акция от партнёра сети «Перекрёсток» - компании «Coca-Cola»:
¾ «Купи 2 литра напитка Coca-Cola и получи красный фартук с кармашком в подарок!»
¾ акция от торгового партнёра-производителя масла «Олейна»: «При покупке подсолнечного масла Олейна объёмом 1 литр кухонная деревянная лопатка в подарок!»;
¾ акция от чая TWININGS: «В период с 1 по 30 апреля 2011 г. при покупке чая TWININGS, в супермаркетах «Перекресток» получайте в 5 раз больше баллов на карту «Клуба Перекресток»!»
6. Карта клуба «Перекрёсток» - дает возможность потребителю накапливать баллы за покупки (на сегодняшний день 1 балл равен 10 полным рублям) с последующей реализацией накопившихся баллов в качестве платы за покупку. Также каждые две недели в магазинах «Перекрёсток» обновляется список товаров, баллы за которые начисляются в десятикратном размере, по правилу «1 балл за 1 рубль».
К примеру, в 20012 году по всей сети «Перекрёсток» проходила интересная акция совместно с Авторадио:
Самым дорогим и любимым клиентам «Перекресток» с удовольствием делает подарки! Мы дарим Вам новую клубную карту «Перекресток» (заменяющую собой старую дисконтную карту, срок действия которой истек). Покупая в «Перекрестке» и предъявляя клубную карту на кассе, Вы будете накапливать баллы, которыми потом Вы сможете оплачивать покупки в сети «Перекресток» вместо денег! При этом баллы могут удваиваться и даже… утраиваться! Хотите накапливать баллы быстрее - следите за нашими специальными предложениями.
Также Вам, как эксклюзивному партнеру, «Перекресток» дарит купон на разовую 10% скидку. Вы можете использовать его при оплате любой покупки в период с 1.01.12 по 10.03.12. И это еще не все! А теперь главный сюрприз - в период с 10 января по 22 февраля передайте заполненную анкету и Вашу дисконтную карту сотруднику центра оформления карт Клуба Перекресток каждый день с 10:00 до 18:00 и Вы автоматически становитесь участником ежедневного розыгрыша призов в прямом эфире «Авторадио»! Каждый день по будням слушайте утреннее шоу «Авторадио» и Вам обязательно повезет.
|
|
|
Возможно, именно Вы станете обладателем одного из 5 автомобилей, 5 плазменных панелей и множества других призов и подарков от «Перекрестка»! Мы очень рады видеть Вас каждый день в магазинах сети «Перекресток»! Акция действительна только для магазинов Самары и Самарской области.
Заключение
Раскрыв сущность и значение стимулирования сбыта, мы пришли к выводу, что в современное время оно занимает важное место в системе продвижения товаров и услуг в целом, а также обладает рядом преимуществ для фирмы. По сравнению с рекламой, оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Оно помогает привлекать новых покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей, сохраняются ими и выполняют функцию напоминания: календари, спичечные коробки, пакеты, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, торговых скидок, премий к зарплате, совместное обучение торгового персонала, организацию конкурсов по продажам.
В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.
Как доставить необходимую информацию? Кому ее доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя?
Система сбыта товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Объектами стимулирующих воздействий являются:
¾ Покупатели (потребители);
¾ Деловые партнёры;
¾ Торговый персонал.
Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.
|
|
|
В настоящее время имеются проблемы с продвижением продукции или услуг на предприятиях. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.
Список используемой литературы
1. Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание / Ф. Котлер. - М.: Вильямс, 2010.
. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М Годин. - М.: Дашков и К, 2009.
. Хоган К. Психология влияния: техники манипуляции в бизнесе и личном общении / К. Хоган. - М.: Диалектика, 2010.
. Ромат Е.В. Сбыт: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2011 - 480 с.
. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы / Г.П. Абрамова. - М.: Агропромиздат, 2012. - 159 с.
. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. Пер. с англ. Учебное пособие. М.: Издательский дом «Вильямс», 2010. - 688 с.
. Титова Н.Е. Маркетинг. Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. - М.: ВЛАДОС, 2010. - 352 с.
. Безграничные ресурсы Интернета.
|
|
|
